Ongeveer de helft van de onlineadverteerders in Brazilië zegt geen CRM te gebruiken

Opvallend is hoe dicht de twee duidelijke antwoorden bij elkaar liggen. Naar schatting 49,1% van de onlineadverteerders gaf uitdrukkelijk aan geen CRM te gebruiken, terwijl 46,2% wel gebruik meldde. De overige 4,7% wist het niet of beantwoordde de CRM-vraag niet. Het is belangrijk die derde groep zichtbaar te houden: een onduidelijk antwoord is iets anders dan een duidelijk nee.

De cijfers zijn gewogen schattingen voor de bedrijven die de enquête bestrijkt, geen eenvoudige percentages van de geïnterviewden. De groep adverteerders bevat 1710 vrijgegeven bedrijfsrecords. Die records dragen niet allemaal even zwaar bij: de enquêtegewichten houden rekening met de onderzoeksopzet en aanpassingen. De uitkomst betekent dus niet dat bij 49,1% van die 1710 vragenlijstregels nee stond.^[2][3]

Er is ook steekproefonzekerheid. Het 95%-interval voor het uitdrukkelijke nee loopt van 45,2% tot 52,9%; voor gemeld gebruik van 42,3% tot 50,2%. ‘Ongeveer de helft’ is een passende samenvatting. Het gaat om een bijna gelijke verdeling, met onzekerheid rond beide aandelen.^[4]

Voor een ondernemer is vooral de periode tussen het binnenkomen van een aanvraag en het moment waarop iemand die oppakt interessant. Een advertentiebudget koopt een kans om in overweging te worden genomen. Het bepaalt niet wie antwoordt, waar een nuttig detail wordt bewaard of wanneer de volgende stap plaatsvindt. Dat zijn keuzes die het bedrijf nog moet maken.

Bij internetgebruikende bedrijven die uitdrukkelijk aangaven niet voor onlineadvertenties te betalen, bedroeg het geschatte CRM-gebruik 19,7%, met een 95%-interval van 17,1% tot 22,4%. In dezelfde groep meldde 77,3% uitdrukkelijk geen CRM-gebruik en was het CRM-antwoord van 3,0% onduidelijk. Alle drie de categorieën blijven in de noemer. Deze vergelijkingsgroep bevat 2153 vrijgegeven bedrijfsrecords.

Het verschil in gemeld CRM-gebruik tussen adverteerders en bedrijven die uitdrukkelijk niet adverteerden, bedroeg 26,5 procentpunten. Het 95%-interval liep van 21,6 tot 31,4 procentpunten. Procentpunten drukken de afstand tussen twee aandelen uit, hier 46,2% en 19,7%. Ze beschrijven geen omzetgroei of verandering die een individueel bedrijf heeft doorgemaakt.^[4]

We zien verschillende bedrijven in een enquête, geen bedrijven die door loting wel of niet gingen adverteren. Ze kunnen verschillen in omvang, sector, middelen, klantrelaties en allerlei andere kenmerken. De analyse toont niet of adverteren CRM-gebruik stimuleerde, CRM-gebruik tot adverteren leidde of andere omstandigheden aan beide bijdroegen.^[7]

Het is verleidelijk het verschil als softwareadvies te lezen. Bruikbaarder is de constatering dat adverteren en werken met klantgegevens vaak samengaan, terwijl veel adverteerders nog altijd geen CRM-toepassing melden. Voor je team is dat een aanleiding om de overdracht te bekijken. Het bewijst niet dat een nieuwe tool advertentieresultaten verbetert of dat elk bedrijf hetzelfde proces moet volgen.

