Promosi acara: maklumat dalam talian dan cerita daripada kenalan bertindih

Kajian ini meliputi orang dewasa di AS yang melaporkan kehadiran ke sekurang-kurangnya satu acara seni dalam skop tinjauan sepanjang 12 bulan sebelum temu bual pada Julai 2022. Acara tersebut merangkumi muzik secara langsung, teater atau tarian; pembacaan buku, puisi atau penceritaan; serta pameran seni. Persembahan sekolah rendah, sekolah menengah rendah dan sekolah menengah atas, serta acara dalam talian, tidak termasuk. Filem berada di luar soalan tentang sumber maklumat ini.^[1]

Kami menganalisis 2,188 rekod dengan jawapan kehadiran yang disahkan dan pemberat tinjauan positif. Responden ditanya bagaimana mereka mula-mula mengetahui acara yang dihadiri sepanjang tahun itu. Seseorang boleh menamakan beberapa sumber kerana menghadiri beberapa acara, atau kerana sumber itu bertindih dalam ceritanya. Tinjauan tidak menghubungkan setiap sumber dengan acara tertentu yang dinamakan.^[3]

Di sini, ‘dalam talian’ merangkumi media sosial, laman web dan sumber dalam talian lain. ‘Kenalan’ bermaksud rakan, jiran atau rakan sekerja. Soal selidik menanyakan keluarga secara berasingan. Seorang rakan juga boleh berkongsi pautan dalam talian. Oleh itu, kategori ini menggambarkan jawapan kepada soalan, bukan teknologi komunikasi yang saling berasingan.

Tempoh rujukannya kira-kira Julai 2021 hingga Julai 2022, semasa pemulihan daripada sekatan pandemik. Ini ialah dapatan sejarah tentang kehadiran ke acara seni di AS. Nilai praktikalnya ialah menunjukkan perkara yang mungkin terkandung dalam laporan saluran maklumat, bukan menjadi penanda aras semasa untuk tempat, negara atau format acara tertentu.

Dianggarkan 30.4% pengunjung yang disahkan melaporkan sumber dalam talian serta kenalan. Sebanyak 23.2% lagi melaporkan sumber dalam talian dan secara jelas menjawab Tidak bagi kenalan. Jawapan Ya bagi kenalan dengan Tidak bagi dalam talian merangkumi 15.5%. Sebanyak 27.9% menjawab Tidak bagi kedua-duanya, dan 2.9% belum dapat dikelaskan sepenuhnya kerana sekurang-kurangnya satu jawapan tidak tersedia.

Setiap baris di bawah menggunakan kumpulan pengunjung disahkan yang sama. Peratusan menggunakan pemberat tinjauan; bilangan responden ialah rekod tanpa pemberat yang mendasarinya. Selang pensampelan anggaran 95% menerangkan ketidakpastian daripada reka bentuk sampel, berasingan daripada jawapan yang tidak lengkap.

Kumpulan yang menyebut kedua-dua sumber hanya kelihatan apabila dua jawapan dibaca bersama. Laporan yang menyenaraikan sebutan dalam talian dan kenalan dalam jumlah berasingan tidak menunjukkan sama ada ia merujuk kepada orang yang berbeza. Dalam kajian ini, sering kali bukan begitu.

‘Tidak bagi kedua-duanya’ juga mempunyai maksud khusus: jawapan Tidak kepada dua soalan sumber ini. Ia tidak bermaksud seseorang hadir tanpa pernah mendengar tentang acara, atau promosi acara gagal. Soal selidik merangkumi sumber lain, dan analisis ini tidak meletakkan kumpulan tersebut dalam mana-mana sumber itu.

Bagi pengendali tempat acara atau pencipta kandungan, pilihan pelaporan yang berguna ialah mengekalkan gabungan jawapan. Anda boleh membincangkan orang yang menyebut kedua-dua sumber tanpa menyembunyikan mereka yang hanya menyebut satu. Jadual ini tidak memberikan asas untuk membahagikan belanjawan kempen mengikut peratusan tersebut.

Ya. Dalam kalangan pengunjung yang direkodkan menjawab Ya bagi sumber dalam talian, 56.5% turut menjawab Ya bagi kenalan. Selang pensampelan anggaran 95% ialah 52.7% hingga 60.3%. Sebanyak 43.2% menjawab Tidak bagi kenalan, manakala 0.3% tidak menjawab soalan tersebut.

