B2B of B2C in e-commerce: één verkoper kan beide bedienen

De gepubliceerde schattingen wijzen op een aanzienlijke overlap in elk land dat onze controles doorstond. Voor elk van de 20 landen ligt het berekende minimum boven 25%, ook na de gevoeligheidsaanpassing. Die consistentie is het belangrijkste resultaat. De positie van een land in de grafiek is geen advies over waar je moet adverteren.

Overlap betekent hier dat een verkoper in beide klantgroepen voorkomt. Het betekent niet dat dezelfde persoon twee keer is meegeteld, of dat een bedrijf en een consument dezelfde behoeften hebben. De enquête meet ondernemingen met verkopen aan elk van de groepen. Daarom zegt het resultaat iets over de klantgroepen van een verkoper, niet over het aantal of de identiteit van individuele kopers.

Eurostat maakt onderscheid tussen het aantal ondernemingen met verkopen boven nul aan een klantgroep en de omzet die deze verkopen opleveren. Een bedrijf met een kleine bestelling van een organisatie en veel consumentenverkopen kan in beide aantallen voorkomen. Deze cijfers vertellen een marketeer dus niet hoe het budget over beide groepen moet worden verdeeld. ^[1]

In deze studie blijven bedrijven en de publieke sector samen één groep, omdat de gepubliceerde indicator zo is gedefinieerd. Wie het resultaat een zuivere B2B-benchmark noemt, laat een deel van de gemeten groep weg. Voor een campagnebriefing is “inkoper voor een organisatie” een bruikbare eerste omschrijving. Het bedrijf moet vervolgens nog bepalen om welke mensen en aankoopsituatie het precies gaat.

Nederland biedt een concreet rekenvoorbeeld. In de enquête uit 2025 had naar schatting 24,66% van de onderzochte ondernemingen webverkopen in 2024. De overeenkomstige aandelen met webverkopen aan consumenten en aan bedrijven of de publieke sector waren 17,89% en 18,73%. Alle drie hebben dezelfde noemer: alle ondernemingen binnen de onderzochte populatie. ^[2]

De aandelen voor beide klantgroepen tellen op tot 36,62 procentpunt. Dat is 11,96 punten meer dan de schatting voor alle ondernemingen met webverkopen. Als je de gepubliceerde schattingen behandelt als de afzonderlijke totalen van één klantenverdeling, moeten de twee groepen minstens zoveel overlappen. Anders zouden er meer ondernemingen met webverkopen nodig zijn dan de totale schatting toelaat.

Om de overlap uit te drukken binnen de ondernemingen met webverkopen, deel je het verschil van 11,96 punten door 24,66 en vermenigvuldig je met 100. Dat geeft ongeveer 48,5%. Dit is het minimum dat met de gepubliceerde invoerwaarden verenigbaar is. Het is geen waargenomen kruistabel; fouten in de enquête of nationale schattingsmethoden kunnen de invoerwaarden beïnvloeden.

Bij onze gevoeligheidscontrole verlagen we de invoerwaarde voor elke klantgroep met 0,5 procentpunt en verhogen we de waarde voor alle ondernemingen met webverkopen met 0,5 punt. Voor Nederland worden de waarden dan 17,39%, 18,23% en 25,16%. Het berekende minimum wordt ongeveer 41,6%. Deze aanpassing is een gekozen stresstest, geen gemeten foutmarge of betrouwbaarheidsinterval. ^[3]

Dat onderscheid is in de praktijk belangrijk. Een marketeer kan dit resultaat gebruiken om een te breed doelgroepetiket ter discussie te stellen. Het bewijst niet dat een bepaald Nederlands merk 48,5% overlap heeft, of dat bijna de helft van zijn omzet van organisaties moet komen.

Terug naar de fictieve koffieleverancier. Voor de thuiskoper kiest het campagneteam een eenvoudige taak: helpen bepalen of deze melange past bij de koffie die iemand thuis zet. Relevante informatie kan gaan over smaak, beschikbare maling, verpakkingsgrootte en bezorgopties. De voorbeeldboodschap luidt: “Vind de juiste maling voor je ochtendkoffie.”

Voor de inkoper op het werk kiest het team een ander doel: zorgen dat de koffievoorraad in de gedeelde keuken betrouwbaar wordt aangevuld. Voordat het team de campagne schrijft, controleert het welke hoeveelheden, bezorgafspraken en factureringsopties de leverancier werkelijk aanbiedt. De voorbeeldboodschap wordt: “Plan de volgende koffielevering voor je werkplek.”