De enquête vroeg of het bedrijf in de voorafgaande 12 maanden een toepassing voor het beheren van klantgegevens, ook CRM genoemd, had gebruikt. De onderzoekers bekeken geen bedrijfsbestanden, observeerden geen verkoopteam en controleerden niet of aanvragen een antwoord kregen. Uit nee kun je niet afleiden dat een bedrijf geen klantgegevens bewaart.^[2]

Als we onduidelijke CRM-antwoorden zouden weglaten, beantwoorden we een andere vraag: hoe verhouden de bedrijven met een duidelijk ja of nee zich tot elkaar? Dat zou niet langer de volledige groep adverteerders beschrijven. We lieten deze antwoorden in de gepubliceerde aandelen staan. Zo ziet de lezer hoeveel informatie onduidelijk blijft, zonder onzekerheid als gebruik of niet-gebruik te behandelen.

Een gedeelde spreadsheet kan voor een klein team een redelijke manier zijn om een beheersbaar aantal aanvragen te coördineren. Een ander bedrijf kan een toepassing nodig hebben omdat meerdere mensen dezelfde klanten bedienen, verantwoordelijkheden vaak wisselen of toegang strakker geregeld moet worden. Dat zijn praktische afwegingen voor het bedrijf zelf. De kwaliteit van deze werkwijzen is niet beoordeeld in dit onderzoek.

Het omgekeerde onderscheid telt ook. Gemeld CRM-gebruik vertelt niet of de informatie actueel is, of medewerkers die raadplegen of dat het systeem met het advertentieaccount is verbonden. Een bedrijf kan software hebben en toch een gesprek zonder verantwoordelijke laten liggen. De enquête meet die situatie niet. Het is wel een nuttige mogelijkheid om in je eigen proces te onderzoeken.

Begin bij het werk van je team. Kan iemand de aanvraag vinden, begrijpen wat de persoon vraagt, zien wie verantwoordelijk is en de volgende actie vaststellen? Die vragen kunnen een concrete verbetering aanwijzen. Zo voorkom je ook dat een gesprek over softwarecategorieën in de plaats komt van een gesprek over hoe het werk echt wordt overgedragen.

Kies een recente aanvraag die je team op een passende manier kan bekijken. Volg die vanaf de advertentiereactie of het contactkanaal tot aan de volgende bedrijfsactie. Je onderzoekt je eigen werkwijze. Je probeert niet de enquête na te doen of je bedrijf op basis van één voorbeeld in te delen.

Stel eerst vast waar de aanvraag binnenkomt. Dat kan een webformulier, een inbox of een gesprek op een sociaal platform zijn. Bewaar genoeg context om het verzoek later te herkennen. Vermeld de campagne of herkomst als die echt bekend is. Is de herkomst onduidelijk, laat die dan onduidelijk in plaats van een advertentie krediet te geven omdat die toevallig actief was.

Zoek vervolgens een afgesproken plek voor nuttige gegevens. Het overzicht moet de volgende persoon helpen handelen zonder tussen ongerelateerde berichten te zoeken. Een korte samenvatting van de vraag, het laatste antwoord en een link naar de juiste werkcontext kunnen nuttiger zijn dan een heel gesprek naar een ander systeem kopiëren. Stem de toegang en de bewaarde informatie af op de eisen van het bedrijf.

Maak daarna de verantwoordelijkheid duidelijk. Een naam of teamrol geeft meer houvast dan ‘verkoop volgt op’. Spreek ten slotte een actie en een geschikt beoordelingsmoment af. ‘Stuur morgen de gevraagde leveringsinformatie’ is een concrete taak voor de volgende persoon. Alleen een datum legt niet uit wat er moet gebeuren.

De vier stappen hieronder vormen een praktische checklist. TIC Empresas heeft dit proces niet gemeten. De illustratie toont geen ondervraagde bedrijven of gemeten frequenties.