Perbandingan ini menggunakan penyebut yang lebih kecil: 1,165 rekod dengan sumber dalam talian yang disahkan. Tiga rekod tanpa jawapan tentang kenalan tetap disertakan. Orang yang jawapan dalam taliannya tidak diketahui berada di luar kumpulan khusus ini, walaupun jawapan tentang kenalan diketahui.

Dapatan ini mengubah soalan yang mungkin ditanya oleh penganjur selepas melihat banyak laporan tentang sumber dalam talian. Berapa ramai dalam khalayak itu turut menyebut orang yang dikenali? Dalam sampel sejarah ini, lebih separuh kumpulan berwajaran yang menjawab Ya bagi dalam talian turut menamakan rakan, jiran atau rakan sekerja.

Jawapan Ya kepada kedua-duanya tidak menetapkan urutan kejadian. Ia boleh menggambarkan hantaran dalam talian dan perbualan tentang satu persembahan, atau maklumat dalam talian tentang satu acara dan cerita daripada kenalan tentang acara lain. Ia juga tidak membezakan hantaran tanpa bayaran daripada iklan. Bukti seterusnya yang berguna perlu datang daripada soalan tentang acara anda yang dinamakan secara khusus.

Sebanyak 44 rekod yang tidak lengkap kekal dalam penyebut utama. Kami tidak menganggap keengganan menjawab, jawapan ‘tidak tahu’ atau kod jawapan hilang yang lain sebagai Tidak. Sebaliknya, kami mengira sejauh mana setiap kategori boleh berubah jika jawapan sumber maklumat yang tidak diketahui mengambil salah satu daripada dua nilai yang mungkin, sementara jawapan yang diketahui dikekalkan.

Bagi kategori kedua-dua sumber, julatnya ialah 30.4% hingga 33.1%. Had bawah menghitung rekod Ya/Ya yang disahkan. Had atas turut merangkumi rekod tidak lengkap yang jawapan sedia adanya masih membenarkan Ya/Ya. Pengiraan yang sama ditunjukkan bagi setiap kategori yang dikelaskan sepenuhnya.

Ini ialah julat logik akibat jawapan tidak lengkap, bukan selang keyakinan. Setiap had atas dipertimbangkan secara berasingan; keempat-empat had atas bukan satu taburan yang sepatutnya berjumlah 100%. Julat ini menangani soalan sumber maklumat yang tidak dijawab dalam kalangan pengunjung disahkan. Ia tidak menangani orang yang tidak menyertai tinjauan, kehadiran yang tidak pasti atau kesilapan ingatan.

Kumpulan Ya-dalam-talian mempunyai lebih sedikit jawapan tentang kenalan yang belum diketahui. Julat pertindihannya ialah 56.5% hingga 56.8%, dengan semua jawapan yang diketahui dikekalkan. Julat sempit ini tidak menghapuskan ketidakpastian pensampelan: selang pensampelan berasingan, 52.7% hingga 60.3%, masih penting.

Dalam laporan perniagaan, perbezaan ini memisahkan dua soalan. Yang pertama menanyakan sejauh mana jawapan tidak lengkap boleh mengubah pengelasan sampel yang diperhatikan. Yang kedua menanyakan sejauh mana anggaran itu tidak pasti kerana berasal daripada sampel. Julat jawapan tidak lengkap yang kecil bukan jaminan ramalan yang tepat.

Untuk menggunakan pengajaran ini, nyatakan acara dan tempoh pemerhatian dengan jelas. Tinjauan ringkas selepas persembahan, pembacaan karya atau pameran boleh bertanya tentang acara khusus itu. Ayat berikut ialah contoh templat, bukan soal selidik yang menghasilkan peratusan sejarah di atas.

Mulakan dengan: ‘Fikirkan tentang [nama acara] pada [tarikh]. Sebelum hadir, adakah anda mendengar tentang acara itu melalui mana-mana media sosial, laman web atau sumber dalam talian lain?’ Sediakan pilihan Ya, Tidak, Tidak ingat dan Memilih untuk tidak menjawab.

