Marktplaats of eigen webshop? Een onderzoek naar bedrijven in de EU

De keuze wordt vaak omschreven als “marktplaats versus e-commerce”, maar een marktplaats is zelf een vorm van e-commerce. De bruikbare vergelijking is die tussen bestellingen via de eigen website of app van een bedrijf en bestellingen via een externe marktplaats. Een bedrijf kan één route gebruiken of allebei.^[2]

Dit onderzoek volgt die bestelroutes. Een eigen webshop betekent dat het bedrijf webbestellingen ontvangt via zijn eigen website of app. Verkopen via een marktplaats betekent dat de bestellingen binnenkomen via de website of app van die marktplaats. Het onderscheid gaat over waar de bestelling wordt geplaatst, niet over de vraag of het bedrijf zijn afrekensoftware zelf heeft gebouwd. Het geldt ook voor diensten en zakelijke klanten, niet alleen voor winkelproducten.

Een bedrijf dat volgens deze indeling uitsluitend via marktplaatsen verkoopt, kan nog steeds een informatieve website hebben. Het kan ook offline of via andere elektronische systemen bestellingen aannemen. “Alleen via marktplaatsen” betekent hier dat er geen webverkopen via de eigen website of app zijn. Het betekent niet dat iedere verkoop van het bedrijf via een marktplaats loopt.^[1][2]

Heldere definities voorkomen een praktische vergissing. Een website bouwen, een webshop openen en de verdeling van bestellingen veranderen zijn verschillende stappen. Een team doet er goed aan eerst te bepalen welke stap het nodig heeft, voordat het een nieuwe website als oplossing kiest.

Van alle kleine EU-bedrijven binnen de onderzochte populatie verkocht 8,95% in 2024 via een marktplaats. Bij grote bedrijven was dat 14,16%. Dat is een maat voor het gebruik: een groter deel van de grote bedrijven gebruikte deze route. In de noemer staan ook bedrijven zonder enige webverkoop.^[1]

Beperk de vergelijking nu tot bedrijven die werkelijk via een marktplaats verkochten. Van de kleine bedrijven in die groep haalde naar schatting 83,8% daar minstens 20% van de webomzet. Bij grote marktplaatsverkopers was dat naar schatting 65,8%. Deze vergelijking laat zien hoe vaak marktplaatsen bij hun gebruikers minstens een vijfde van de webomzet opleveren. Ze meet niet hoe algemeen de route wordt gebruikt.

Voor kleine bedrijven is de berekening 7,50 gedeeld door 8,95, maal 100. Eurostat meldt dat 7,50% van alle kleine bedrijven binnen de onderzochte populatie marktplaatsen gebruikte én daar minstens een vijfde van de webomzet behaalde. Delen door de 8,95% die marktplaatsen gebruikte geeft 83,8%. Middelgrote bedrijven zitten met naar schatting 77,5% tussen beide groepen in.^[1]

De drempel is belangrijk. Een bedrijf dat 20% van zijn webomzet via marktplaatsen haalt, telt mee, net als een bedrijf dat daar 80% behaalt. De statistiek zegt niet dat de meeste verkopen van een afzonderlijk bedrijf via marktplaatsen komen. Ze zegt evenmin dat marktplaatsen 83,8% van het totale omzetbedrag van kleine bedrijven ontvangen. We tellen bedrijven die aan een voorwaarde voldoen.

Cijfers over het gebruik kunnen een ondernemer laten zien welke routes naar klanten gangbaar zijn. Ze vervangen de eigen omzetverdeling niet. Een kanaal dat relatief weinig bedrijven gebruiken, kan in jouw bedrijf toch een belangrijk deel van de bestellingen opleveren.

