Mengukur pemasaran pempengaruh: siapa yang dipilih oleh tinjauan anda?

Sebuah perniagaan mahu memahami peranan kandungan pencipta dalam pembelian. Seorang penyelidik mencadangkan temu bual dengan orang yang ingat pernah membeli sesuatu selepas melihat hantaran pencipta kandungan. Seorang lagi mencadangkan orang yang mengatakan bahawa pencipta kandungan mempengaruhi keputusan pembelian mereka. Kedua-duanya nampak seperti cara yang munasabah untuk mencari khalayak yang sama. Jawapan tinjauan yang dipadankan menunjukkan mengapa pilihan itu perlu diteliti.

Pew Research Center telah melaporkan kedua-dua ukuran secara berasingan: kira-kira 30% pengguna media sosial berkata mereka pernah membeli selepas melihat hantaran pencipta kandungan, manakala 39% berkata pencipta kandungan mempengaruhi keputusan pembelian mereka sekurang-kurangnya sedikit. Analisis kami mengekalkan kedua-dua jawapan setiap orang sebagai satu pasangan. Pertindihan yang terhasil menambah maklumat yang tidak terkandung dalam peratusan berasingan tersebut. ^[2]

Soalan pembelian memilih 30.2% daripada kumpulan pengguna media sosial berwajaran. Soalan pengaruh secara umum memilih 38.6%. Bahagian yang dipilih oleh kedua-duanya ialah 24.8%. Sebanyak 5.4% lagi dipilih oleh soalan pembelian sahaja, dan 13.8% oleh soalan pengaruh sahaja. Baki 56.0% tidak dipilih oleh mana-mana peraturan. ^[3]

Empat kumpulan ini menggambarkan kelayakan di bawah dua peraturan pemilihan peserta temu bual yang boleh digunakan. Bagi setiap peraturan, hanya jawapan positif yang jelas melayakkan seseorang. Jawapan selebihnya termasuk ketidakpastian dan keengganan menjawab, yang kekal berasingan dalam jadual asas. Oleh itu, “tidak dipilih oleh mana-mana peraturan” tidak bermakna semua orang dalam kumpulan itu menolak kedua-dua pernyataan secara jelas.

Perbezaan ini membawa kesan praktikal sebelum panduan temu bual ditulis: memilih peraturan saringan yang berbeza mengubah siapa yang akan dijemput. Kumpulan layak yang lebih besar bukan sekadar kumpulan kecil dengan tambahan orang. Perbandingan ini menggunakan dua takrif secara retrospektif pada jawapan yang sama; ia bukan ujian rawak yang menunjukkan bahawa perubahan perkataan menyebabkan jawapan berbeza.

Jika hanya melihat jumlah berasingan, pasukan mungkin mengatakan soalan pengaruh menghasilkan kumpulan yang 8.4 mata peratusan lebih besar daripada soalan pembelian. Itulah perbezaan bersih antara 38.6% dengan 30.2%. Ia tidak menggambarkan setiap orang yang kelayakannya berubah.

Mulakan dengan peraturan pembelian, kemudian gantikannya dengan peraturan pengaruh. Bahagian yang dipilih oleh kedua-duanya, 24.8%, kekal layak. Sebanyak 5.4% yang dipilih oleh peraturan pembelian sahaja keluar daripada kumpulan. Sebanyak 13.8% yang dipilih oleh peraturan pengaruh sahaja menyertainya. Bahagian yang ditambah dan dikeluarkan berjumlah 19.2% daripada pengguna media sosial yang layak dalam tinjauan AS 2022 ini, berdasarkan wajaran tinjauan. ^[4]

Aritmetik ini lebih mudah dilihat pada skala 100: kekalkan kira-kira 24.8, keluarkan kira-kira 5.4 dan tambah kira-kira 13.8. Angka ini ialah padanan peratusan, bukan pecahan responden atau ramalan bagi 100 pelanggan seterusnya. Pengiraan ini menggambarkan tinjauan terdahulu, yang kedua-dua soalannya dijawab oleh orang yang sama.