Geen van beide boodschappen hoeft te beweren dat consumenten emotioneel en bedrijven rationeel zijn. Beide kopers kunnen smaak, prijs en betrouwbaarheid belangrijk vinden. Het verschil in dit voorbeeld zit in de aankoop die ze proberen te regelen. De briefing moet dat verschil in gewone taal uitleggen, zonder van een klantlabel een persoonlijkheidsprofiel te maken.

De vervolgstap moet de belofte waarmaken. Een boodschap over koffie voor thuis kan naar de melangepagina met de beschikbare malingen leiden. Een boodschap voor het werk kan naar relevante bezorginformatie op dezelfde site leiden. Als een bedrijf daadwerkelijk aanvragen voor grotere bestellingen kan afhandelen, mag de campagne die mogelijkheid bieden. Beloof geen accountvoorwaarden of abonnement dat de leverancier niet kan aanbieden.

Een aparte website of checkout is een mogelijke bedrijfskeuze, geen conclusie uit deze gegevens. Soms volstaat duidelijkere informatie op een bestaande productpagina. De nuttige controlevraag is: kan deze persoon na het klikken vinden wat nodig is om de beschreven aankoop te regelen?

Dezelfde aanpak geldt voor een creator die aan de campagne werkt. Die moet weten welke aankoopsituatie de content laat zien. Een demonstratie van één kop koffie kan passen bij de briefing voor thuis; laten zien hoe het product in een gedeelde keuken wordt gebruikt kan passen bij de werkplek. Dit zijn voorbeelden van creatieve keuzes, geen gemeten prestatieresultaten.

Neem een tweede fictief bedrijf: een opleider die een korte, praktische cursus aanbiedt. Een individuele deelnemer wil een passende cursus kiezen en een plek reserveren. Een werkgever wil meerdere collega’s laten deelnemen, mogelijk met verschillende ervaringsniveaus of beschikbaarheid. Het onderwerp kan hetzelfde zijn, maar de manier waarop de aankoop wordt geregeld verandert.

Voor de individuele deelnemer kan een campagne uitleggen wat de cursus behandelt, welke voorkennis nodig is, wanneer hij plaatsvindt en hoe je je inschrijft. Voor de werkgever kan de briefing juist vragen of er meerdere plaatsen beschikbaar zijn, of de planning bij de groep past en hoe een groepsboeking werkt. Noem die afspraken alleen als de opleider ze daadwerkelijk aanbiedt.

Dit voorbeeld verschilt van het aanvullen van koffie op het werk. De koper en de mensen die de dienst gebruiken, kunnen verschillende personen zijn. Een werkgever kan de aankoop goedkeuren, terwijl de deelnemers bepalen of de cursus relevant is voor hun werk. Het team moet weten wiens vraag elk stuk content beantwoordt, in plaats van aan te nemen dat “zakelijke koper” één persoon aanduidt.

Twee bruikbare voorbeeldboodschappen zijn “Kies een cursus voor de vaardigheid die je wilt oefenen” en “Vind een cursus die past bij de leerbehoeften van je team”. Ze roepen andere vragen op, ook als ze uiteindelijk naar dezelfde cursuspagina leiden. De overlapstudie meet geen gedrag van opleiders. Dit voorbeeld laat zien hoe je het bredere resultaat vertaalt naar een concreet gesprek over de campagne.

Gebruik deze briefing wanneer een bedrijf aanwijzingen heeft dat het meerdere klantgroepen bedient, of wanneer een bestaand doelgroepetiket niet duidelijk maakt wat iemand met de aankoop wil regelen. Vul voor elke situatie een versie in. Het onderzoek geeft context; het daadwerkelijke aanbod, de klantkennis en de bedrijfskeuzes leveren de antwoorden.

Koper en aankoop: [wie regelt de aankoop; wie gaat het product of de dienst gebruiken; wat wil diegene voor elkaar krijgen]. Koffievoorbeeld: iemand die voor thuis koopt tegenover iemand die de gedeelde keuken op het werk aanvult.

Vraag vóór het bestellen: [welke informatie deze koper nodig heeft om te beslissen]. Thuis: passen de melange en maling bij de zetmethode? Op het werk: passen de beschikbare hoeveelheden en bezorgafspraken bij de keuken?

Een belofte die je kunt waarmaken: [één duidelijke uitspraak die het bedrijf kan nakomen]. Thuis: help de klant kiezen uit beschikbare malingen. Op het werk: leg de bestaande bezorgafspraken uit. Laat mogelijkheden of voorwaarden weg die niet zijn bevestigd.

Onderbouwing in de content: [het productdetail, de demonstratie of uitleg die de belofte ondersteunt]. De briefing voor thuis kan de relevante zetmethode laten zien. De briefing voor het werk kan de beschikbare verpakkingen en bezorgopties uitleggen. Geen van beide heeft een verzonnen klantreactie of prestatieclaim nodig.