Een mogelijke verklaring is dat kleine marktplaatsverkopers vaker geen verkopen via een eigen webshop hebben. In de EU-cijfers gebruikte 33,7% van de kleine marktplaatsverkopers marktplaatsen als enige route voor webverkopen, tegenover 18,2% van de grote marktplaatsverkopers. Deze bedrijven behalen noodzakelijkerwijs al hun webomzet via marktplaatsen en halen dus allemaal de drempel van 20%.^[1][6]

Daarom herhaalden we de berekening voor bedrijven die beide routes gebruiken. We haalden de verkopers die uitsluitend marktplaatsen gebruiken uit de groep die de drempel haalt. Daarna behaalde nog steeds naar schatting 75,5% van de kleine bedrijven met beide routes minstens een vijfde van de webomzet via marktplaatsen. De schattingen voor middelgrote en grote bedrijven waren respectievelijk 69,5% en 58,2%.

Voor kleine bedrijven is de berekening (7,50 − 3,02) gedeeld door 5,93, maal 100. De eerste twee getallen zijn de percentages van alle kleine bedrijven die de drempel halen en die uitsluitend via marktplaatsen verkopen. Het laatste getal is het percentage dat zowel via de eigen website of app als via een marktplaats verkoopt. Iedere invoer heeft betrekking op dezelfde bedrijvenpopulatie.^[1]

Deze controle maakt de uitkomst preciezer. Het verschil tussen klein en groot wordt niet uitsluitend verklaard door het aandeel bedrijven dat alleen marktplaatsen gebruikt voor webverkopen. Het blijft bestaan bij bedrijven die ook via hun eigen webshop verkopen. Daarmee is de oorzaak nog niet bekend: klantvraag, bedrijfstak, assortiment en andere omstandigheden kunnen tussen de groepen verschillen.

Een eigen webshop is dus geen bewijs dat marktplaatsen onbelangrijk zijn geworden. Omgekeerd betekent een aanzienlijke bijdrage van marktplaatsen niet dat de eigen webshop is mislukt. Via de twee routes kunnen verschillende aankopen plaatsvinden. De gegevens geven aanleiding om dat te onderzoeken, maar vertellen niet waar de volgende euro naartoe moet.

In 23 van de 26 EU-landen met schattingen voor beide bedrijfsgroottes haalde een groter deel van de kleine bedrijven de drempel van 20% dan van de grote bedrijven. Malta, Nederland en Slowakije vormden de uitzonderingen. De Duitse schatting voor grote bedrijven is niet beschikbaar en heeft een aanduiding voor lage betrouwbaarheid. De waarde ontbreekt; ze is niet nul.^[1]

Als we alleen bedrijven met beide verkooproutes vergelijken, liggen kleine bedrijven eveneens in 23 van de 26 landen voor. De uitzonderingen zijn dan Bulgarije, Malta en Nederland. Dat verschil laat zien waarom beide vergelijkingen nodig zijn. Eén beschrijving past niet bij iedere markt.

Ook het gebruik van marktplaatsen en hun omzetbijdrage kunnen per land anders uitpakken. In Litouwen verkocht 34,74% van de kleine bedrijven via marktplaatsen, tegenover 9,22% in Ierland. Onder de marktplaatsverkopers haalde naar schatting 82,4% in Litouwen en 91,4% in Ierland de drempel. Breder gebruik betekent dus niet automatisch dat een groter deel van de marktplaatsverkopers minstens 20% van de webomzet via die route behaalt.

Dit zijn beschrijvende vergelijkingen, geen ranglijst van marketingkwaliteit. Landen verschillen in hun samenstelling van bedrijfstakken; deze analyse corrigeert daar niet voor. Bij Nederland staat voor relevante cijfers over kleine bedrijven een bronaanduiding voor een reeksbreuk. We behouden die aanduiding en gebruiken de cijfers voor een vergelijking binnen één jaar. De landentabel laat ontbrekende waarden en bronnotities zien.

Neem een fictief keramiekatelier met 12 werkzame personen. In één jaar ontvangt het voor € 420.000 aan bestellingen via de eigen webshop en voor € 180.000 via marktplaatsen. De webomzet bedraagt € 600.000. Daarnaast heeft het € 400.000 aan offlineverkopen. De bedragen zijn verzonnen om de berekening uit te leggen. Ze komen niet van een klant en zijn geen verwachte resultaten.

