Wijzen likes en reacties dezelfde Instagram-post als koploper aan?

‘Stuur ons je beste post’ klinkt als een eenvoudige vraag van een bedrijf aan een maker. Maar de post met de meeste likes kan een andere zijn dan de post met de meeste reacties. Voordat je een screenshot voor het rapport kiest, moeten beide partijen afspreken wat ze met ‘beste’ bedoelen.

Neem een fictieve maker die twee campagneposts bekijkt. Post A heeft 12 likes en één reactie. Post B heeft zeven likes en vier reacties. Beide vergelijkingen hebben een duidelijke koploper, maar wijzen een andere post aan. Als je één daarvan de best presterende post noemt, blijft verborgen welke maatstaf de keuze bepaalde.

Onze vraag was beperkter dan welke post de beste was: wezen likes en reacties binnen de opgenomen posts van een account elk één koploper aan, en was dat dezelfde post? Daarbij zijn nog twee andere uitkomsten mogelijk. Meerdere posts kunnen de hoogste score delen, en een maatstaf kan bij alle opgenomen posts op nul staan.

Dat zijn verschillende situaties voor een rapport. Een gedeelde hoogste score geeft je geen reden om zomaar de eerste miniatuur te kiezen. Een kolom met alleen nullen maakt op die maatstaf geen onderscheid tussen posts. Als je die uitkomsten zichtbaar houdt, wordt het rapport begrijpelijker.

We onderzochten de twee bestanden in de openbare Instagram-dataset van Tyler Horan, verzameld tussen 15 april en 15 mei 2020. Het ene bestand kwam voort uit de hashtag #sponsored. Het andere gebruikte verwante hashtags uit die posts. Deze geselecteerde lijsten zijn historisch bronmateriaal, geen onderzoek naar de Instagram-accounts van nu. ^[1][2]

We namen accounts mee met minstens twee verschillende posts in hetzelfde bestand. Dat leverde 3.966 geschikte accounts op in het via #sponsored samengestelde archief en 2.167 in het vergelijkingsarchief. Elk account telde binnen zijn bestand één keer mee, ongeacht het aantal opgenomen posts. Accounts met slechts één post vielen buiten de vergelijking: daar viel niet tussen posts te kiezen.

Een gedeelde hoogste score boven nul betekent dat bij beide maatstaven minstens één respons was geregistreerd, maar dat meerdere posts het hoogste aantal likes, reacties of beide deelden. We hielden dit apart van een maatstaf die overal op nul stond. Zo viel elk geschikt account in één van de vier onderstaande categorieën.

In het via #sponsored samengestelde archief wezen likes en reacties bij 1.903 accounts dezelfde unieke koploper aan: 48,0%. Bij 1.200 accounts waren er verschillende unieke koplopers: 30,3%. Nog eens 408 accounts hadden een gedeelde hoogste score boven nul, en bij 455 stond minstens één maatstaf bij alle opgenomen posts op nul. ^[4]

In het vergelijkingsarchief was er bij 526 accounts dezelfde unieke koploper: 24,3%. Bij 306 accounts waren er verschillende unieke koplopers: 14,1%. Bij 236 accounts was de hoogste score boven nul gedeeld; bij 1.099 stond een maatstaf overal op nul. Alle vier de uitkomsten blijven in de noemer.

De twee tabellen beschrijven de bestanden afzonderlijk. Ze laten niet zien dat sponsoring tot meer overeenstemming, meer discussie of betere prestaties leidt. De bestanden zijn op verschillende manieren verzameld. De beschikbare velden vertellen bovendien niet hoe oud elke post was of hoeveel tijd mensen hadden om te reageren.

Juist het onderscheid tussen de uitkomsten is bruikbaar voor je rapport. ‘De maatstaven wezen niet dezelfde unieke post aan’ kan betekenen dat er een andere koploper was, dat de hoogste score gedeeld werd of dat een maatstaf overal op nul stond. Dat kun je niet samenvatten als één conclusie dat de maatstaven elkaar tegenspraken.

Een gedeelde hoogste score valt in een gesorteerde tabel gemakkelijk weg. De eerste rij lijkt de winnaar, ook als de volgende rij precies hetzelfde aantal heeft. Onze berekening behield alle posts met het hoogste aantal. De volgorde van de rijen of een post-ID bepaalde nooit de keuze.

Neem een ander fictief paar. Post A heeft 12 likes en vier reacties. Post B heeft 12 likes en één reactie. A is de unieke koploper voor reacties, maar bij likes staan A en B gelijk. Er is dus een post die tot beide groepen koplopers behoort. Toch geven de likes op zichzelf, en ook het archief, geen reden om die gedeelde eerste plaats op te heffen.