Jumlah yang tidak sama menjadikan sebahagian perbezaan tidak dapat dielakkan. Walaupun setiap orang yang dipilih oleh soalan pembelian turut memenuhi soalan pengaruh, kumpulan lebih besar itu masih mempunyai tambahan 8.4 mata peratusan. Jawapan berpasangan menunjukkan perbezaan pemilihan sebanyak 19.2 mata, atau 10.8 mata melebihi minimum itu. Ini perbandingan aritmetik, bukan ujian kesignifikanan. ^[4]

Bagi perniagaan, ini bermakna laporan perlu menunjukkan kedua-dua pihak: orang yang ditambah dan orang yang tidak lagi termasuk. Melaporkan jumlah lebih besar sahaja boleh menyembunyikan kehilangan responden yang mempunyai pengalaman khusus yang ingin diterokai dalam temu bual.

Jika kumpulan permulaan ialah orang yang melaporkan pembelian selepas melihat hantaran pencipta kandungan, 82.1% turut berkata pencipta kandungan mempengaruhi keputusan pembelian mereka sekurang-kurangnya sedikit. Ini menjawab: berapa banyak daripada kumpulan pembelian akan kekal jika pasukan turut mensyaratkan pengaruh yang dilaporkan?

Apabila titik permulaan diterbalikkan, jawapannya ialah 64.3%. Dalam kalangan orang yang melaporkan sekurang-kurangnya sedikit pengaruh, bahagian itu turut mengingati pembelian selepas melihat hantaran pencipta kandungan. Pertindihan yang sama dibahagikan dengan kumpulan permulaan yang lebih besar. Kedua-dua peratusan betul, dan tidak satu pun ialah ukuran umum keberkesanan pemasaran pempengaruh. ^[3]

Gunakan arah pertama apabila kajian sudah mensyaratkan pengalaman pembelian dan pasukan sedang mempertimbangkan soalan pengaruh tambahan. Gunakan arah kedua apabila kajian bermula dengan pengaruh yang dirasakan dan perlu mengetahui siapa yang boleh membincangkan pembelian yang diingati. Penyebut patut diletakkan bersebelahan angka kerana ia menentukan keputusan yang boleh disokong oleh angka itu. Bagi sesetengah temu bual penerokaan, pertindihan seperti 82.1% yang diperhatikan di sini mungkin memadai untuk menggunakan satu soalan saringan, selagi pasukan menerima siapa yang diketepikan oleh peraturan tersebut.

Tiada sebab untuk menjangkakan kedua-dua soalan memberikan makna yang sama. Satu soalan bertanya tentang kejadian pada bila-bila masa lalu. Satu lagi bertanya sejauh mana pencipta kandungan mempengaruhi keputusan pembelian secara umum. Pembelian terdahulu boleh wujud bersama sedikit pengaruh umum, manakala pengaruh yang dirasakan boleh wujud tanpa pembelian yang diingati. Ini tafsiran yang mungkin, bukan penjelasan yang dibuktikan oleh analisis ini.

Temu bual susulan boleh menerokai perbezaan itu tanpa memberitahu seseorang apa yang sepatutnya dimaksudkan oleh jawapannya. Tanya pembelian mana yang difikirkannya, apa yang diingatinya tentang hantaran tersebut, atau jenis keputusan yang dipertimbangkannya. Jangan jadikan perbezaan antara jawapan sebagai tuduhan bahawa seseorang keliru atau menyembunyikan pengaruh.