Neem een fictieve Braziliaanse groothandel met 12 werkzame personen. Het bedrijf promoot producten online en ontvangt in een voorbeeldweek 20 aanvragen. De marketingcoördinator ziet de advertentieactiviteiten; de verkoopcoördinator behandelt productvragen. Het bedrijf gebruikt een gedeeld werkblad. Alle details zijn illustratief: dit is geen enquêterecord of gemeten resultaat.^[8]

Een aanvrager vraagt of een bepaald product voor een evenement geleverd kan worden. De marketingcoördinator maakt regel E01 aan, noteert de gevraagde termijn en vraagt de verkoopcoördinator de voorraad te controleren. De volgende actie is antwoorden na die controle. Het werkblad bevat een link naar het oorspronkelijke gesprek, zodat de coördinator zo nodig de precieze vraag kan lezen.

Een tweede aanvraag gaat over een ander product en heeft geen betrouwbaar campagnekenmerk. De herkomst blijft ‘onbekend’. Zo wordt het werkblad geen verzonnen attributierapport. Een derde klant heeft de gevraagde informatie al gekregen. Het overzicht vermeldt wat is verstuurd en of nog een actie is afgesproken. Het team geeft niet iedereen die contact heeft opgenomen dezelfde status.

Bij de bespreking vraagt de eigenaar of elke actieve regel een verantwoordelijke en een volgende actie heeft. Kan het team dat consequent met het werkblad beantwoorden, dan is een duidelijkere routine mogelijk de eerste verbetering, niet nieuwe software. Zijn regels herhaaldelijk moeilijk te vinden of weten twee mensen niet wie moet handelen, dan kan de eigenaar dat concrete probleem onderzoeken en een passende tool overwegen.

Het voorbeeld toont niet aan dat alle 20 aanvragen dezelfde behandeling vereisen, dat er een verkoop volgt of dat CRM de uitkomst zou veranderen. Het doel is de overdracht zichtbaar te maken. De enquête-uitkomst geeft aanleiding ernaar te vragen; het fictieve geval laat één manier zien om dat te doen.

Gebruik de velden hieronder in een bestaand werkblad, een CRM-toepassing of een andere afgesproken omgeving. Je kunt ze hier zonder registratie gebruiken. Houd het formulier kort genoeg om door de verantwoordelijke mensen te laten bijhouden. Voeg alleen informatie toe als die de volgende nuttige actie verandert.

Aanvraagkenmerk: geef het verzoek een korte code die het team herkent.

Ontvangen: noteer wanneer de aanvraag binnenkwam en via welk contactkanaal.

Herkomst: vermeld de campagne of andere bron als die bekend is. Gebruik ‘onbekend’ wanneer bewijs ontbreekt.

Verzoek: vat samen wat de persoon wil en welke termijn die heeft genoemd.

Verantwoordelijke: noem de persoon of rol die de volgende actie moet uitvoeren.

Huidige stand: beschrijf wat er werkelijk is gebeurd, bijvoorbeeld ‘beschikbaarheid wordt gecontroleerd’ of ‘gevraagde informatie verstuurd’.

Volgende actie: beschrijf de taak, wie die uitvoert en wanneer die moet worden bekeken.

Werkcontext: link naar het juiste gesprek of bestand, met toegang die past bij het team.

Afsluiting: noteer de werkelijk bekende uitkomst of waarom geen verdere actie is afgesproken.

Voor de fictieve aanvraag E01 kan de regel luiden: ‘Leveringstermijn gevraagd; verkoopcoördinator controleert voorraad; morgen antwoorden na controle; herkomst onbekend.’ Dat is bruikbaar zonder te voorspellen of de klant koopt. Maak van ‘informatie verstuurd’ geen ‘verkoop afgerond’ en van een onbekende herkomst geen toegeschreven advertentieresultaat.

Spreek af welke statussen het team gebruikt en wat die betekenen. Bekijk samen één afgeronde overdracht voordat je het formulier uitbreidt. Blijft een veld vaak leeg, onderzoek dan of het overbodig is, moeilijk is vast te stellen of geen verantwoordelijke heeft. Meer kolommen toevoegen lost die problemen niet vanzelf op.