Dit kwam voor binnen de categorie met een gedeelde hoogste score boven nul. In het via #sponsored samengestelde archief hadden de groepen koplopers een post gemeen bij 320 van deze 408 accounts: 78,4%. In het vergelijkingsarchief gold dat voor 192 van de 236 accounts: 81,4%. De basis van deze percentages bestaat alleen uit accounts met een gedeelde hoogste score boven nul. Het zijn geen extra overeenstemmingspercentages voor alle geschikte accounts. ^[4]

Heeft een rapport één voorbeeld nodig, dan kunnen de maker en het bedrijf dat om een expliciete redactionele reden kiezen, bijvoorbeeld omdat het een bepaald productdetail laat zien. Dat is een aparte keuze. Schrijf ‘gekozen voorbeeld’ en licht de reden toe, in plaats van de post als de onbetwiste cijfermatige winnaar te presenteren.

Houd bij terugkerende rapporten dezelfde regel voor gelijke scores aan. Alle gedeelde koplopers noemen is eenvoudig als de lijst kort is. Gebruikt een team een andere weergaveregel, blijf dan vermelden dat er meerdere koplopers zijn. De vormgeving mag daarvan niet ongemerkt één unieke uitkomst maken.

Als alle opgenomen posts nul reacties hebben, kan het aantal reacties geen unieke koploper aanwijzen. Dat blijft zo als de aantallen likes verschillen. Neem twee fictieve posts met 12 en zeven likes, maar allebei nul reacties. Likes wijzen de eerste post aan; reacties maken geen keuze tussen beide.

Deze situatie komt ook echt in het archief voor. In het via #sponsored samengestelde bestand hadden 443 geschikte accounts wel geregistreerde likes, maar nul reacties bij alle opgenomen posts. In het vergelijkingsbestand gold dat voor 1.015 accounts. Accounts waarbij beide maatstaven op nul stonden, of alleen likes, staan afzonderlijk in de downloadbare resultaten. ^[4]

Schrijf wat het veld laat zien: ‘nul reacties geregistreerd bij deze opgenomen posts’. Maak daar niet van: ‘het publiek was niet geïnteresseerd’. Het archief verklaart niet waarom een aantal nul is, hoeveel mensen de post zagen of er ergens anders werd gereageerd.

Houd in je eigen teamrapport ontbrekende gegevens apart van een gemeten nul. Een ontbrekende waarde bewijst niet dat er niets is gebeurd. Dit is een aanbeveling voor rapportage, geen correctie die we in de bron hebben aangebracht. De vrijgegeven velden met aantallen voldeden aan onze vooraf bepaalde controles, en hun nullen bleven nullen.

Terug naar de fictieve maker met twee campagneposts: A heeft 12 likes en één reactie; B heeft zeven likes en vier reacties. Stel dat de afspraak is om voorbeelden te kiezen voor een gesprek over de volgende campagne. Het rapport kan beide koplopers tonen zonder te doen alsof één aantal alle vragen beantwoordt.

Een bruikbare formulering is: ‘Op het afgesproken meetmoment had post A van deze twee posts de meeste likes en post B de meeste reacties. We bekijken beide voordat we kiezen wat we opnieuw gebruiken.’ Zo houd je de waarneming apart van de volgende creatieve beslissing.

De maker kan post A meenemen om de presentatie te bespreken en bij post B de reacties in hun context lezen. Alleen het aantal reacties vertelt een bedrijf niet of het om positieve opmerkingen, inhoudelijke vragen, herhaalde berichten of iets anders ging. Dit onderzoek meet geen sentiment, unieke reageerders of de waarde van dat gesprek.

Gaat de echte vraag van de partner over verkoop, dan geeft geen van beide koplopers daarop antwoord. Het team heeft bewijs nodig dat bij de afgesproken verkoopvraag past, met de bijbehorende grenzen van meting en toeschrijving. Noem een aantal likes geen ‘koopintentie’ en behandel een reactie niet als een bevestigde klant.

De vergelijking heeft ook een duidelijk meetmoment nodig. Aantallen die op verschillende momenten na publicatie zijn vastgelegd, kunnen verschillende kansen weerspiegelen om respons op te bouwen. Met ons archief kunnen we dat niet gelijktrekken. Noteer in een nieuw rapport wanneer je de waarnemingen deed en kies welke vergelijkingsperiode bij de vraag past.

Hiervoor is geen samengestelde betrokkenheidsscore nodig. Gebruikt een team die wel, noem dan de formule en leg uit voor welke beslissing die bedoeld is. Likes en reacties optellen beantwoordt een andere selectievraag dan de twee afzonderlijke ranglijsten die we hier onderzoeken.

Gebruik deze invulvragen bij de overdracht door een maker of in een campagnerapport. Het sjabloon is een voorgesteld hulpmiddel voor rapportage, geen formulier dat in het historische onderzoek is getest. Je kunt het gebruiken bij één koploper, verschillende koplopers, een gedeelde hoogste score of geen unieke keuze doordat een maatstaf overal op nul staat.

Opgenomen posts: [account en lijst met posts]. Leg uit waarom deze posts bij elkaar horen. Benoem ontbrekende posts of velden en houd de vergelijking binnen wat het rapport daadwerkelijk dekt.