Vervolgstap na de klik: [de daadwerkelijke bestemming en handeling]. Benoem de productinformatie, boekingspagina of beschikbare aanvraagmogelijkheid. Controleer of de tekst aansluit op de campagne en of de koper de beloofde informatie kan vinden.

Succes voor deze campagne: [de uitkomst die bij de beloofde handeling past; hoe het team die al meet]. Een afgeronde aankoop en een gekwalificeerde aanvraag voor een groepsboeking zijn verschillende uitkomsten. Gebruik een duidelijk omschreven maatstaf die bij de bedoelde handeling past. Tel aankopen en aanvragen niet zonder uitleg op tot één succesgetal.

Herhaal de briefing voor de opleider met de deelnemer en de organisator van de groepsboeking. Voor de deelnemer kan de onderbouwing bestaan uit cursusinhoud en vereiste voorkennis; voor de organisator uit bevestigde boekingsafspraken. Zo blijft de tweede briefing specifiek voor de dienst, in plaats van de bezorgvragen van de koffieleverancier over te nemen.

Lees elke briefing vóór productie als één doorlopende redenering: deze persoon wil dit regelen, heeft deze informatie nodig en kan daarna deze stap zetten. Ontbreekt een schakel, pas dan de belofte of de bestemming aan. Twee doelgroepetiketten maken het probleem op zichzelf niet kleiner. Gebruik een gezamenlijke boodschap wanneer beide aankoopdoelen werkelijk hetzelfde antwoord vragen.

Als de antwoorden al duidelijk zijn, kan de oefening de bestaande campagne bevestigen. Een bedrijf met maar één relevant aankoopdoel hoeft geen tweede doelgroep te bedenken omdat andere ondernemingen beide bedienen. Zijn er twee doelen, dan kan het team kiezen welke een bepaalde post, advertentie of creatorbriefing behandelt. Het resultaat is een specifiekere opdracht, niet de verplichting om de contentkalender te verdubbelen of elke campagne op te splitsen.

We gebruikten Eurostat-dataset isoc_ec_esels, enquêtejaar 2025, over webverkopen in 2024. De studie omvat ondernemingen met 10 of meer werkzame personen in de geselecteerde niet-financiële bedrijfstakken. Microbedrijven en zelfstandig werkende creators vallen buiten die populatie. Een vertaling verandert de geografie of de onderzochte populatie niet. ^[1]

Voordat we de uitkomstwaarden ophaalden, beoordeelden we de gemeenschappelijke handleiding en nationale methoden voor alle 27 EU-landen. België, Spanje, Italië en Roemenië vielen af omdat onduidelijk bleef hoe herweging per vraag zich tot deze indicatoren verhoudt. Voor Polen bleef onduidelijkheid bestaan over de definitie van juridische eenheid tegenover onderneming. Na het ophalen bleken voor Estland beide klantgroepschattingen te ontbreken. Voor Frankrijk ontbrak de schatting voor bedrijven en de publieke sector; die was als onbetrouwbaar gemarkeerd. De overige 20 landen vormen de vergelijking. ^[4]

Voor elk geschikt land is W het percentage van alle onderzochte ondernemingen met webverkopen, C het percentage met webverkopen aan consumenten, en O het percentage met webverkopen aan bedrijven of de publieke sector. De berekende ondergrens is 100 × max(0, (C + O − W) / W). Dat is de kleinst mogelijke overlap in een klantenverdeling die bij deze gepubliceerde afzonderlijke schattingen past. De gezamenlijke verdeling van klantgroepen is niet rechtstreeks waargenomen. ^[2]

We hielden tijdens de pilot dezelfde landen, toelatingsregels en gevoeligheidsaanpassing aan. De vooraf gekozen publicatieregel vereiste minstens 18 geschikte landen, waarvan minstens twee derde zowel vóór als na de aanpassing een ondergrens van minimaal 25% bereikte. Dit waren gekozen publicatiecriteria, geen significantietoetsen of bedrijfsdoelen. Alle 20 geschikte landen voldeden eraan. Ook het toelaten van de vooraf vastgelegde markeringen voor geschatte of voorlopige waarden leverde geen extra landen op. ^[3]

De schattingen kunnen nationale gegevenscorrecties, imputatie en fouten in de enquête weerspiegelen. Verschillen tussen landen hangen ook samen met verschillende bedrijfspopulaties. Daarom rapporteren we elk land afzonderlijk en maken we er geen ondernemingsaandeel voor de hele EU of ranglijst van markten van. De ondersteunende tabel bevat alle 27 landen, inclusief de uitgesloten landen. De downloads bevatten de invoerwaarden, markeringen, beslissingen en rekenmethode. ^{[4] [5]}