Estrategia de marketing turístico: identifica al público de los meses tranquilos

Los gráficos utilizan un índice para comparar destinos de distinto tamaño en una escala fácil de leer. Un índice de 100 indica que las pernoctaciones por día coinciden con la media anual de esa región y ese grupo de visitantes. Un índice de 80 significa un 20 % menos; uno de 120, un 20 % más. Cada grupo tiene su propia referencia.

«Residentes en el país» son quienes viven en el país de destino. «Residentes en el extranjero» son quienes viven fuera de él. Las categorías describen la residencia, no la nacionalidad, el idioma ni la distancia recorrida. Un visitante residente en Croacia que llega a Zagreb puede venir de cualquier parte del país, no solo de sus alrededores.^[2][3]

Buscamos un contraste claro que se repitiera en el mismo mes y para el mismo grupo durante los tres años: un índice total igual o inferior a 90 y un índice del grupo igual o superior a 110. Son umbrales prácticos para seleccionar casos, no una prueba de significación estadística ni una definición del mejor mes para anunciarse.

En mayo de 2025, Asturias registró 453.350 pernoctaciones, de las cuales 121.092 correspondieron a visitantes que vivían fuera de España. El total diario estuvo un 18,2 % por debajo de la media anual de la región. Las pernoctaciones diarias de residentes en el extranjero estuvieron un 16,5 % por encima de su propia media anual. El mismo contraste superó nuestros umbrales en mayo de 2023 y de 2024.^[1]

Los residentes en el extranjero representaron el 26,7 % de las pernoctaciones de mayo, frente al 18,8 % del conjunto del año. Seguían siendo una minoría. El resultado indica que su presencia era más marcada en ese mes, no que las empresas deban dejar de atender a los residentes en España.

Es un patrón estacional, no una afirmación de crecimiento. Las pernoctaciones de residentes en el extranjero durante mayo bajaron de 129.009 en 2023 a 121.092 en 2025. Aun así, su media diaria de mayo superó la media diaria anual de ese público en cada año. Una empresa puede detectar un patrón recurrente sin suponer que las estancias están aumentando. La referencia anual se calcula de nuevo para cada año; no se mantiene fija en el nivel de 2023.

Para un hotel, una atracción o un creador de contenido sobre el destino, esto invita a revisar la información práctica que acompaña a las publicaciones de mayo. ¿Se entiende cómo llegar? ¿Es fácil encontrar las fechas de apertura, los requisitos de reserva y la ubicación de la experiencia? Una buena imagen puede abrir la historia; un detalle útil puede responder a la siguiente pregunta.

La distribución por residencia no basta para elegir el idioma del contenido. Antes de priorizar traducciones, una empresa necesitaría conocer las preguntas de sus clientes o disponer de un desglose de procedencias más detallado. Tampoco una estancia en mayo revela cuándo se buscó información o se hizo la reserva. Usa el patrón para decidir qué público investigar, sin dar por probado que mayo sea la fecha adecuada para lanzar la campaña.

Zagreb registró 190.420 pernoctaciones en noviembre de 2025, de las cuales 59.166 correspondieron a residentes en Croacia. El total diario estuvo un 14,9 % por debajo de la media anual de la ciudad, mientras que las pernoctaciones diarias de residentes en el país estuvieron un 31,4 % por encima de su propia media. Este grupo aportó el 31,1 % de las noches de noviembre, frente al 20,1 % del año.^[1][3]

Para entender el índice con cifras concretas, las 59.166 pernoctaciones de residentes en Croacia durante los 30 días de noviembre equivalen a unas 1.972 por día. Su total anual de 547.728 noches, repartido entre 365 días, da unas 1.501 por día. Al dividir la primera media entre la segunda y multiplicar por 100, obtenemos un índice de 131,4. Son noches de uso del alojamiento, no 1.972 personas distintas que llegan cada día.