Soalan pembelian menyediakan pilihan “Tidak pasti”. Sesetengah responden juga enggan menjawab satu atau kedua-dua soalan. Secara keseluruhan, ketidakpastian atau keengganan menjawab sekurang-kurangnya satu soalan mewakili 7.2% daripada kumpulan pengguna media sosial berwajaran. Mereka kekal dalam analisis utama. Tiada nilai hilang sistem bagi kedua-dua soalan ini dalam kalangan responden yang layak. ^[5]

Pilihan ini paling penting apabila bermula dengan kumpulan pengaruh. Dalam kalangan orang yang melaporkan sekurang-kurangnya sedikit pengaruh, 64.3% melaporkan pembelian, 28.9% berkata mereka tidak melakukan pembelian itu, dan 6.7% tidak pasti atau tidak menjawab soalan pembelian. Kumpulan terakhir bukan pembelian yang disahkan dan bukan juga jawapan tidak yang pasti.

Kami turut mengira analisis sensitiviti yang ditetapkan, menggunakan hanya orang yang menjawab Ya atau Tidak tentang pembelian serta Banyak, Sedikit atau Langsung tidak tentang pengaruh. Ini mengekalkan 92.8% daripada kumpulan layak berwajaran. Dalam kumpulan terhad itu, bahagian yang melaporkan pembelian dalam kalangan orang yang melaporkan pengaruh meningkat daripada 64.3% kepada 69.0%. Peratusan sebaliknya berubah daripada 82.1% kepada 82.4%. ^[5]

Peratusan yang lebih tinggi tidak menunjukkan bahawa pengiraan terhad itu lebih tepat. Ia menjawab soalan tentang kumpulan yang ketidakpastian dan ketidakresponsannya telah dikeluarkan. Jika pasukan menggugurkan jawapan tersebut tanpa menjelaskannya, ringkasan boleh kelihatan berbeza walaupun tiada responden mengubah jawapan.

Untuk projek temu bual, tentukan cara menangani ketidakpastian sebelum menghantar jemputan. Seseorang yang tidak pasti mungkin tidak sesuai untuk temu bual tentang satu pembelian khusus tetapi berguna untuk memahami apa yang diingati orang tentang kandungan pencipta. Itu pilihan tentang tujuan penyelidikan, bukan alasan untuk melabel semula jawapan tidak pasti.

Untuk temu bual tentang pembelian terdahulu, mulakan dengan bertanya tentang pengalaman yang akan dibincangkan. Pernyataan umum bahawa pencipta kandungan mempengaruhi keputusan seseorang tidak membuktikan bahawa dia boleh mengingati pembelian selepas melihat hantaran. Soalan pembelian lebih dekat dengan tujuan pemilihan peserta itu, walaupun tempoh “pernah” dalam tinjauan mungkin masih terlalu luas untuk projek tentang pelancaran baru-baru ini.

Untuk temu bual tentang bagaimana kandungan pencipta membentuk pertimbangan produk, syarat pembelian mungkin tidak diperlukan. Orang yang melaporkan pengaruh tanpa mengingati pembelian mungkin mempunyai pengalaman relevan untuk dikongsi. Tinjauan tidak mendedahkan sama ada mereka menemui jenama, membandingkan produk, menangguhkan keputusan atau melakukan perkara lain. Itu topik temu bual yang mungkin, bukan dapatan yang boleh kita kaitkan dengan kumpulan ini.

Untuk membandingkan pengalaman, mengajukan kedua-dua soalan membolehkan pasukan sengaja memasukkan kombinasi yang berbeza. Ringkasan pemilihan peserta boleh membezakan orang yang melaporkan kedua-duanya, hanya satu, atau ketidakpastian. Ia tidak perlu menganggap bahawa satu kumpulan lebih jujur, lebih bernilai atau lebih berkemungkinan membeli pada masa depan.

Mensyaratkan kedua-dua jawapan positif akan memilih 24.8% daripada kumpulan tinjauan berwajaran. Menerima salah satu akan memilih 44.0%. Peraturan pertama sesuai untuk projek yang memerlukan kedua-dua pengalaman yang dilaporkan; peraturan kedua membolehkan perbandingan yang lebih luas. Ini tujuan penyelidikan yang berbeza. Tiada peratusan yang memberitahu pasukan pilihan terbaik tanpa mengetahui perkara yang perlu dijawab melalui temu bual.

