B2B y B2C en el comercio electrónico: cuando una empresa vende a ambos

Las estimaciones publicadas implican una coincidencia importante en todos los países que superaron las comprobaciones. En cada uno de los 20, el mínimo calculado supera el 25 %, incluso después del ajuste de sensibilidad. Esa consistencia es el resultado principal. La posición de un país en el gráfico no es una recomendación sobre dónde anunciarse.

Aquí, la coincidencia significa que un vendedor aparece en ambos grupos de clientes. No significa que se cuente dos veces a una persona, ni que una empresa y un consumidor tengan las mismas necesidades. La encuesta mide las empresas con ventas a cada grupo. Por eso, el resultado sirve para hablar de la composición de la clientela de un vendedor, no para afirmar cuántos compradores individuales hay o quiénes son.

Eurostat distingue el número de empresas con ventas positivas a cada grupo de clientes del importe de ingresos que generan esas ventas. Una empresa con un pedido pequeño de una organización y muchas ventas a consumidores puede aparecer en ambos recuentos. Por tanto, estas cifras no indican cómo repartir el presupuesto de marketing entre los dos grupos. ^[1]

El estudio también mantiene juntos a los clientes empresariales y del sector público, porque así se define el indicador publicado. Presentar el resultado como una referencia exclusivamente B2B dejaría fuera parte del grupo medido. En una ficha de campaña, «comprador de una organización» puede ser un punto de partida; el negocio aún debe identificar a las personas concretas y la situación de compra.

Los Países Bajos ofrecen un ejemplo concreto. En la encuesta de 2025, la proporción estimada de empresas cubiertas con ventas web en 2024 fue del 24,66 %. Las proporciones con ventas web a consumidores y a empresas o al sector público fueron del 17,89 % y del 18,73 %, respectivamente. Las tres usan el mismo denominador: el conjunto de empresas cubiertas. ^[2]

Al sumar las dos proporciones por grupo de clientes se obtienen 36,62 puntos porcentuales. Esa suma supera la estimación de vendedores web en 11,96 puntos. Si tratamos las estimaciones publicadas como los totales por grupo de una misma clientela, ambos grupos deben compartir al menos esa proporción de vendedores. De lo contrario, harían falta más vendedores web de los que permite el total estimado.

Para expresar esa coincidencia dentro de las empresas con ventas web, dividimos el exceso de 11,96 puntos entre 24,66 y multiplicamos por 100. El resultado es aproximadamente el 48,5 %. Es el mínimo compatible con los valores publicados. No es un cruce de datos observado, y el error de la encuesta o los métodos nacionales de estimación pueden afectar a esos valores.

La comprobación de sensibilidad reduce cada valor por grupo de clientes en 0,5 puntos porcentuales y aumenta el de vendedores web en 0,5 puntos. Para los Países Bajos, los valores pasan a ser 17,39 %, 18,23 % y 25,16 %. El mínimo implícito queda en aproximadamente el 41,6 %. Es una prueba elegida para comprobar la resistencia del resultado, no un margen de error medido ni un intervalo de confianza. ^[3]

La distinción importa en la práctica. Un equipo de marketing puede usar este resultado para cuestionar una etiqueta de público demasiado amplia. No permite afirmar que una marca neerlandesa concreta tenga una coincidencia del 48,5 %, ni que deba obtener casi la mitad de sus ingresos de clientes de organizaciones.

Volvamos al proveedor de café ficticio. Para la persona que compra para casa, el equipo elige una tarea sencilla: ayudarla a decidir si esa mezcla encaja con el café que prepara. Puede ser útil explicar el sabor, las moliendas disponibles, el tamaño del paquete y las opciones de entrega. El mensaje de ejemplo es: «Encuentra la molienda adecuada para tu café de cada mañana».

Para quien compra para el trabajo, el equipo elige otra tarea: organizar una forma fiable de reponer el café de una cocina compartida. Antes de redactar la campaña, comprueba qué cantidades, condiciones de entrega y opciones de facturación ofrece realmente el proveedor. El mensaje de ejemplo pasa a ser: «Planifica la próxima entrega de café para tu lugar de trabajo».