En la Croacia Panónica, el cambio en la proporción de pernoctaciones de cada público fue aún más marcado. Los residentes en el país aportaron 54.432 de sus 75.026 pernoctaciones de noviembre de 2025. Representaron el 72,6 %, frente al 40,7 % del año. El total diario estuvo un 33,1 % por debajo de su media anual, mientras que las noches diarias de residentes en el país estuvieron un 19,2 % por encima de la suya.

Ambas regiones cumplieron la misma regla del índice diario en noviembre de los tres años. Pero las implicaciones para el contenido no tienen por qué ser iguales. Los residentes en el país siguieron aportando una minoría de las pernoctaciones de Zagreb; en la Croacia Panónica fueron mayoría ese noviembre.

Una empresa podría aprovechar este contraste para revisar las preguntas que responde su contenido de noviembre. Por ejemplo, un itinerario claro, cómo encajar una experiencia en una estancia corta o información práctica para quienes vuelven al destino. Son ideas de contenido para probar, no explicaciones demostradas por los datos.

Los datos no identifican viajes de trabajo, visitas familiares, eventos ni medios de transporte. Atribuir el patrón a uno de esos motivos iría más allá de la evidencia. Un encargo de contenido útil puede definir el público y las preguntas que debe responder sin dar por conocido el motivo del viaje.

Empieza por una combinación concreta: destino, mes y público. Después, escribe qué información necesita ese público de tu negocio. «Contenido de noviembre para visitantes que viven en Croacia» es un punto de partida más claro que «dar visibilidad en temporada baja», pero sigue necesitando una pregunta real del cliente para resultar útil.

En una colaboración con un creador, esto podría traducirse en acordar un itinerario, una explicación de cómo llegar y una guía factual de lo que está abierto. En los canales de un hotel, podría significar comprobar que una publicación estacional enlaza a una página con fechas y detalles coherentes. Estas sugerencias se refieren a la utilidad del contenido; el estudio no ha medido su efecto sobre las reservas.

Haz que el siguiente paso sea lo bastante acotado como para evaluarlo. Elige una hipótesis de contenido, anota qué has cambiado y compara los resultados pertinentes con tu sistema de medición actual. No sustituyas todo el calendario ni aumentes el gasto solo porque exista un patrón regional. Un alojamiento, creador o atracción puede atender a un público distinto del conjunto de alojamientos de la región.

Separa también el mes de la estancia de la fecha de publicación. Este análisis puede sugerir a quién prestar atención en un encargo estacional. No permite determinar con cuánta antelación se reserva. Para decidirlo harían falta consultas históricas, reservas u otros datos propios adecuados.

La selección encontró diez combinaciones recurrentes en nueve de las 230 regiones que cumplían los requisitos. Una región, Apulia, tuvo dos meses que cumplían la regla. Las otras 221 no la cumplieron; eso no demuestra que sus públicos tengan patrones estacionales idénticos.

Los tres ejemplos anteriores superaron una revisión específica de los métodos actuales de España y Croacia. La tabla completa conserva también los casos numéricos de Italia y Grecia, en lugar de eliminarlos después del cálculo para presentar un resultado aparentemente más limpio.

Tres casos italianos requieren una advertencia sobre su comparabilidad aún no resuelta: Apulia en mayo y octubre, y Basilicata en octubre. ISTAT amplió la cobertura de las estadísticas turísticas publicadas en 2025. No pudimos determinar si esta serie de Eurostat mantuvo el mismo ámbito de alojamiento durante los tres años, por lo que no utilizamos estos casos como ejemplos para planificar.^[4]

Tesalia en diciembre y las islas Jónicas en abril también se mantienen solo como resultados numéricos: no pudimos completar la comprobación de los métodos griegos actuales. El resultado de Malta en febrero abarca alojamientos colectivos, mientras que la serie mensual polaca cubre establecimientos con al menos diez plazas. Estos ámbitos importan al aplicar las conclusiones a un negocio concreto.^[5][6]

La siguiente tabla muestra cada combinación que cumplió la regla en cada año, incluidas las pernoctaciones de las que procede. Lee los índices junto con esas cifras. Un grupo puede estar especialmente activo respecto a su propio patrón anual y aun así representar una parte pequeña de la actividad del destino.