Pempengaruh yang menyediakan ringkasan khalayak menghadapi pilihan kata yang sama. Pernyataan bahawa sesetengah ahli khalayak mengingati pembelian selepas melihat hantaran perlu kekal sebagai pernyataan tentang ingatan pembelian. Pernyataan tentang pengaruh yang dirasakan pula perlu mengekalkan soalan dan penyebutnya sendiri. Kedua-duanya tidak boleh ditukar menjadi sumbangan jualan pencipta kandungan hanya dengan dimasukkan ke dalam kit media.

Perbezaan ini membantu mengasingkan penyelidikan khalayak daripada pelaporan kempen. Soalan tentang mana-mana pencipta kandungan pada bila-bila masa tidak mengenal pasti pencipta, kempen, perbelanjaan atau jualan yang diperlukan perniagaan untuk mengira ROI. Jika tugasnya ialah menilai kempen tertentu, skop dan bukti hasilnya perlu ditentukan secara berasingan.

Bayangkan sebuah perniagaan penjagaan kulit sedang merancang temu bual sebelum kerjasama pencipta kandungan yang seterusnya. Pasukan mahu mendengar bagaimana pelanggan beralih daripada melihat demonstrasi produk kepada keputusan sama ada hendak mencubanya. Ini contoh hipotesis penggunaan perbezaan tersebut, bukan perniagaan atau kempen yang diperhatikan dalam tinjauan Pew.

Jika pasukan khususnya memerlukan cerita tentang pembelian yang telah dibuat, ia boleh bertanya sama ada seseorang ingat membeli selepas melihat pencipta kandungan membincangkan kategori produk berkenaan, kemudian menjemputnya menceritakan kejadian itu. Pasukan patut menetapkan tempoh ingatan yang relevan dan tidak menganggap perkataan “pernah” dalam tinjauan sudah memenuhi keperluannya. Menukar kategori atau tempoh menghasilkan soalan baharu, maka peratusan Pew tidak meramalkan jumlah peserta yang akan layak.

Jika pasukan sebaliknya mahu memahami pertimbangan produk, ia boleh menjemput orang yang berkata kandungan pencipta mempengaruhi pilihan yang dipertimbangkan, termasuk mereka yang tidak membeli. Perbincangan kemudian menerokai apa yang mempengaruhi keputusan mereka dan apa yang berlaku selepas itu. Ia tidak bermula dengan menganggap semua peserta sebagai pembeli.

Pilihan yang penting ialah perbualan yang diperlukan oleh perniagaan. Mengajukan kedua-dua soalan boleh mengekalkan perbezaan sambil membolehkan penemu bual menyusuli jawapan yang tidak dijangka. Pasukan tidak perlu membentuk kumpulan sama besar atau menyalin nisbah tinjauan ke dalam sampelnya sendiri.

Ringkasan pendek boleh merekodkan keputusan itu: “Kami mahu memahami [pengalaman atau keputusan]. Kami akan menjemput orang yang [mempunyai pengalaman yang diperlukan atau melaporkan pengaruh], dalam [kategori dan tempoh yang relevan]. Kami akan menyimpan jawapan tidak pasti secara berasingan dan menggunakannya untuk [tujuan temu bual yang dinyatakan, jika ada]. Kami akan menghuraikan dapatan mengikut [soalan yang benar-benar ditanyakan], tanpa menganggapnya sebagai jualan yang dikaitkan dengan kempen.”

Dalam projek penjagaan kulit hipotesis itu, laporan akhir patut menyatakan sama ada ia menggambarkan pengalaman pembelian yang diingati, pengaruh yang dirasakan atau kedua-duanya. Pilihan kata yang ringkas ini memudahkan pembaca seterusnya mentafsir temu bual, sama ada pemilik perniagaan yang memilih ringkasan kerja atau pencipta kandungan yang membentangkan penyelidikan khalayak.