Afgesproken meetmoment: [datum, tijd en tijdzone]. Noteer wanneer elk aantal is waargenomen. Hadden posts verschillende observatieperioden, beschrijf dat dan voordat je de aantallen interpreteert.

Likes: [koploper of gedeelde koplopers, geregistreerd aantal likes]. Reacties: [koploper of gedeelde koplopers, geregistreerd aantal reacties]. Houd de twee apart. Schrijf waar nodig ‘gedeelde hoogste score’ en onderscheid ontbrekende waarden van nul.

Uitkomst van de selectie: [dezelfde unieke koploper, verschillende unieke koplopers, een gedeelde hoogste score boven nul of een maatstaf die overal op nul staat]. Noem bij de laatste uitkomst om welke maatstaf het gaat. Dit verklaart waarom het rapport wel of niet één gezamenlijke koploper aanwijst.

Interpretatie: [de beperkte conclusie die de uitkomst ondersteunt]. Bijvoorbeeld: ‘Post A had op dit meetmoment de meeste likes van deze twee posts.’ Maak van een aantal geen uitspraak over contentkwaliteit, positief sentiment of verkoop.

Volgende beoordeling: [wat moet worden bekeken, wie doet dat en wanneer]. Link binnen de eigen rapportagewerkwijze van het team naar de echte posts of het bewijs. In het fictieve voorbeeld is de vervolgstap om beide koplopers te bekijken voordat je beslist wat je opnieuw gebruikt.

Houd het rapport kort genoeg om het als bedrijf en maker samen te lezen. Het doel is dat de keuze begrijpelijk is, niet dat je een gewone waarneming omringt met vaktaal. De lezer moet kunnen zien welke maatstaf de post aanwees en welke beslissing nog openstaat.

De bronrelease bevat 29.425 posts in het via #sponsored samengestelde bestand en 28.779 in het bestand met andere hashtags. We gebruikten de vrijgegeven account-ID’s, post-ID’s, likes en reacties. Het volgersveld is niet gebruikt om accounts te kiezen, te wegen of uitkomsten te normaliseren. Dit is een heranalyse van de vrijgegeven bestanden, geen reproductie van de analyse met een samengestelde betrokkenheidsscore uit het oorspronkelijke artikel. ^[1][2]

Na controle van de bronstructuur en identifiers namen we elk account met minstens twee verschillende posts binnen één bestand mee. De geschikte accounts leverden respectievelijk 16.765 en 7.373 posts. We lieten 12.660 en 21.406 accounts met slechts één post buiten de vergelijking. Die telden niet als gevallen waarin de maatstaven niet overeenstemden.

De opgenomen postverzamelingen waren meestal klein. In beide bestanden was de mediaan twee posts per geschikt account. Het eerste kwartiel was in beide twee; het derde kwartiel was vier in het via #sponsored samengestelde bestand en drie in het vergelijkingsbestand. Dit zijn de beschikbare posts in elke archieflijst, geen volledige accountgeschiedenissen. De volledige bestanden deelden 29 account-ID’s. Tel de aantallen accounts dus niet op als aantallen verschillende mensen.

Voor elk geschikt account zochten we alle posts met het hoogste geregistreerde aantal likes en alle posts met het hoogste geregistreerde aantal reacties. Een maatstaf die overal op nul stond, kreeg als eerste een categorie. Bij de overige accounts onderscheidden we dezelfde unieke koploper, verschillende unieke koplopers en minstens één gedeelde hoogste score. De gevallen met gedeelde scores werden vervolgens gesplitst naar wel of geen overlap tussen hun groepen koplopers.

Elk primair percentage deelt het aantal in de categorie door alle geschikte accounts in dat bestand, inclusief de gevallen met nullen en gedeelde scores. De detailpercentages voor gedeelde scores gebruiken uitdrukkelijk alleen de groep met een gedeelde hoogste score boven nul. We rekenden met exacte aantallen en breuken en rondden percentages daarna af op één decimaal. De afgeronde categoriepercentages hoeven niet precies 100,0% te vormen.

De selectievoorwaarde, categorieën en te berekenen uitkomsten waren vastgelegd voordat we deze resultaten berekenden. Twee onafhankelijk geschreven berekeningen leverden voor alle gerapporteerde uitkomsten dezelfde waarden op. De analyse beschrijft twee eindige, geselecteerde archieven en geeft daarom geen betrouwbaarheidsinterval voor een populatie of causaal effect. Account-ID’s bewijzen niet dat het om unieke mensen, professionele makers of betaalde sponsorcontracten gaat. ^[4]

De dataset is uitgebracht onder CC BY 4.0. De downloads bevatten geaggregeerde resultaten en de methode om die vanuit de oorspronkelijke bron te reproduceren. Ze bevatten geen account- of post-ID’s. De bronbestanden blijven verkrijgbaar via Zenodo. Bronvermelding betekent niet dat de maker van de dataset deze interpretatie onderschrijft. ^[1][3]