Marktplaatsen leveren 30% van de webomzet: € 180.000 gedeeld door € 600.000. Het bedrijf haalt de drempel van 20% uit het onderzoek, hoewel de eigen webshop de overige 70% levert. Van de totale omzet van € 1.000.000 is het marktplaatsaandeel 18%. Beide omschrijvingen kloppen, omdat ze een andere noemer gebruiken.

Stel dat het team berichten voorbereidt voor een nieuwe collectie. Een eigen webshop hebben bepaalt nog niet waar die berichten naartoe moeten leiden. Het team kan bij beide bestemmingen productinformatie, bestelstappen en klantvragen bekijken. Een bericht dat hulp bij het kiezen van een maat belooft, moet naar een plek leiden die die hulp biedt. Een bericht over een specifieke aanbieding moet verwijzen naar de plek waar die aanbieding werkelijk te bestellen is.

Het aandeel van 30% alleen vertelt niet of de marktplaats de moeite waard is. Daarvoor heeft het team ook de kosten, marges, retouren en benodigde werktijd per route nodig. Die gegevens bevat dit onderzoek niet. Het voorbeeld helpt drie vragen uit elkaar te houden: waar verkoopt het bedrijf, hoeveel draagt iedere route bij en is het economisch aantrekkelijk?

Begin bij de directe vraag van de klant. Iemand die specificaties vergelijkt, heeft misschien een uitgebreide productpagina nodig. Iemand die op een tijdelijke aanbieding reageert, moet de exacte prijs, beschikbaarheid en bestelvoorwaarden weten. Iemand die een dienst wil afnemen, zoekt mogelijk boekingsinformatie. Bekijk de pagina’s die je daadwerkelijk kunt bijhouden voordat je kiest welke bestemming de vraag het beste beantwoordt.

Leg beide bestemmingen langs dezelfde praktische meetlat. Kan iemand het product of de dienst uit het bericht vinden? Zijn de prijs, beschikbaarheid en leverings- of boekingsgegevens actueel? Kan die persoon de volgende stap op een telefoon afronden? Een marktplaats kan beter passen bij de ene campagne en de eigen webshop bij een andere. Laat de taak van de klant de keuze bepalen.

Voor het fictieve keramiekatelier kan een bericht over het verzorgen van glazuur verwijzen naar een pagina van de webshop met onderhoudsadvies en de bijbehorende producten. Een bericht over een bundel die alleen via een marktplaats te koop is, hoort naar die aanbieding te leiden. In beide gevallen sluit de bestemming aan bij de belofte van het bericht. Er is geen reden om iedere klant langs beide routes te sturen.

Gebruik eerst bestaande bestelgegevens om voor dezelfde periode de webomzet per bestelroute op een rij te zetten. Houd webshopbestellingen en marktplaatsbestellingen apart en bereken hun aandeel in de gezamenlijke webomzet. Zet offlineverkopen op een aparte regel, zodat een aandeel in de webomzet niet wordt verward met een aandeel in de totale bedrijfsomzet.

Vergelijk verkoopbedragen op dezelfde basis. Een marktplaatsuitbetaling na aftrek van kosten is niet rechtstreeks vergelijkbaar met een webshopbestelling vóór aftrek van kosten. Door die bedragen te mengen, kan een kanaal om een boekhoudkundige reden kleiner lijken. Breng eerst de omzetbedragen op dezelfde basis en vergelijk daarna de relevante vergoedingen, retouren en andere kosten afzonderlijk.

Het overzicht van het fictieve atelier begint met € 420.000 en 70% van de webomzet via de eigen webshop, en € 180.000 en 30% via marktplaatsen. Daarna volgen de werkelijke kosten en terugkerende klantvragen per route. Controleer ontbrekende kosten in de administratie voordat je er een bedrag voor invult. Dat geeft een bruikbaardere basis voor beslissingen dan de onderzoeksdrempel van 20% als doel voor elk bedrijf te zien.