Un mes corto dispone de menos días para acumular pernoctaciones. En los datos de alojamiento colectivo de Malta, las noches diarias de residentes en el país durante febrero superaron sus respectivas medias anuales en un 19,4 %, un 10,8 % y un 41,6 % en 2023, 2024 y 2025. El total diario quedó por debajo de su media anual en los tres años y cumplió nuestro umbral de mes tranquilo.^[1][5]

Si comparamos las cifras mensuales sin ajustar con una doceava parte del total anual, el resultado de residentes en el país durante febrero en Malta deja de alcanzar el umbral del 10 % en 2023 y 2024. Febrero tuvo 28 días en 2023 y 2025, y 29 en 2024. Por eso el análisis principal utiliza pernoctaciones por día.

Nueve de los diez casos principales también superaron la comparación de totales mensuales. Los diez se mantuvieron al exigir únicamente valores sin marcas de observación, y los diez se mantuvieron al exigir que los componentes sumaran exactamente el total. Estas comprobaciones respaldan la aritmética; no resuelven un cambio no documentado en los establecimientos que cubre un país.

Utilizamos el conjunto de datos regionales mensuales de pernoctaciones de Eurostat, TOUR_OCC_NIN2M, para 2023–2025. Reúne hoteles y alojamientos similares, alojamientos vacacionales y otros de corta estancia, y campings. La fuente se actualizó el 12 de octubre de 2026 y se descargó el 18 de octubre. Los umbrales nacionales de declaración, los métodos de recogida y la cobertura siguen siendo distintos, por lo que comparamos cada grupo consigo mismo dentro de una región, sin clasificar países.^[1][2] La revisión de Asturias incluyó también los métodos actuales de recogida en España y la información histórica de enlace entre series.^[8]

Antes de consultar las observaciones, fijamos una lista de 244 regiones territoriales de la clasificación NUTS 2024 de la UE. Excluimos nueve cuyos límites habían cambiado respecto a la clasificación anterior, por lo que quedaron 235 candidatas. A cuatro les faltaban valores necesarios o los tenían sujetos a confidencialidad; una tenía valores de baja fiabilidad. Las 230 restantes contaban con series completas y utilizables. Nunca tratamos las observaciones ausentes o confidenciales como ceros.

Para cada región, grupo de residencia y año, dividimos las pernoctaciones del mes entre sus días reales. Dividimos la suma de los doce meses entre 365 días, o 366 en 2024, para obtener la media diaria anual. El índice es la media diaria mensual dividida entre la media diaria anual, multiplicada por 100. Las proporciones mensuales y anuales de cada público usan como denominador las pernoctaciones totales correspondientes. Cada grupo de residencia debía tener una referencia anual positiva para poder compararse.

Comprobamos que las pernoctaciones de residentes en el país y en el extranjero sumaran el total, y que las sumas mensuales coincidieran con los controles anuales publicados por separado. La tolerancia prevista era el mayor valor entre una noche y el 0,1 % de la cifra más alta; todas las series admitidas coincidieron exactamente. Excluimos las series regionales que contenían marcas incompatibles de fiabilidad, definición, ruptura de serie o confidencialidad. Todos los valores de las series admitidas carecían de marcas, lo cual no demuestra que la cobertura sea perfecta.

Los resultados describen esta versión concreta de la fuente. No son una estimación representativa de todas las empresas turísticas europeas. Las pernoctaciones no son visitantes únicos ni tasas de ocupación, y el archivo no mide gasto, rentabilidad publicitaria ni fechas de reserva. Las revisiones de los métodos nacionales respaldan los ejemplos elegidos, pero no hacen idéntica la cobertura de alojamiento de todos los países.

Las descargas incluyen los resultados completos, las exclusiones, las comprobaciones de sensibilidad y el método de cálculo. También conservan la distinción entre un caso que cumple la regla numérica y un caso adecuado para los ejemplos prácticos del artículo.^[7]