Ninguno de los mensajes exige afirmar que los consumidores son emocionales y las empresas racionales. Ambos compradores pueden valorar el sabor, el precio y la fiabilidad. En este ejemplo, la diferencia es la compra que intentan organizar. La ficha debe explicarla con palabras corrientes, sin convertir una etiqueta de cliente en un perfil de personalidad.

El siguiente paso debe cumplir lo prometido. Un mensaje sobre café para casa puede llevar a la página de la mezcla con sus opciones de molienda. Uno sobre café para el trabajo puede llevar a la información de entrega pertinente en esa misma web. Si la empresa admite consultas sobre pedidos grandes, la campaña puede ofrecer esa vía. No debe prometer condiciones de cuenta o una suscripción que el proveedor no pueda ofrecer.

Una web o un proceso de compra independiente es una posible decisión operativa, no una conclusión de estos datos. A veces basta con aclarar la información en una página de producto existente. La pregunta útil es: después de hacer clic, ¿puede esa persona encontrar lo que necesita para realizar la compra que hemos descrito?

El mismo criterio sirve para un creador que participe en la campaña. Debe saber qué situación de compra representa el contenido. Mostrar cómo se prepara una taza puede encajar con la ficha para casa; enseñar cómo se usa el producto en una cocina compartida puede encajar con la ficha para el trabajo. Son opciones creativas ilustrativas, no resultados de rendimiento medidos.

Pensemos en otro negocio ficticio: un proveedor que ofrece un curso práctico breve. Una persona quiere elegir un curso adecuado y reservar su plaza. Una empresa quiere que asistan varios compañeros, quizá con distintos niveles de experiencia o disponibilidad. El tema del curso puede ser el mismo, pero cambia la forma de organizar la compra.

Para la persona que se apunta por su cuenta, una campaña útil puede explicar el temario, los requisitos, las fechas y cómo inscribirse. Para la empresa, la ficha puede centrarse en si quedan varias plazas, si el horario encaja con el grupo y cómo se gestiona una reserva conjunta. La campaña solo debe mencionar esas opciones cuando el proveedor las ofrezca.

Este caso es distinto al de reponer café en una oficina. Quien compra y quienes usan el servicio pueden ser personas diferentes. La empresa puede aprobar el gasto mientras los participantes valoran si el curso les sirve para su trabajo. El equipo debe saber a qué pregunta responde cada contenido, en vez de suponer que «comprador empresarial» identifica a una única persona.

Un par de mensajes ilustrativos sería «Elige un curso para la habilidad que quieres practicar» y «Encuentra un curso que encaje con lo que necesita aprender tu equipo». Plantean preguntas distintas, aunque terminen llevando a la misma página del curso. El estudio no mide el comportamiento de los proveedores de formación; el ejemplo muestra cómo convertir el hallazgo general en una conversación de planificación concreta.

Usa esta ficha cuando el negocio tenga pruebas de que atiende a más de un grupo de clientes o cuando una etiqueta de público no deje clara la compra que hay que resolver. Completa una versión para cada situación. El estudio aporta contexto; las respuestas dependen de la oferta real, el conocimiento de los clientes y las decisiones operativas de la empresa.

Comprador y compra: [quién organiza la compra; quién usará el producto o servicio; qué intenta resolver]. Ejemplo del café: una persona que compra para casa frente a otra que repone el café de una cocina compartida en el trabajo.

Pregunta antes de pedir: [la información que necesita esta persona para decidir]. Ejemplo para casa: si la mezcla y la molienda encajan con su método de preparación. Ejemplo para el trabajo: si las cantidades y las condiciones de entrega disponibles encajan con la cocina.

Promesa que se puede cumplir: [una afirmación clara que la empresa pueda respaldar]. Ejemplo para casa: ayudar a elegir entre las moliendas disponibles. Ejemplo para el trabajo: explicar las condiciones de entrega existentes. Deja fuera las prestaciones o condiciones que no se hayan confirmado.

Pruebas en el contenido: [el detalle del producto, la demostración o la explicación que respalda la promesa]. La ficha para casa puede mostrar el método de preparación pertinente. La ficha para el trabajo puede explicar los formatos y las opciones de entrega disponibles. Ninguna necesita un testimonio inventado ni una afirmación de rendimiento sin respaldo.

