Funciones de una web más allá del catálogo: qué declaran los anunciantes de Brasil

La encuesta pregunta si la web de la empresa ofreció determinadas funciones durante los 12 meses anteriores. Seleccionamos tres: un catálogo de productos o servicios; un chat de atención al cliente; y soporte posventa o atención al cliente, denominado SAC en portugués. Esta última opción abarca más que la ayuda posterior a una compra.^[2]

El chat puede estar atendido por una persona, un agente virtual o un chatbot. Estos datos no permiten distinguir el chat humano del que utiliza IA. Las preguntas sobre chat y atención al cliente también pueden describir actividades que se solapan: una misma conversación puede ayudar a elegir un producto y, después, resolver una duda sobre un pedido.

Por eso hablamos de combinaciones de respuestas, no de tres departamentos independientes ni de niveles de madurez. Si una empresa declara tener chat, pero no la otra función de atención, esa es su combinación de respuestas. No demuestra que su chat nunca resuelva consultas posventa.

Quien responde es la empresa, no una página concreta. Una empresa con varias webs o centros de actividad responde para el conjunto de la organización. Esto permite describir lo que declaran las empresas, pero no auditar cada página. No se puede deducir que todas las páginas ofrezcan la función declarada, que el catálogo esté actualizado o que el chat esté disponible a una hora concreta. Esas comprobaciones forman parte de la revisión práctica que proponemos más adelante.^[2][3]

También importa la población estudiada. Es una encuesta de empresas formales brasileñas, de sectores determinados, con al menos 10 personas ocupadas. Excluye a las empresas por debajo de ese umbral y a varios sectores. «Personas ocupadas» incluye a más personas que la plantilla asalariada. No es una muestra mundial de pequeñas tiendas o creadores independientes.^[3]

Entre los anunciantes con web, el 12,5% declaró tener catálogo, pero ninguna de las dos funciones de atención. La estimación corresponde a 156 respuestas dentro de un grupo de 1.353 empresas encuestadas y aplica las ponderaciones de la encuesta. Su intervalo de confianza del 95% va del 10,1% al 15,0%.^[1][4]

En la otra combinación elegida para esta comparación, el 39,4% declaró tener catálogo y ambas funciones de atención, con un intervalo de confianza del 95% del 35,5% al 43,4%. Son dos combinaciones seleccionadas, no la distribución completa. Otras empresas declararon combinaciones distintas o dieron alguna respuesta desconocida.

Esta diferencia explica por qué analizamos las respuestas de las mismas empresas. Cetic ya publica la frecuencia de cada función por separado. Nuestro cálculo pregunta cuáles coinciden dentro de un grupo definido. El porcentaje de empresas con catálogo, por sí solo, no indica si esas mismas empresas también declararon tener chat y funciones más amplias de atención al cliente.^[5]

La combinación «catálogo y ninguna de las dos funciones de atención» no identifica una web deficiente. La empresa podría atender consultas por teléfono, mensajería o en sus instalaciones. Lo útil es comprobar si el visitante puede encontrar esa alternativa, entender para qué sirve y contactar con alguien que pueda ayudarle. La encuesta no mide ninguna de esas cualidades.

Entre los anunciantes con web, el 44,0% declaró tanto chat como soporte posventa o atención al cliente. Otro 17,3% declaró chat, pero no la otra función; el 16,9% declaró la otra función, pero no chat. El 20,4% no declaró ninguna de las dos. En el 1,4% restante había una respuesta desconocida a una o ambas preguntas.^[1][4]

Las dos combinaciones con una sola función son próximas. La diferencia estimada es de 0,4 puntos porcentuales, con un intervalo de confianza del 95% de −4,8 a 5,6 puntos. Esto no permite establecer que una sea más frecuente que la otra. La figura presenta la incertidumbre junto a las estimaciones, sin ordenar esas combinaciones como si hubiera una ganadora.

Para un negocio, esta distinción ayuda a separar el canal de la tarea que debe resolver. Una conversación puede comenzar en el chat y una petición más compleja pasar a otra persona o a otra vía de contacto. La web también puede explicar cómo obtener ayuda sin ofrecer chat.

Al revisar una web, pregunta qué sucede después de que el visitante contacte. ¿Puede responder a su consulta quien recibe el mensaje? Si no, ¿está claro el siguiente paso? Son comprobaciones prácticas que sugieren las distintas combinaciones declaradas, no conclusiones sobre la calidad de las empresas encuestadas.