Deze bevindingen komen uit de officiële gegevens van TIC Empresas 2025, geproduceerd door Cetic.br/NIC.br. De onderzoekspopulatie bestaat uit actieve formele particuliere bedrijven in Brazilië met minstens 10 werkzame personen in de onderzochte sectoren. De eenheid is het bedrijf, ook als het meerdere vestigingen heeft. Het zijn geen schattingen voor Amerikaanse bedrijven, informele ondernemingen, bedrijven met 1–9 personen of makers die alleen werken.^[1]

De interviews vonden plaats van februari 2025 tot en met januari 2026. De vragen gingen voor elk interview over de voorafgaande 12 maanden, niet over één identiek kalenderjaar voor iedereen. Betaalde internetadvertenties omvatten zoeken, sociale netwerken en andere websites. Deze vergelijking bevat geen afzonderlijke maat voor Meta-advertenties.

We analyseerden precies de 4171 vrijgegeven records. Daarvan meldden 4150 internetgebruik. De vergelijkingsgroepen bestonden uit 1710 bedrijven die betaalde internetadvertenties meldden en 2153 die aangaven dit niet te doen. Nog eens 282 wisten niet of het bedrijf voor advertenties betaalde en 5 beantwoordden die vraag niet. Zij vielen buiten deze vergelijking. De overige 21 records vielen buiten de vraaggroep voor internetgebruikers. De producent meldt 4174 voltooide interviews; de geraadpleegde bronnen verklaren het verschil van drie records niet.^[3]

De gemelde respons was 8%. Dat gaat over deelname aan de enquête, niet over het aandeel dat de CRM-vraag beantwoordde. De vrijgegeven gegevens zijn statistisch bewerkt om vertrouwelijkheid te beschermen. Weging en de meegeleverde onzekerheidsberekeningen nemen niet elk mogelijk effect van die bewerking, non-respons, rapportage of dekking weg.^[1][4]

We behielden ook een kleine afwijking bij de referentiecontrole en een onopgelost jaartal in de bronwerkmappen. De methodendownload legt uit hoe we vóór deze CRM-vergelijkingen onze criteria voor brongebruik veranderden, bewaart de oorspronkelijke mislukte controle en geeft de exacte vergelijkingen. We stellen niet dat elke strenge controle slaagde of dat afronding de afwijking verklaart.^[5][6]

Het onderzoek helpt bij een beperktere, nuttigere discussie dan ‘adverteerders hebben CRM nodig’. Ongeveer de helft van de onderzochte adverteerders meldde uitdrukkelijk geen CRM-toepassing te gebruiken, terwijl gebruik bij adverteerders veel gebruikelijker was dan bij bedrijven die uitdrukkelijk niet adverteerden. Die combinatie is het onderzoeken waard binnen een bedrijf. Ze kiest niet het juiste systeem voor dat bedrijf.

Heeft je team al een bruikbaar gedeeld overzicht, kijk dan eerst of verantwoordelijkheden en vervolgacties duidelijk zijn voordat je een tool toevoegt. Gaat het probleem over toegang, zoeken, herhaalde overdrachten of steeds meer samenhangende gesprekken, omschrijf dat dan concreet. Vergelijk oplossingen met het werk dat moet gebeuren. Neem ook verbetering van de bestaande werkwijze mee.

Verbind de advertentiebeoordeling aan dat gesprek zonder een prestatieclaim te verzinnen. Ons socialmediacampagnesjabloon helpt vastleggen wat een campagne wil bereiken. Het socialmedia-auditsjabloon helpt het omliggende accountproces bekijken. De ROI-calculator is een afzonderlijk hulpmiddel voor expliciete aannames over kosten en opbrengsten. Deze enquête levert geen rendementsschatting om daarin in te vullen.^[9]

Een nuttige volgende stap is één echte aanvraag die het team van binnenkomst tot een afgesproken actie kan volgen. Wat je daarvan leert, geldt voor jouw bedrijf. De Braziliaanse enquête geeft context en een vraag om te stellen. Voor het antwoord over de volgende operationele verandering heb je bewijs uit je eigen werk nodig.