Über Instagram hinaus: Was ein zweiter Kanal zum Publikum beiträgt
Eine Plattform kann beliebt sein und dich trotzdem zu vielen derselben Menschen führen. Wir haben Pew Research Centers Umfrage von 2025 ausgewertet, um diesen Unterschied zu untersuchen.
Erwachsene in den USA · Befragung vom 5. Februar bis 18. Juni 2025 · Analyse geprüft am 17. Oktober 2026
Zusammenfassung
YouTube und Facebook hatten unter den zehn untersuchten Alternativen das größte Publikum außerhalb von Instagram. Das zeigt unsere Analyse der US-Umfrage von Pew Research Center aus dem Jahr 2025. Unter den 4.640 Personen, die alle elf Plattformfragen beantworteten, nutzten gewichtet 38,7 % YouTube, aber nicht Instagram. Bei Facebook waren es 29,8 %. Diese Prozentpunkte kommen zu den 52,3 % derselben Gruppe hinzu, die Instagram nutzten. YouTube und Facebook bleiben auch bei unseren Prüfungen zu fehlenden Antworten die beiden führenden Plattformen.[1][2]
Für die Praxis heißt das: Gib dem zweiten Kanal eine klare Aufgabe. Wenn du Menschen außerhalb von Instagram finden willst, sind YouTube und Facebook einen Blick wert. Wenn du Beziehungen zu Menschen vertiefen willst, die Instagram bereits nutzen, kann eine Überschneidung sinnvoll sein. Die Umfrage erfasst die angegebene Nutzung, auch wenn sie nur gelegentlich erfolgt. Sie sagt nicht voraus, wer einen Beitrag sieht, Kunde wird oder auf eine bestimmte Marke reagiert.
Stell dir ein kleines Team vor, das einen weiteren Social-Media-Kanal betreuen kann. Instagram gehört bereits zum Alltag. Das Team kann hilfreiche Beiträge erstellen, aber nicht für jede Plattform eine eigene Kampagne entwickeln. Die nächste Entscheidung klingt einfach: Wo soll es weitermachen?
Eine Liste der größten Plattformen beantwortet diese Frage noch nicht. Das Team muss wissen, wie viele Menschen auf der zweiten Plattform bereits Instagram nutzen und ob die übrigen zum eigenen Geschäft passen. Das sind andere Fragen als die nach der am schnellsten wachsenden App oder dem gerade angesagten Format.
Diese Studie untersucht den ersten Teil. Wir vergleichen die Antworten derselben Personen. Wer beide Plattformen nutzt, zählt deshalb im gemeinsamen Publikum nur einmal. Das Ergebnis hilft, eine engere Auswahl zu treffen. Danach müssen Inhalte und Kunden getestet werden, die für das Unternehmen tatsächlich relevant sind.
Zwei Plattformen, drei Publikumsgruppen
Nur Instagram
Beide Plattformen
Nur die zweite Plattform
Entscheidend ist das Publikum, das Instagram nicht nutzt
Nehmen wir TikTok. In unserer Gruppe mit vollständigen Antworten gaben 38,8 % an, TikTok zu nutzen. Von diesen TikTok-Nutzern nutzten aber 74,2 % auch Instagram. TikToks Publikum außerhalb von Instagram entsprach damit 10,0 % der Gruppe. Das gesamte und das zusätzliche Publikum beantworten unterschiedliche Planungsfragen.