Kemudian tanya: ‘Sebelum menghadiri acara ini, adakah anda mendengarnya daripada seorang rakan, jiran atau rakan sekerja?’ Gunakan pilihan jawapan yang sama. Asingkan kedua-dua soalan supaya seseorang boleh menjawab Ya bagi kedua-duanya, dan rekodkan soalan yang dilangkau sebagai tidak dijawab.

Templat ini bertanya sama ada seseorang mendengar tentang acara melalui sesuatu sumber, termasuk kemungkinan peringatan. Jika keputusan anda memerlukan pemahaman tentang sumber pertama, tanya secara berasingan tentang kali pertama yang diingati dan benarkan jawapan tidak pasti. Jangan secara senyap melabelkan jawapan ‘pernah mendengar’ yang lebih luas sebagai atribusi sentuhan pertama.

Kaitkan jawapan tinjauan dengan seorang responden dan satu acara tanpa mengumpulkan maklumat pengenalan melebihi keperluan. Jika orang yang sama boleh menghantar lebih daripada sekali, tetapkan cara mengendalikan duplikasi sebelum melaporkan hasilnya. Nyatakan siapa yang dijemput, berapa ramai menjawab dan bila tinjauan tersedia.

Tinjauan selepas acara menggambarkan orang yang menjawabnya. Ia boleh terlepas orang yang tidak hadir dan mereka yang mengabaikan jemputan. Oleh itu, ia membantu menjelaskan sumber maklumat yang dilaporkan oleh responden; ia tidak menganggarkan berapa banyak tiket tambahan terjual disebabkan iklan. Kekalkan rekod tiket dan kempen di bawah peraturan pengukuran dan persetujuan yang sedia ada.

Bayangkan sebuah tempat acara kecil mengumpulkan dua jawapan khusus acara di atas. Tiga pola jawapan berikut ialah contoh pengelasan rekaan, bukan dapatan tambahan daripada data Census.

Pengunjung pertama menjawab Ya bagi dalam talian dan Ya bagi kenalan. Letakkan jawapan itu dalam kumpulan kedua-dua sumber. Dua jawapan Ya kekal sebagai dua sebutan sumber daripada seorang responden. Mesej seorang rakan yang mengandungi pautan laman web boleh memenuhi kedua-dua penerangan; jawapan itu sahaja tidak memberitahu sama ada itulah yang berlaku.

Pengunjung kedua menjawab Ya bagi dalam talian dan Tidak bagi kenalan. Ini ialah pola jawapan dalam-talian-sahaja bagi dua soalan tersebut. Perkataan ‘sahaja’ adalah relatif kepada pasangan sumber itu: ia tidak menolak keluarga, poster atau sumber lain yang tidak ditanya dalam tinjauan.

Pengunjung ketiga menjawab Ya bagi dalam talian dan membiarkan soalan kenalan kosong. Kekalkan jawapan itu dalam penyebut Ya-dalam-talian, tetapi biarkan pengelasan kenalan belum dipastikan. Melabelkannya dalam-talian-sahaja akan mengubah jawapan yang tiada menjadi bukti yang tidak diberikan oleh responden.

Prinsip yang sama digunakan untuk jawapan Tidak/Tidak dan rekod dengan jawapan dalam talian yang tidak diketahui. Kekalkan apa yang diketahui, kenal pasti apa yang belum dijawab dan gunakan penyebut yang sepadan dengan soalan. Ini memberikan penerangan yang mudah dibaca kepada penganjur tanpa mereka-reka laluan daripada promosi kepada pembelian.

Gunakan dapatan ini untuk memperbaiki perbincangan seterusnya tentang promosi. Apabila pasukan membandingkan sumber dalam talian dengan cerita daripada kenalan, tanyakan sama ada perbandingan itu melibatkan sebutan sumber atau kumpulan orang. Khalayak yang bertindih boleh tersembunyi dalam dua jumlah saluran yang kelihatan berasingan.

Untuk laporan acara seterusnya, paparkan bersama kumpulan kedua-dua sumber, dua kumpulan satu sumber sahaja, kumpulan Tidak/Tidak dan jawapan tidak lengkap. Letakkan nama serta tarikh acara di sebelah jadual. Jika anda turut melaporkan peratusan dalam kalangan responden Ya-dalam-talian, namakan penyebut yang lebih kecil itu supaya tidak kelihatan seperti peratusan semua pengunjung.

