Marketplace o tienda online propia: un estudio de empresas de la UE

«Marketplace o comercio electrónico» es una forma habitual de plantear la decisión, pero un marketplace ya es una forma de comercio electrónico. La comparación útil es entre recibir pedidos por el sitio web o la aplicación propios y recibirlos a través de un marketplace externo. Una empresa puede usar una vía, la otra o ambas.^[2]

Este estudio sigue esas vías de pedido. Tener tienda propia significa que la empresa recibe pedidos web a través de su propio sitio o aplicación. Vender en marketplaces significa recibirlos a través del sitio o la aplicación de un marketplace. La diferencia está en dónde se hace el pedido, no en si la empresa ha programado por sí misma el software de compra. También se aplica a servicios y clientes empresariales, no solo a productos minoristas.

Una empresa clasificada como vendedora solo en marketplaces puede tener un sitio web informativo. También puede recibir pedidos fuera de internet o por otros sistemas electrónicos. Aquí, «solo en marketplaces» significa que no tiene ventas web a través de su propio sitio o aplicación. No significa que todas sus ventas pasen por un marketplace.^[1][2]

Distinguir estos conceptos evita un error práctico. Crear un sitio web, abrir una tienda online y cambiar el reparto de los pedidos son pasos distintos. Antes de tratar un nuevo sitio web como la solución, conviene comprobar cuál de ellos necesita realmente el negocio.

De todas las pequeñas empresas de la UE incluidas en el estudio, el 8,95 % vendió a través de un marketplace en 2024. Entre las grandes, la cifra fue del 14,16 %. Esto mide el uso del canal: una mayor proporción de grandes empresas utilizaba esta vía. El denominador incluye también empresas sin ninguna venta web.^[1]

Ahora limitemos la pregunta a las empresas que sí vendieron en marketplaces. Se estima que el 83,8 % de las pequeñas de este grupo obtuvo allí al menos el 20 % de sus ventas web. Entre las grandes que vendían en marketplaces, la estimación fue del 65,8 %. Esta comparación muestra con qué frecuencia los marketplaces aportan al menos una quinta parte de las ventas web de quienes los usan, en lugar de medir lo extendido que está el canal.

Para las pequeñas empresas, el cálculo es 7,50 dividido entre 8,95 y multiplicado por 100. Eurostat señala que el 7,50 % de todas las pequeñas empresas incluidas usó marketplaces y obtuvo en ellos al menos una quinta parte de sus ventas web. Al dividirlo entre el 8,95 % que los utilizó, obtenemos el 83,8 %. Las medianas quedan entre ambos grupos, con una estimación del 77,5 %.^[1]

El umbral importa. Una empresa que obtiene en marketplaces el 20 % de sus ventas web cumple la condición, igual que otra que obtiene el 80 %. La estadística no indica que la mayor parte de las ventas de una empresa concreta venga de marketplaces. Tampoco dice que estos capten el 83,8 % del valor de las ventas del conjunto de pequeñas empresas. Estamos contando empresas que cumplen una condición.

Para quien dirige un negocio, las cifras de uso ayudan a entender qué vías de venta son habituales. No sustituyen al reparto real de sus propias ventas. Un canal que usan relativamente pocas empresas puede representar una parte relevante de los pedidos de tu negocio.

Una posible explicación es que, entre las pequeñas empresas que venden en marketplaces, sea más habitual no tener ventas en tienda propia. En los datos de la UE, el 33,7 % de los pequeños vendedores en marketplaces usaba estos como única vía de ventas web, frente al 18,2 % de los grandes. Estas empresas reciben necesariamente todas sus ventas web por marketplaces y, por tanto, todas alcanzan el umbral del 20 %.^[1][6]

Por eso repetimos el cálculo solo con las empresas que vendían por ambas vías. Tras restar del grupo que alcanza el umbral a las que solo venden en marketplaces, se estima que el 75,5 % de las pequeñas con ambas vías seguía obteniendo en marketplaces al menos una quinta parte de sus ventas web. Las estimaciones equivalentes fueron del 69,5 % entre las medianas y del 58,2 % entre las grandes.

Para las pequeñas, el cálculo es (7,50 − 3,02) dividido entre 5,93 y multiplicado por 100. Los dos primeros valores son los porcentajes de todas las pequeñas empresas que alcanzan el umbral y que venden solo en marketplaces. El último es el porcentaje que vende tanto por su propio sitio web o aplicación como por un marketplace. Todos los datos usan la misma población empresarial.^[1]

Esta comprobación acota la interpretación. La diferencia entre pequeñas y grandes no se explica únicamente por la proporción que usa marketplaces como única vía de ventas web. También existe entre las empresas que venden en tienda propia. Eso no demuestra qué causa la diferencia: la demanda, el sector, la combinación de productos y otras circunstancias pueden variar entre los grupos.