Bei YouTube sieht es anders aus. Der Gesamtanteil lag bei 87,8 %, und 55,9 % der YouTube-Nutzer nutzten auch Instagram. Die übrigen YouTube-Nutzer machten 38,7 % der Gruppe aus. Zusammen mit Instagrams 52,3 % ergibt das 90,9 %, wobei jede Person nur einmal zählt. Das sind gewichtete Umfrageanteile. Sie versprechen nicht, dass ein Instagram-Konto und ein YouTube-Kanal neun von zehn Menschen erreichen können.[2]
Eine Überschneidung muss keine verschwendete Arbeit sein. Dieselbe Person möchte vielleicht auf einer Plattform einen schnellen Einstieg und auf einer anderen eine ausführliche Erklärung. Das ist eine mögliche Inhaltsstrategie, aber kein Ergebnis dieser Umfrage. Wichtig ist, ob der zweite Kanal das potenzielle Publikum erweitern oder ein bestehendes Publikum auf andere Weise ansprechen soll.
YouTube und Facebook haben deutlich mehr zusätzliches Publikum
YouTube ergänzte Instagram im Hauptvergleich um 38,7 Prozentpunkte, Facebook um 29,8. WhatsApp und TikTok lagen mit 11,3 und 10,0 Punkten deutlich darunter. Die angenäherten 95-%-Stichprobenintervalle für YouTube und Facebook sind unten zusammen mit den übrigen Schätzungen dargestellt. Sie beschreiben die Stichprobenunsicherheit nach unserer angegebenen Methode, nicht sämtliche möglichen Fehlerquellen einer Umfrage.[3]
Der Abstand zwischen den beiden führenden Plattformen bleibt auch in einer getrennten Prüfung bestehen, die Personen mit fehlenden Antworten einbezieht. Wenn jede ungeklärte Plattformantwort beide möglichen Werte annehmen darf, liegt YouTubes zusätzlicher Anteil bei 36,3–41,4 Punkten und der von Facebook bei 27,9–32,9 Punkten, jeweils bezogen auf die gesamte Stichprobe. Das sind Grenzen bei fehlenden Antworten, keine Konfidenzintervalle. Dass sie sich nicht überschneiden, stützt dieselbe grundlegende Reihenfolge, ohne leere Antworten als „Nein“ zu behandeln.[4]
Damit ist YouTube nicht automatisch die richtige Wahl für jedes Unternehmen. Ein Team braucht ein hilfreiches Format, ein passendes Publikum und genug Kapazität, um dranzubleiben. Auch WhatsApps Position in einer Plattformumfrage bedeutet nicht, dass es dieselben Möglichkeiten wie einen öffentlichen Beitragsfeed bietet. Die angegebene App-Nutzung belegt weder, dass fremde Personen die Inhalte eines Unternehmens entdecken können, noch dass das Unternehmen sie kontaktieren darf.
Nutze die Tabelle, um die Größe des zusätzlichen Publikums zu vergleichen. Prüfe den Aufwand für die Veröffentlichung anschließend getrennt. Ein kleineres zusätzliches Publikum kann sinnvoll sein, wenn der Kanal zu einer bestimmten Kundengruppe oder einer wertvollen Art des Austauschs passt. Der Datensatz enthält keine Geschäftsergebnisse, mit denen sich diese Entscheidungen bewerten ließen.
Zusätzliches Publikum außerhalb von Instagram laut Umfrage
Gewichtete Anteile derselben 4.640 Personen mit vollständigen Antworten. Jeder Balken zeigt den Anteil, der die zweite Plattform nutzt, aber nicht Instagram. Die Intervalle sind angenäherte 95-%-Stichprobenintervalle.