Kies tot slot één concrete actie voor de volgende campagne: vul ontbrekende leveringsinformatie aan, verduidelijk de productuitleg of verander de bestemming zodat die bij het aanbod past. Beoordeel het resultaat met de bestaande metingen van het bedrijf. De bestelroute is niet hetzelfde als de plek waar iemand het aanbod ontdekte: iemand kan een socialmediabericht zien en later ergens anders bestellen. Een verandering in kanaalomzet alleen bewijst niet dat de campagne die heeft veroorzaakt.

We analyseerden Eurostats dataset isoc_ec_esels met waarnemingen uit de enquête van 2025 over verkopen in 2024. De populatie bestaat uit bedrijven met samen minstens 10 werknemers en zelfstandigen in de industrie, de bouw en de overige onderzochte niet-financiële bedrijfstakken. Bedrijven met minder dan 10 werkzame personen vallen erbuiten. Het is geen specifiek onderzoek naar webwinkels of creators. We gebruiken het door Eurostat geleverde EU-totaal, geen gemiddelde van de landenpercentages.^[1][2][3]

De hoofdmaat deelt het percentage bedrijven dat minstens 20% van de webomzet via marktplaatsen behaalt door het percentage met enige webverkopen via marktplaatsen. Voor bedrijven met beide routes trekken we het percentage verkopers dat uitsluitend marktplaatsen gebruikt af van de teller en delen we door het percentage verkopers met beide routes. Land, jaar, bedrijfstakken, bedrijfsgrootte en eenheid als percentage van bedrijven zijn voor de invoer gelijk. De bronwaarden, formules en kwaliteitsaanduidingen staan in de downloads.^[1]

De gepubliceerde Duitse schatting voor grote bedrijven bij de omzetdrempel is niet beschikbaar vanwege lage betrouwbaarheid. Eurostat neemt nationale schattingen met lage betrouwbaarheid wel op in de EU-totalen. Daarom behouden we de gepubliceerde EU-cijfers, terwijl we Duitsland weglaten uit de landentellingen waarvoor deze schatting nodig is. In de tabel staat een niet-beschikbare waarde, geen nul. Dit verschilt van Eurostats behandeling van vertrouwelijke nationale waarden: die worden niet in de EU-totalen opgenomen.^[3][6]

We controleerden de berekeningen met Eurostats alternatieve percentages van webverkopers en gingen na of de kanaalcategorieën op elkaar aansloten. Er blijft één afwijking in de bron: bij middelgrote Litouwse bedrijven leveren de gecombineerde webshop- en marktplaatscategorieën 43,81% bedrijven met webverkopen op, terwijl het gepubliceerde totaal 43,85% is. Een afzonderlijke opvraging bevestigde dit. We behouden de waarden en presenteren de samenstelling niet als een exact totaal. De afwijking speelt niet mee in de berekening van de drempel onder marktplaatsverkopers of in de landenvergelijking tussen klein en groot.^[1]

De gepubliceerde invoer is op twee decimalen afgerond. We toetsten iedere hoofdberekening met waarden binnen 0,005 procentpunt van elke invoerwaarde. De belangrijkste verschillen tussen klein en groot en de gemelde richtingen van de landenvergelijkingen blijven bij die afrondingscontrole bestaan. Deze marges gaan over de weergaveprecisie, niet over betrouwbaarheidsintervallen van de enquête. De dataset bevat niet de respondentgegevens of enquêtecovariantie die nodig zijn om de onzekerheid van onze afgeleide vergelijkingen te schatten.

Dit is een momentopname van gerapporteerde verkooproutes in één jaar. Ze verklaart niet waarom bedrijven die kiezen, welke route winstgevender is of wat er zou gebeuren als een bedrijf zijn verdeling veranderde. Eurostat en de OESO hebben eerder al e-commercekanalen vergeleken. Onze bijdrage is de berekening onder marktplaatsverkopers, de aanvullende vergelijking onder verkopers met beide routes en de landencontrole voor het recentste verkoopjaar in deze gegevens.^[2][4]