Comparamos a los anunciantes con las empresas que respondieron expresamente que no pagaban por publicidad en Internet. En ambos grupos incluimos solo a quienes declararon tener web. El 44,0% de los anunciantes declaró ambas funciones de atención, frente al 22,8% de los no anunciantes. La diferencia estimada es de 21,2 puntos porcentuales, con un intervalo de confianza del 95% de 15,8 a 26,6 puntos.^[1][4]

Una posible explicación es que los grupos tengan distintas proporciones de empresas pequeñas y grandes. Para comprobarlo, calculamos el resultado dentro de cada uno de los tres grupos de tamaño registrados y después aplicamos la misma composición por tamaño a ambos grupos de publicidad. La composición de referencia es la de las empresas con web que respondieron sí o no a la pregunta sobre publicidad.

Tras este ajuste, la diferencia es de 21,3 puntos porcentuales, con un intervalo de confianza del 95% de 15,9 a 26,7 puntos. Por tanto, el tamaño registrado de la empresa, por sí solo, no explica el contraste observado. El cálculo no ajusta por sector, modelo de negocio, plantilla, recursos o motivos para anunciarse.

Esto no demuestra que comprar publicidad lleve a incorporar funciones de atención, ni que añadirlas mejore el rendimiento de los anuncios. La encuesta no establece qué ocurrió primero. Tampoco muestra si los anuncios dirigían a la web declarada. La comparación ofrece contexto para revisar cómo se organiza un negocio, no una previsión del rendimiento de una función nueva.

Pensemos en un proveedor brasileño ficticio de estanterías modulares. Tiene un catálogo de productos, paga por publicidad online y atiende consultas mediante un número de mensajería. La responsable de marketing y el coordinador de atención eligen un producto para revisarlo. Es un ejemplo ilustrativo, no una empresa observada en la encuesta.

Primero comprueban si el cliente puede saber qué medidas están disponibles. El catálogo enumera las medidas estándar, pero no explica cómo consultar una configuración diferente. El equipo decide indicar junto a esa información la vía de consulta adecuada. Ha identificado una pregunta concreta sin respuesta, no una necesidad genérica de añadir funciones a la web.

Después revisan qué ocurre cuando alguien utiliza esa vía. El número de mensajería llega al equipo comercial, que puede responder preguntas sobre el producto. Una consulta sobre un pedido ya realizado necesita al coordinador de atención. El equipo comprueba si puede trasladar la información del pedido sin obligar al cliente a explicarlo todo de nuevo.

La tercera pregunta se refiere a la información que recibe el cliente después de hacer el pedido. La confirmación identifica el contacto de atención, pero la página del producto solo muestra las consultas comerciales. El equipo decide dónde debe aparecer cada contacto y quién mantendrá los textos actualizados. Puede hacerlo antes de decidir si le conviene incorporar un chat en la web.

Los cambios propuestos salen de la revisión de este negocio ficticio. No se desprenden automáticamente de los porcentajes de Brasil. Un negocio con otros clientes o formas de atención podría elegir algo diferente. Cualquier efecto sobre las consultas, la calidad de la atención o las ventas requeriría evidencia propia.

Elige un producto o servicio y tres preguntas realistas: una sobre cómo elegirlo, otra que necesite una conversación y una tercera sobre un pedido o servicio ya contratado. Dedica una línea a cada pregunta. Anota la página de partida, la respuesta o vía de contacto disponible, la persona responsable, el siguiente paso previsto y la fecha de seguimiento.

Busca la respuesta. Lee la página como alguien que aún no conoce el negocio. Identifica qué pregunta resuelve el catálogo o la descripción del servicio y qué sigue sin quedar claro. Anota el dato concreto que falta. Una lista de funciones resulta menos útil que saber, por ejemplo, que el cliente no encuentra qué opciones están disponibles.

Elige una vía clara. Si la respuesta está en otro sitio, sigue el enlace o la indicación. Puede ser otra página, un correo electrónico, un teléfono o un servicio de mensajería. Comprueba que el visitante entiende para qué sirve esa vía y cuál es su disponibilidad, si se indica. La ficha no presupone que todas las preguntas deban resolverse en un chat web.

Identifica a la persona y el siguiente paso. Anota quién recibe la consulta, qué información necesita y qué sucede si debe responder otro compañero. Compara el texto público con lo que ocurre en la práctica. No prometas una respuesta inmediata solo porque haya una interfaz de chat o un botón de contacto.