Anteil der Gruppe mit vollständigen Antworten (%)
Plattformvergleich und Unsicherheit
| Zweite Plattform | Außerhalb von Instagram | Angenähertes 95-%-Intervall | Mindestens eine der beiden | Nutzt auch Instagram, unter Nutzern der zweiten Plattform |
|---|---|---|---|---|
| YouTube | 38,7 % | 36,8 %–40,6 % | 90,9 % | 55,9 % |
| 29,8 % | 28,1 %–31,6 % | 82,1 % | 59,6 % | |
| 11,3 % | 10,1 %–12,7 % | 63,6 % | 66,4 % | |
| TikTok | 10 % | 8,8 %–11,3 % | 62,3 % | 74,2 % |
| 7,2 % | 6,3 %–8,3 % | 59,5 % | 74 % | |
| X | 4,3 % | 3,6 %–5,2 % | 56,6 % | 80,2 % |
| Snapchat | 4 % | 3,3 %–5 % | 56,3 % | 84,9 % |
| Truth Social | 1,5 % | 1,2 %–2 % | 53,8 % | 57,8 % |
| Bluesky | 1,2 % | 0,8 %–1,6 % | 53,4 % | 72,2 % |
| Threads | 0,9 % | 0,6 %–1,4 % | 53,2 % | 89,7 % |
Das Alter verändert, wie viel ein zweiter Kanal noch ergänzen kann
In der Gruppe der 18- bis 29-Jährigen mit vollständigen Antworten nutzten bereits 80,6 % Instagram. Wenn so viele Personen schon vertreten sind, bleibt für eine zweite Plattform weniger zusätzliches Publikum übrig. YouTube ergänzte in dieser Altersgruppe 18,2 Punkte, bei den 50- bis 64-Jährigen dagegen 49,7. Facebook ergänzte 9,6 beziehungsweise 39,8 Punkte.
Für ein Team, das ältere Kunden ansprechen möchte, ist das ein hilfreicher Perspektivwechsel. Wer einen Kanal nach den Gewohnheiten der Menschen auswählt, die die Inhalte erstellen, übersieht möglicherweise die Kunden, denen das Unternehmen helfen will. Die Umfrage liefert einen Grund, die Plattformnutzung der Kunden zu prüfen, statt die eigene Routine für repräsentativ zu halten.
Lies die Altersergebnisse als beschreibende Vergleiche. Die Gruppe der 18- bis 29-Jährigen umfasst 463 Personen. Bei den Menschen ab 65 bleiben durch die Anforderung vollständiger Antworten nur 85,2 % des Umfragegewichts ihrer Altersgruppe erhalten. Fehlende Antworten fallen dort stärker ins Gewicht. Die kleinen Unterschiede zwischen Facebook, Reddit und TikTok in der jüngsten Gruppe machen wir nicht zu einer Rangfolge von Empfehlungen.[3][4]
Die Altersgruppen bestehen aus unterschiedlichen Menschen, die in einer einzigen Umfrage beobachtet wurden. Sie zeigen nicht, dass eine Person beim Älterwerden die Plattform wechseln wird. Sie identifizieren auch nicht die Kunden einer Marke. Ein Unternehmen, das sich auf einen bestimmten Beruf, Ort oder Interessenschwerpunkt konzentriert, sollte diese breiten Gruppen als Hintergrund betrachten.
Derselbe Vergleich nach Alter
Gewichtete Gruppen mit vollständigen Antworten innerhalb jeder Altersgruppe. Es sind beschreibende Schätzungen; die Tabelle zeigt Gruppengröße und erhaltenes Umfragegewicht.
| Alter | Befragte | Erhaltenes Umfragegewicht | Instagram-Nutzung | YouTube ohne Instagram | Facebook ohne Instagram |
|---|---|---|---|---|---|
| 18–29 | 463 | 95,4 % | 80,6 % | 18,2 %Angenähertes 95-%-Intervall: 14,2 %–23,1 % | 9,6 %Angenähertes 95-%-Intervall: 6,6 %–13,7 % |
| 30–49 | 1.346 | 95,8 % | 63,3 % | 33,2 %Angenähertes 95-%-Intervall: 29,9 %–36,5 % | 25 %Angenähertes 95-%-Intervall: 22 %–28,2 % |
| 50–64 | 1.185 | 91,1 % | 41 % | 49,7 %Angenähertes 95-%-Intervall: 46,1 %–53,3 % | 39,8 %Angenähertes 95-%-Intervall: 36,3 %–43,5 % |
| 65+ | 1.598 | 85,2 % | 22,2 % | 53,1 %Angenähertes 95-%-Intervall: 49,8 %–56,3 % | 44,7 %Angenähertes 95-%-Intervall: 41,5 %–47,9 % |
Ein kleines Team kann aus dem Ergebnis einen gezielten Test machen
Nehmen wir ein fiktives Unternehmen rund um den Hausgarten, zu dessen Kunden auch Menschen in ihren Fünfzigern gehören. Es veröffentlicht bereits kurze Anleitungen auf Instagram und hat Zeit für einen weiteren Beitrag pro Woche. Es möchte wissen, ob ein anderer Kanal seine Ratschläge Menschen außerhalb des bisherigen Instagram-Publikums näherbringen kann. Die Studie liefert einen Grund, YouTube und Facebook in die engere Auswahl zu nehmen, ohne vorherzusagen, welcher Kanal Verkäufe bringt.