Por tanto, tener tienda propia no demuestra que los marketplaces hayan pasado a ser marginales. Del mismo modo, una aportación importante del marketplace no demuestra que la tienda propia haya fracasado. Las dos vías pueden atender compras distintas. Los datos invitan a examinar esa posibilidad, pero no indican a qué canal destinar el siguiente euro.

La proporción de vendedores en marketplaces que alcanzaba el umbral del 20 % era mayor entre las pequeñas empresas que entre las grandes en 23 de los 26 países de la UE con ambas estimaciones disponibles. Las excepciones fueron Malta, Países Bajos y Eslovaquia. La estimación del umbral para las grandes empresas alemanas no está disponible y lleva una marca de baja fiabilidad: falta el dato, no es cero.^[1]

Al limitar la comparación a empresas con ambas vías de venta, las pequeñas también presentan una proporción mayor en 23 de 26 países, pero las excepciones pasan a ser Bulgaria, Malta y Países Bajos. Esta diferencia justifica mostrar las dos comparaciones. Sería engañoso suponer que una misma descripción encaja en todos los mercados.

Las cifras nacionales de uso y de aportación a las ventas también pueden divergir. En Lituania, el 34,74 % de las pequeñas empresas vendía en marketplaces, frente al 9,22 % en Irlanda. Sin embargo, entre quienes vendían en ellos, la proporción estimada que alcanzaba el umbral era del 82,4 % en Lituania y del 91,4 % en Irlanda. Un uso más extendido no implica necesariamente que una mayor proporción de vendedores en marketplaces alcance el umbral del 20 % de ventas web.

Son comparaciones descriptivas, no una clasificación de la calidad del marketing. Cada país tiene una composición sectorial distinta y este análisis no la ajusta. Países Bajos presenta marcas de ruptura de serie en medidas relevantes de pequeñas empresas. Conservamos esas marcas y usamos las cifras para comparar un solo año. La tabla por países mantiene los valores no disponibles y las notas de la fuente.

Pensemos en un taller de cerámica ficticio con 12 personas ocupadas. En un año recibe pedidos por 420.000 € en su tienda propia y por 180.000 € en marketplaces. Sus ventas web suman 600.000 €. Además, vende 400.000 € fuera de internet. Son cantidades inventadas para explicar el cálculo, no datos de un cliente ni resultados esperados.

Los marketplaces representan el 30 % de sus ventas web: 180.000 € dividido entre 600.000 €. La empresa alcanza el umbral del 20 % del estudio, aunque la tienda propia aporte el otro 70 %. Sobre sus ventas totales de 1.000.000 €, la proporción del marketplace es del 18 %. Las dos descripciones son correctas porque usan denominadores distintos.

Supongamos que el equipo prepara publicaciones para una nueva colección. Tener tienda propia no resuelve adónde deben llevar esos posts. Podría revisar los detalles del producto, los pasos de compra y las preguntas de los clientes en cada destino. Una publicación que promete ayuda para elegir un tamaño debería llevar a una página que ofrezca esa ayuda; una que anuncia una oferta concreta, al lugar donde se pueda comprar.

La proporción del 30 % no basta para saber si el marketplace compensa. El equipo también necesitaría conocer los costes, los márgenes, las devoluciones y el tiempo de trabajo de cada vía. Este estudio no contiene esos datos. El ejemplo ayuda a separar tres preguntas que pueden confundirse: dónde vende el negocio, cuánto aporta cada vía y si salen las cuentas.

Empieza por la pregunta inmediata del cliente. Quien compara especificaciones puede necesitar una página de producto detallada. Quien responde a una oferta temporal necesita el precio exacto, la disponibilidad y las condiciones de compra. Quien busca un servicio quizá necesite información para reservarlo. Revisa las páginas que puedes mantener antes de decidir cuál responde mejor a esa necesidad.

Comprueba lo mismo en ambos destinos. ¿Se encuentra el producto o servicio prometido en la publicación? ¿Están actualizados el precio, la disponibilidad y los detalles de entrega o reserva? ¿Se puede completar el siguiente paso desde el móvil? Un marketplace puede encajar mejor en una campaña y una tienda propia en otra. La elección debe responder a lo que el cliente necesita hacer.

En el taller ficticio, una publicación sobre cómo cuidar un esmalte podría llevar a una página de la tienda propia que reúna consejos de cuidado y los productos correspondientes. Una publicación que promocione un lote disponible solo en un marketplace debería llevar a esa oferta. En ambos casos, el destino cumple la promesa del post. No hay motivo para hacer pasar a todos los clientes por ambas vías.