Prueba y revisa. Recorre la vía de contacto en un móvil y en una pantalla más grande, con una prueba inocua acordada con el equipo. Comprueba que la recibe la persona adecuada y que el siguiente paso coincide con lo explicado. Asigna un responsable a cada problema comprobado y vuelve a la página o indicación modificada para confirmar que se ha resuelto.

Empieza por una carencia comprobada en el recorrido del cliente. Puede exigir información más clara sobre el producto, una explicación mejor de un contacto que ya existe o un cambio en quién atiende una petición. Instalar otra función es una posible respuesta, no una conclusión automática.

Las consultas y los registros de atención existentes pueden ayudar a identificar preguntas recurrentes. Distingue las conversaciones repetidas sobre el mismo caso de las de clientes diferentes, y separa los ejemplos de confusión de la evidencia sobre su frecuencia. La encuesta aporta una comparación más amplia; los registros del propio negocio permiten determinar qué problema debe abordar.

El hallazgo central es que las funciones declaradas de la web aparecen en distintas combinaciones, incluso entre empresas que ya pagan por publicidad online. Revisar la conexión entre la información del producto y la ayuda resulta más útil que considerar un catálogo, un botón de chat o una página de atención como una respuesta completa por sí solos.

Analizamos los microdatos públicos de TIC Empresas 2025 de NIC.br/Cetic.br, sometidos a tratamiento de confidencialidad y descargados el 17 de octubre de 2026. El archivo contiene 4.171 registros. El informe de recogida de datos indica 4.174 entrevistas completadas; la documentación pública no explica la diferencia de tres registros. Nuestros cálculos utilizan el archivo público facilitado.^[1][3]

La encuesta abarca empresas formales activas del registro Cempre, con 10 o más personas ocupadas, de determinados sectores de industria manufacturera, construcción, comercio y servicios. Excluye a las empresas públicas y a varios sectores. El trabajo de campo se realizó en tres oleadas entre febrero de 2025 y enero de 2026. Las preguntas sobre publicidad y funciones web se refieren a los 12 meses anteriores a cada entrevista; la presencia de una web se pregunta como condición actual.^[2][3]

El grupo principal exige responder sí al uso de Internet (B1), a la presencia de una web (B8) y a la publicidad de pago en Internet (B17A), lo que deja 1.353 registros. Los no anunciantes explícitos con web aportan 1.129. Otras 225 empresas encuestadas con web tienen una respuesta desconocida sobre publicidad y se excluyen de esa comparación entre sí y no. Las respuestas desconocidas sobre funciones permanecen en el denominador correspondiente, pero no se cuentan como sí ni como no.^[4]

Cada estimación divide la suma de las ponderaciones de la combinación indicada entre la suma de las ponderaciones de su grupo elegible. Utilizamos el objeto de diseño facilitado y sus 200 ponderaciones de réplica combinadas para recalcular las razones completas, las diferencias y las diferencias estandarizadas por tamaño. Sus parámetros de varianza centran las desviaciones de las réplicas en su media. Los intervalos del 95% mostrados utilizan 1,96 errores estándar, según el método de Cetic; son intervalos individuales, no garantías simultáneas para todas las comparaciones.^[3][6]

Para la combinación de catálogo y ninguna de las dos funciones de atención, asignar respuestas desconocidas solo cuando podrían cumplir la definición lleva la estimación puntual del 12,5% a un límite superior del 13,3%. Ese límite por respuestas desconocidas es distinto del intervalo de muestreo. No publicamos resultados por tamaño y función con pocos casos, ni cruzamos tamaño, región y sector para crear nuevos grupos demográficos.

El informe de recogida de datos indica una tasa de respuesta total del 8%. Las ponderaciones ajustan por el diseño de la encuesta y la falta de respuesta en las dimensiones de calibración, pero no eliminan todas las posibles fuentes de sesgo. El tratamiento de confidencialidad también implica que estas estimaciones proceden del archivo público, sin acceso a las respuestas originales identificadas. Cetic contrasta el archivo tratado con sus tablas publicadas; eso no garantiza que todas las nuevas combinaciones conjuntas se conserven exactamente.^[3][7]

Los siete márgenes de error oficiales comprobados se reproducen con cuatro decimales. Seis estimaciones puntuales correspondientes redondean a los valores publicados; la proporción global de anunciantes difiere en aproximadamente 0,00005 puntos porcentuales en la última cifra publicada. Esto no afecta a los resultados con un decimal de este artículo. Las proporciones de cada función ya están publicadas; nuestra aportación son las combinaciones de respuestas y la comparación descriptiva indicadas, no afirmar que investigar las funciones web sea algo nuevo.^[5][6]