Wenn das Team ein häufiges Kundenproblem im Video erklären kann, könnte es einen wöchentlichen YouTube-Ratgeber testen. Eine vollständige Anleitung zum Umtopfen einer Pflanze mit stark durchwurzeltem Topf gibt dem längeren Video zum Beispiel eine eigene Aufgabe. Ein Instagram-Clip kann das erste Anzeichen zeigen; der längere Ratgeber erklärt Werkzeuge, Entscheidungen und typische Fehler. Die Wiederverwendung des Ausgangsmaterials verringert den Produktionsaufwand, während beide Beiträge unterschiedliche Fragen beantworten.
Falls längere Videos auf Dauer zu aufwendig wären, könnte das Team stattdessen einen Facebook-Beitrag testen, der dasselbe Problem mit verständlichen Fotos und einer Frage zur Diskussion erklärt. Das ist eine Entscheidung über Produktionskapazität und Kundengespräche, kein Beleg dafür, dass Facebook für dieses Unternehmen besser funktioniert als YouTube.
Vor dem Start sollte das Team festhalten, wann sich der Test lohnen würde: relevante Anfragen, hilfreiche Besuche oder abgeschlossene Käufe, je nachdem, was es bereits misst. Es sollte das Ergebnis zusammen mit dem Zeitaufwand für Erstellung und Antworten beurteilen. Die Messgrößen müssen während des Tests gleich definiert bleiben. Die Umfrage hilft bei der Wahl einer Hypothese; die eigenen Ergebnisse entscheiden, ob die Arbeit einen festen Platz im Kalender verdient.
Ein beispielhafter Test über sechs Wochen ist eine Planungshilfe, keine statistisch bestätigte Dauer. Er sollte lang genug sein, um regelmäßig hilfreiche Inhalte zu veröffentlichen, und kurz genug, um vor weiteren Investitionen Bilanz zu ziehen. Ändere keine Einstellungen für Attribution oder Einwilligung, nur damit der Test erfolgreich aussieht.
Gib dem nächsten Kanal eine klare Aufgabe
Kläre, welches Publikum du suchst
Entscheide, ob du Menschen außerhalb von Instagram finden oder ein bestehendes Publikum anders ansprechen möchtest.
Wähle Arbeit, die du dauerhaft leisten kannst
Löse mit dem Format ein konkretes Kundenproblem und plane Zeit für die Erstellung und für Antworten ein.
Prüfe deine eigenen Ergebnisse
Nutze deine bisherigen Messgrößen und einen festen Auswertungstermin, um über Fortsetzung, Anpassung oder Ende zu entscheiden.
Ein gemeinsames Publikum kann gute Gründe haben, dir zweimal zu folgen
Ein Team, das TikTok oder Threads auswählt, verfolgt vielleicht ein anderes Ziel als das Gartenunternehmen. Es möchte an einem Gespräch teilnehmen, ein anderes kreatives Format entwickeln oder bestehenden Followern eine weitere Möglichkeit zum Austausch bieten. Eine große Überschneidung macht solche Ziele nicht ungültig. Sie bedeutet aber, dass eine neue Plattform nicht automatisch ein völlig neues Publikum erschließt.