Primero, usa los registros de pedidos existentes para anotar el valor de las ventas web de cada vía durante el mismo periodo. Separa los pedidos de la tienda propia de los de marketplaces y calcula qué proporción representa cada grupo sobre la suma de ambos. Anota las ventas fuera de internet en otra línea para no confundir una proporción de ventas web con una proporción de todas las ventas del negocio.

Usa la misma base para medir el valor de las ventas. Un pago del marketplace después de comisiones no es directamente comparable con el total de pedidos de la tienda propia antes de comisiones. Mezclarlos puede hacer que un canal parezca menor por una cuestión contable. Primero concilia los totales de ventas; después compara por separado las comisiones, las devoluciones y los demás costes.

La revisión del taller ficticio empezaría con 420.000 € y el 70 % de las ventas web en su tienda propia, y 180.000 € y el 30 % en marketplaces. Las siguientes entradas serían los costes reales y las preguntas frecuentes de los clientes en cada vía. Comprueba los registros antes de asignar un valor a un coste que falte. Esto ayuda más a decidir que tratar el umbral del 20 % del estudio como un objetivo que todos los negocios deban alcanzar.

Por último, elige una acción concreta para la próxima campaña: completar un detalle de entrega, mejorar la explicación de un producto o cambiar el destino para que coincida con la oferta. Revisa el resultado con la medición que ya utiliza el negocio. La vía de pedido no es lo mismo que el origen del descubrimiento: alguien puede ver una publicación social y comprar después en otro sitio. Un cambio en las ventas de un canal, por sí solo, no demuestra que la campaña lo haya causado.

Analizamos el conjunto de datos isoc_ec_esels de Eurostat con las observaciones de la encuesta de 2025 sobre las ventas de 2024. La población incluye empresas con al menos 10 personas ocupadas, entre asalariados y trabajadores por cuenta propia, en la industria manufacturera, la construcción y los demás sectores no financieros cubiertos. Excluye a las empresas con menos de 10 personas ocupadas y no es una encuesta específica de comercios online ni de creadores. Usamos el agregado de la UE que publica Eurostat, no una media de los porcentajes nacionales.^[1][2][3]

La medida principal divide el porcentaje de empresas que recibe al menos el 20 % de sus ventas web por marketplaces entre el porcentaje que tiene alguna venta web por esa vía. Para las empresas que usan ambas vías, restamos del numerador del umbral a quienes venden solo en marketplaces y dividimos entre quienes usan las dos. Los datos coinciden en país, año, ámbito sectorial, tamaño y unidad de porcentaje de empresas. Las descargas incluyen los valores originales, las fórmulas y las marcas de calidad.^[1]

La estimación publicada del umbral para las grandes empresas alemanas no está disponible porque tiene una marca de baja fiabilidad. Eurostat incluye las estimaciones nacionales poco fiables en sus agregados de la UE. Por eso mantenemos las cifras publicadas de la UE y excluimos Alemania de los recuentos nacionales que requieren esa estimación. La tabla por países muestra un dato no disponible, no un cero. Este tratamiento difiere del que aplica Eurostat a los datos nacionales confidenciales, que excluye de los agregados de la UE.^[3][6]

Contrastamos los cálculos con los porcentajes alternativos de Eurostat sobre vendedores web y comprobamos si las categorías de canales cuadraban. Queda una discrepancia en la fuente: para las empresas medianas de Lituania, combinar las categorías de tienda propia y marketplace da un 43,81 % con ventas web, mientras que el total publicado es del 43,85 %. Una descarga independiente reprodujo el dato. Conservamos los valores y no presentamos esa composición como un total exacto. La discrepancia no interviene en el cociente entre el umbral y los vendedores en marketplaces ni en la comparación nacional entre pequeñas y grandes.^[1]

Los datos publicados están redondeados a dos decimales. Comprobamos cada cálculo principal con valores dentro de un margen de 0,005 puntos porcentuales a cada lado de cada dato. Las diferencias principales entre pequeñas y grandes y el sentido de las diferencias nacionales se mantienen en esta comprobación. Los rangos reflejan la precisión de presentación, no intervalos de confianza de la encuesta. El extracto no aporta los microdatos ni las covarianzas de la encuesta necesarias para estimar la incertidumbre de nuestras comparaciones derivadas.

Es una fotografía de las vías de venta declaradas para un año. No permite establecer por qué las eligen las empresas, si una es más rentable ni qué ocurriría al cambiar su combinación. Trabajos anteriores de Eurostat y la OCDE ya han comparado canales de comercio electrónico. Nuestra aportación es calcular la proporción entre vendedores en marketplaces, añadir la comparación entre quienes usan ambas vías y comprobar los resultados por país para el último año de ventas disponible en este extracto.^[2][4]