Kami menganalisis Gelombang 111 daripada Pew Research Center’s American Trends Panel. Kerja lapangan berlangsung pada 5–17 Julai 2022 melalui tinjauan dalam talian yang dijawab sendiri dalam bahasa Inggeris dan Sepanyol. Populasi sasaran ialah penduduk dewasa AS berumur 18 tahun ke atas yang tidak tinggal di institusi, termasuk Alaska dan Hawaii. Fail yang dikeluarkan mengandungi 6,034 responden; 4,628 daripadanya melaporkan penggunaan media sosial dan layak menjawab kedua-dua soalan. Kesemua 4,628 kekal dalam penyebut utama. ^{[1] [6]}

Gelombang ini menggabungkan 4,996 responden American Trends Panel dengan 1,038 responden lesbian, gay atau biseksual daripada KnowledgePanel Ipsos. Reka bentuk persampelannya turut mengambil sampel berlebihan daripada kumpulan tertentu dalam American Trends Panel. Kami menggunakan wajaran akhir gelombang yang dibekalkan, WEIGHT_W111, yang mengambil kira pemilihan dan ketidakresponsan melalui beberapa pelarasan serta penanda aras populasi. Bilangan orang tanpa wajaran tidak akan menghasilkan semula anggaran berwajaran tinjauan ini. ^[6]

Sebelum mengira hasil gabungan, kaedah menetapkan kedua-dua soalan, semua kombinasi jawapan asal, kedua-dua peraturan jawapan positif, kedua-dua arah peratusan bersyarat dan analisis sensitiviti. Peraturan pembelian menggunakan Ya. Peraturan pengaruh menggabungkan Banyak dan Sedikit. Tidak pasti, keengganan menjawab dan sebarang nilai hilang sistem kekal berasingan dalam jadual asas; semua ini tidak pernah menjadi jawapan Tidak yang substantif.

Semakan sumber mengesahkan bilangan baris yang dikeluarkan, kumpulan layak, kod yang dibenarkan, aliran soalan serta wajaran positif dan terhingga. Peratusan berwajaran berasingan menghasilkan semula dapatan peratusan bulat yang diterbitkan Pew. Semua responden di luar kumpulan pengguna media sosial mempunyai isian kosong berstruktur bagi kedua-dua soalan dan dikeluarkan daripada penyebut kumpulan itu. Keluaran awam menerangkan perubahan terhad pada nilai tertentu demi kerahsiaan; kami tidak membuat dakwaan demografi atau dakwaan pada peringkat individu.

Setiap hasil ialah jumlah wajaran responden dalam kategori berkaitan dibahagikan dengan jumlah wajaran dalam kumpulan yang dinyatakan. Kami melaporkan peratusan deskriptif berwajaran. Fail awam dan arahan yang disertakan tidak menetapkan prosedur varians yang tepat untuk anggaran gabungan ini, jadi kami tidak menambah selang keyakinan, ujian kesignifikanan atau margin ralat tinjauan keseluruhan. Ketidakpastian persampelan, ingatan dan tafsiran soalan tetap penting. ^[6]

Semakan bebas meneliti kod analisis asal dan rekod ujian rekaan yang dibina secara berasingan, termasuk wajaran tidak sama, jawapan tidak pasti dan penyebut yang diterbalikkan. Semakan itu tidak menganalisis semula data responden sulit secara bebas. Muat turun mengandungi agregat berpasangan yang terhad, takrif, hash sumber dan kod penghasilan semula; ia tidak mengedarkan semula rekod responden, pengecam atau wajaran. ^[7]

Pendapat yang dinyatakan di sini, termasuk sebarang implikasi terhadap dasar, ialah pendapat penulis dan bukannya pendapat Pew Research Center.