Diese Unterscheidung verhindert auch einen häufigen Fehler bei der Berichterstattung. Wer Followerzahlen oder Reichweitenwerte verschiedener Plattformen addiert, erhält keine Zahl eindeutiger Personen über alle Kanäle hinweg. Diese Studie kann Überschneidungen schätzen, weil dieselben Personen zu jeder Plattform befragt wurden. Sie kann die tatsächlichen Follower oder Zuschauer eines Unternehmens nicht von Doppelzählungen bereinigen.
Der hilfreichste Satz für die Planung kann einfach sein: „Wir nehmen diesen Kanal dazu, damit er genau diese Aufgabe erfüllt.“ Er gibt dem Team einen klareren Auftrag, macht Inhaltsentscheidungen leichter begründbar und liefert einen Grund zum Aufhören oder Umsteuern, wenn die eigenen Ergebnisse den Aufwand nicht rechtfertigen.
Wie wir die Umfrage ausgewertet haben
Wir haben die öffentliche Datendatei der National Public Opinion Reference Survey 2025 von Pew Research Center verwendet und am 17. Oktober 2026 heruntergeladen. SSRS befragte vom 5. Februar bis 18. Juni 2025 insgesamt 5.022 Erwachsene in den USA, online, auf Papier und telefonisch, auf Englisch und Spanisch. Wir verwendeten die veröffentlichten endgültigen Umfragegewichte. Im Download für 2026 fehlten die Antworten zu sozialen Plattformen. Diese Analyse nutzt daher die verfügbaren Beobachtungen aus 2025 und erhebt nicht den Anspruch, das Verhalten von 2026 zu messen.[1]
Der Hauptvergleich verwendet dieselbe Gruppe von 4.640 Personen mit einer Ja- oder Nein-Antwort zu allen elf Plattformen. Damit bleiben 92,1 % des Gewichts der gesamten Stichprobe erhalten. Wir schlossen 176 Personen aus, deren Plattformantworten aufgrund der Umfragestruktur fehlten, sowie weitere 206 Personen mit mindestens einer unbeantworteten Plattformfrage. Wir ersetzten die fehlenden Antworten nicht durch Nein. Eine Gruppe mit vollständigen Antworten macht die Alternativen vergleichbar, garantiert aber nicht, dass die ausgeschlossenen Personen dieselben Nutzungsgewohnheiten haben. Die 48 Befragten mit vollständigen Plattformantworten, aber ohne erfasste Altersangabe, bleiben in den Gesamtergebnissen enthalten, fehlen jedoch in den Auswertungen nach Alter.
Für jede Alternative berechneten wir vier gewichtete Größen: ihr Publikum außerhalb von Instagram; den Anteil, der mindestens eine der beiden Plattformen nutzt; den Anteil ihrer Nutzer, der auch Instagram nutzt; und ihren Anteil unter den Personen ohne Instagram-Nutzung. Die erste Größe ist unser Hauptvergleich. Jede Berechnung verwendet die Antworten derselben Person, statt unabhängige Plattformnutzung anzunehmen. In den herunterladbaren Ergebnissen bleiben die verschiedenen Nenner erhalten.