Dapatan pertindihan boleh mendorong soalan tentang cara maklumat acara dikongsi. Misalnya, penganjur mungkin mahu mengetahui sama ada orang memajukan halaman acara yang berguna kepada rakan. Itu ialah hipotesis untuk susulan khusus acara, bukan tingkah laku yang telah dibuktikan oleh tinjauan ini. Perbezaan yang sama terpakai kepada pencipta kandungan yang mempromosikan pembacaan karya, persembahan atau pameran.

Keputusan perbelanjaan kempen memerlukan bukti tambahan, termasuk aktiviti, kos dan hasil sebenar yang dibandingkan. Sumbangan di sini lebih terhad tetapi boleh digunakan segera: penerangan yang lebih baik tentang siapa menyebut sumber apa, sebelum pasukan memberikan tafsiran komersial kepada jumlah tersebut.

Kami menggunakan fail awam asal dan 160 pemberat replikasi peringkat individu bagi Survey of Public Participation in the Arts Julai 2022, yang dijalankan sebagai tambahan kepada Current Population Survey. Temu bual berlangsung pada 16–25 Julai. Tinjauan tambahan memilih seorang dewasa yang layak dalam kira-kira separuh isi rumah sampel dan membenarkan jawapan wakil apabila orang tersebut tidak tersedia. Soalan sumber maklumat berada dalam modul Core 2 yang ditetapkan secara rawak.^[1][3]

Analisis mengekalkan rekod dengan pemberat tambahan positif, umur sekurang-kurangnya 18 tahun dan sekurang-kurangnya satu jawapan Ya kepada tiga soalan kehadiran dalam skop kajian. Kami tidak menyimpulkan kehadiran daripada jawapan sumber maklumat atau mewajibkan semua soalan sumber maklumat dijawab. Fail tambahan lengkap mengandungi 13,251 rekod berpemberat positif; kumpulan kehadiran disahkan kami berjumlah 2,188. Ini ialah populasi yang berbeza dalam fail tersebut.

Bagi jumlah populasi Core 2, arahan Census menggunakan faktor dua pada pemberat tambahan. Kami menggunakan faktor yang sama pada pemberat penuh dan pemberat replikasi. Faktor itu mengubah jumlah populasi tetapi saling membatalkan dalam nisbah yang dilaporkan di sini. Setiap replikasi menggunakan penyebutnya sendiri.

Varians pensampelan mengikuti kaedah pemberat replikasi Census: 4/160 didarab dengan jumlah kuasa dua perbezaan antara setiap anggaran replikasi dengan anggaran sampel penuh. Selang yang dilaporkan menggunakan penghampiran normal dan terpakai pada setiap anggaran, bukan jaminan serentak untuk seluruh jadual. Selang yang dipaparkan dihadkan kepada 0%–100%; muat turun mengekalkan titik hujung asal tanpa had tersebut.^[4]

Analisis menggunakan had minimum penerbitan konservatif sebanyak 75,000 dalam populasi berwajaran yang dianalisis, mengikuti peringatan Census tentang asas kecil untuk taburan peratusan. Kedua-dua kumpulan kehadiran disahkan dan Ya-dalam-talian melebihi had itu. Ini ialah peraturan yang kami terima pakai, bukan dakwaan bahawa Census mewajibkan dasar penahanan hasil yang tepat sama.

Laporan NEA 2025 membentangkan peratusan saluran maklumat secara berasingan. Sumbangan kami ialah membaca dua jawapan bersama, mengekalkan kes tidak lengkap dan membezakan julat akibat jawapan tidak lengkap daripada ketidakpastian pensampelan. Kewujudan saluran yang bertindih sudah tersirat dalam jumlah yang diterbitkan; kami tidak mendakwa ini penemuan pertama.^[2]

Muat turun mengandungi hasil agregat yang dipaparkan serta pakej penghasilan semula dengan rujukan sumber, kod pengiraan dan keluaran berangka lengkap. Ia tidak mengandungi rekod individu, pengenal responden atau pemberat tinjauan. Influence IQ bertanggungjawab atas analisis semula ini dan tafsirannya.