Siguiente paso tras el clic: [el destino y la acción reales]. Indica la información de producto, la página de reserva o la vía de consulta disponible. Comprueba que el texto encaje con la campaña y que la persona pueda encontrar la información prometida.

Éxito de la campaña: [el resultado adecuado para la acción prometida; cómo lo mide ya el equipo]. Una compra completada y una consulta cualificada sobre una reserva de grupo son resultados distintos. Usa una medida bien definida que encaje con la acción prevista. Evita sumar compras y consultas en una única cifra de éxito sin explicar qué representa.

Para el proveedor de formación, repite la ficha para el participante y para quien organiza la reserva del grupo. Las pruebas pueden ser el temario y los requisitos para el primero, y las condiciones de reserva confirmadas para el segundo. Así, la segunda ficha se adapta al servicio en lugar de copiar las preguntas de entrega del proveedor de café.

Antes de producir el contenido, lee cada ficha como una secuencia: esta persona necesita resolver esta compra, necesita esta información y puede dar este siguiente paso. Si falta una parte, corrige la promesa o el destino. Crear dos etiquetas de público no resuelve por sí solo el problema. Mantén un mensaje común cuando las situaciones de compra realmente necesiten la misma respuesta.

Si las respuestas ya están claras, el ejercicio puede confirmar la campaña existente. Un negocio que solo atiende a una situación de compra relevante no necesita inventar un segundo público porque otras empresas vendan a ambos. Cuando haya dos situaciones, el equipo puede elegir cuál abordará una publicación, un anuncio o una ficha para un creador. El resultado útil es un encargo más concreto, no la obligación de duplicar el calendario de contenidos o dividir todas las campañas.

Usamos el conjunto de datos isoc_ec_esels de Eurostat, encuesta de 2025, sobre ventas web de 2024. El alcance son las empresas del marco de 10 o más personas ocupadas de la encuesta, dentro del agregado de sectores no financieros especificado. Las microempresas y los creadores que trabajan solos quedan fuera de ese marco. Traducir el artículo no cambia la geografía ni la población del estudio. ^[1]

Antes de obtener los valores de los resultados, revisamos el manual común y los métodos nacionales de los 27 países de la UE. Excluimos Bélgica, España, Italia y Rumanía porque no se pudo aclarar el papel de la reponderación por variable en estas medidas. En Polonia quedó sin resolver la diferencia entre las definiciones de unidad jurídica y empresa. Tras obtener los datos, faltaban las dos estimaciones por grupo de clientes de Estonia; en Francia faltaba la estimación de empresas o sector público, marcada como poco fiable. Los otros 20 países forman la comparación. ^[4]

Para cada país incluido, W es el porcentaje del conjunto de empresas cubiertas con ventas web, C el porcentaje con ventas web a consumidores y O el porcentaje con ventas web a empresas o al sector público. El mínimo calculado es 100 × max(0, (C + O − W) / W). Es la menor coincidencia posible en una composición de clientes que encaje con esas estimaciones marginales publicadas. No observamos la distribución conjunta de clientes. ^[2]

Mantuvimos los mismos países, criterios de inclusión y ajuste de sensibilidad durante todo el piloto. La regla editorial fijada de antemano exigía al menos 18 países incluidos y que al menos dos tercios alcanzaran un mínimo del 25 % tanto antes como después del ajuste. Eran criterios de publicación elegidos por el equipo, no pruebas de significación ni objetivos empresariales. Los 20 países incluidos los superaron. Admitir además los indicadores de datos estimados o provisionales previstos de antemano no añadió ningún país. ^[3]

Las estimaciones pueden reflejar correcciones e imputaciones nacionales, además del error de la encuesta. Las diferencias entre países también reflejan poblaciones empresariales distintas. Por eso, presentamos cada país por separado y no convertimos los resultados en una proporción empresarial para toda la UE ni en una clasificación de mercados. La tabla de apoyo conserva los 27 países, incluidos los excluidos. Las descargas ofrecen los valores de partida, sus indicadores, las decisiones y el método de cálculo. ^{[4] [5]}