Die Stichprobenintervalle beruhen auf einer geschichteten Taylor-Näherung mit den veröffentlichten endgültigen Gewichten und Stichprobenschichten. Altersgruppen und die Gruppe mit vollständigen Antworten werden als Teilgruppen innerhalb der gesamten Stichprobe behandelt. Beim Vergleich der Alternativen bleibt die Kovarianz zwischen Antworten derselben Person erhalten. Die Berechnung behandelt Gewichte als fest und bildet nicht die gesamte Unsicherheit durch Kalibrierung, Nichtantworten oder Selbstauskünfte ab. Wir übertragen Pews Fehlermarge für die Gesamtstichprobe nicht auf jede Teilgruppe.[3]
Wir prüften das Hauptergebnis anhand vollständiger Antworten für einzelne Plattformpaare und anhand von Grenzen, innerhalb derer jede unbekannte Antwort variieren darf, während bekannte Antworten erhalten bleiben. Außerdem berechneten wir die Ergebnisse unabhängig erneut und glichen 121 gerundete veröffentlichte Kontrollwerte zur Plattformnutzung, zu Internetnutzerkategorien und Altersgruppen ab. Unsere Ausgangsfrage legte Instagram als Bezugspunkt fest. Der Wechsel von den nicht verfügbaren Plattformfragen aus 2026 zu den Daten aus 2025 und deren Plattformliste ist in den Analysenotizen dokumentiert. Dies ist eine explorative Sekundäranalyse, kein vorregistriertes Experiment.[4]
Lade die berechneten Tabellen herunter, um die Zahlen zu prüfen, oder das Analysepaket, um sie mit einer Kopie von Pews Originaldatensatz nachzuvollziehen. Wir geben keine Datensätze einzelner Befragter weiter. Zur besseren Lesbarkeit sind Ergebnisse gerundet; gerechnet wird mit ungerundeten Gewichten und Werten. Kleine oder ungenaue Teilgruppenschätzungen, die unsere Darstellungsregeln nicht erfüllen, werden in den öffentlichen Tabellen nicht gezeigt.
Anmerkungen zur Untersuchung
- Pew Research Center, National Public Opinion Reference Survey 2025. Befragung vom 5. Februar bis 18. Juni 2025; gesamte Stichprobe n=5.022. Die Quellseite bietet den Datensatz und ergänzende Unterlagen.
- Der Hauptnenner ist die gewichtete Gruppe mit Ja-/Nein-Antworten zu allen elf untersuchten Plattformen, n=4.640. Der zusätzliche Anteil ist die gewichtete Zahl der Personen, die die Alternative, aber nicht Instagram nutzen, geteilt durch das Gewicht dieser Gruppe. Der gemeinsame Anteil ergibt sich aus Instagram-Anteil plus zusätzlichem Anteil. Für die Überschneidung werden dagegen die gemeinsamen Nutzer durch die Nutzer der Alternative geteilt.
- Pews Methodik beschreibt das adressbasierte Stichprobendesign und die Gewichtung. Unsere Analyse nutzt die veröffentlichten Stichprobenschichten und endgültigen Gewichte für angenäherte Teilgruppenintervalle. Diese erfassen nicht jede mögliche Verzerrung. Die Darstellungsregeln verlangen für den Nenner eine Fallzahl und eine effektive Fallzahl von jeweils mindestens 100 sowie mindestens 20 Befragte in jeder Ergebniskategorie. Bei hervorgehobenen Schätzungen darf das Intervall zusätzlich höchstens 20 Prozentpunkte breit sein.
- Die Grenzen bei fehlenden Antworten erhalten bekannte Ja-/Nein-Antworten und lassen ungeklärte Antworten variieren, auch strukturell fehlende Werte. Ihr Nenner ist die gesamte Stichprobe oder die gesamte Altersgruppe. Sie sind von Stichprobenintervallen zu unterscheiden. Ergebnisse mit vollständigen Antworten je Plattformpaar und Analyseentscheidungen sind im Downloadpaket enthalten. Altersvergleiche sind beschreibend.
- Pew Research Center übernimmt keine Verantwortung für die hier vorgelegten Analysen oder Interpretationen der Daten. Die geäußerten Ansichten, einschließlich etwaiger Schlussfolgerungen für politische Maßnahmen, sind die des Autors und nicht die von Pew Research Center.
Pew Research Center hat den Originalinhalt auf Englisch veröffentlicht, diese Übersetzung aber weder geprüft noch genehmigt.