Kadar klik berbanding kadar penukaran: bandingkan rekod yang sama

Kadar klik melaporkan klik berbanding peluang untuk mengklik yang telah dinyatakan. Kadar penukaran melaporkan hasil yang ditakrifkan berbanding asas pengiraan yang dinyatakan. Bergantung pada laporan, asas itu mungkin paparan iklan, mesej yang sampai kepada penerima, lawatan, orang yang mengklik atau kumpulan lain yang layak. Perbandingan yang berguna bermula dengan menyatakan tindakan dan penyebutnya.

Contohnya, “pendaftaran dalam kalangan orang yang mengklik” menjawab soalan berbeza daripada “pendaftaran dalam kalangan semua orang yang dihantar mesej”. Laporan boleh menggunakan mana-mana takrif, tetapi labelnya perlu menjelaskan takrif yang digunakan. Jumlah klik juga berbeza daripada jumlah orang berbeza yang mengklik; peristiwa berulang boleh mengubah jumlah keseluruhan.

Dalam kajian ini, asas bersama ialah satu rekod penerima–surat berita dalam set data yang dikeluarkan. Kami mengira sama ada rekod itu mengandungi penanda klik dan penanda pelaburan. Kami tidak mempunyai penyebut bagi mesej yang sampai kepada penerima atau urutan peristiwa dengan cap masa. Oleh itu, kami menamakannya kadar tindakan yang direkodkan dan bahagian pertindihan.

Perbezaan ini berguna apabila perniagaan memutuskan sama ada hendak mengubah mesej, tawaran atau cara pengukurannya. Dua jumlah berasingan tidak dapat mengenal pasti tahap seseorang berhenti. Memadankan rekod yang layak ialah satu langkah ke arah menjawab soalan itu; memastikan urutan dan masa peristiwa ialah langkah yang lain.

Penyelidik Lars Hornuf dan Christoph Siemroth bekerjasama dengan bettervest, sebuah platform pendanaan ramai berasaskan hutang di Jerman. Eksperimen mereka membandingkan cara yang berbeza untuk menerangkan sepuluh projek pelaburan dalam surat berita. Set data yang dikeluarkan mengandungi 55,357 rekod penerima–surat berita dan 7,864 kod penerima. Seorang penerima boleh muncul dalam sehingga sepuluh surat berita.^[1][2]

Penyelidik merekodkan sama ada penerima mengklik pautan unik untuk projek dalam surat berita dan sama ada penerima itu melaburkan amaun positif dalam projek tersebut. Setiap hasil disimpan sebagai penanda ya atau tidak. Penanda pelaburan bukan bilangan transaksi, nilai pembelian atau ukuran jualan e-dagang yang selesai.

Makalah asal meneliti kesan cara mesej surat berita dibingkaikan. Analisis semula kami mengajukan soalan yang berbeza: sejauh manakah kedua-dua hasil yang direkodkan bertindih bagi penerima dan surat berita yang sama? Kami menggabungkan ketiga-tiga kumpulan rawatan asal dan mengekalkan keseluruhan sampel yang dikeluarkan. Kami tidak menganggarkan semula kesan pembingkaian mesej.

Ini ialah rekod terdahulu daripada satu platform pendanaan ramai tertentu, yang dikeluarkan pada 2023. Bahan yang disemak tidak menetapkan tempoh pemerhatian bersama atau urutan klik dan pelaburan. Oleh itu, kajian ini memberikan contoh pengukuran, bukannya penanda aras kadar penukaran pemasaran e-mel semasa.

Klik dan pelaburan direkodkan bersama dalam 327 daripada 55,357 rekod. Sebanyak 1,499 rekod lain mempunyai klik tanpa penanda pelaburan, 284 mempunyai pelaburan tanpa penanda klik, dan 53,247 tidak mempunyai kedua-duanya. Jadual mengekalkan keempat-empat kemungkinan ini.

Dalam keseluruhan fail, 1,826 rekod mempunyai penanda klik, atau 3.30%. Sebanyak 611 mempunyai penanda pelaburan, atau 1.10%. Itulah dua kadar marginalnya. Kadar ini menunjukkan kelaziman setiap penanda, tetapi tidak menunjukkan berapa kerap kedua-duanya terdapat dalam rekod yang sama.

Daripada 611 rekod bertanda pelaburan, 327 turut mempunyai penanda klik. Itu bersamaan 53.52%; baki 46.48% tidak mempunyai klik yang direkodkan. Apabila soalan diterbalikkan, penyebutnya berubah: daripada 1,826 rekod bertanda klik, 327 turut mempunyai penanda pelaburan, atau 17.91%.

Kedua-dua peratusan itu betul kerana menjawab soalan yang berbeza. Yang pertama bermula dengan rekod pelaburan dan bertanya tentang klik. Yang kedua bermula dengan rekod klik dan bertanya tentang pelaburan. Kedua-duanya tidak sepatutnya dipersembahkan sebagai kebarangkalian bahawa klik membawa kepada pelaburan selepas itu.

Rekod pelaburan sahaja tidak menerangkan sejarahnya sendiri. Ia tidak dapat memberitahu bahawa seseorang melangkaui surat berita, alat penjejakan terlepas sesuatu peristiwa atau saluran lain menyebabkan pelaburan. Penjelasan itu memerlukan bukti tentang pengumpulan data, masa dan aktiviti lain yang tidak disediakan dalam keluaran ini.

Bagi pengendali kempen, implikasi langsungnya lebih terhad dan praktikal: paparkan bilangan rekod yang sepadan bersama jumlah berasingan. Jika soalan perniagaan melibatkan orang yang melakukan kedua-dua tindakan, pertindihan itu sebahagian daripada jawapannya. Nisbah daripada dua jumlah yang tidak dipadankan tidak boleh menggantikannya.

Pertindihan berbeza antara sepuluh surat berita sumber. Dalam kalangan rekod bertanda pelaburan, bahagian yang turut mempunyai penanda klik berada antara 29.55% dengan 78.43%. Kami menunjukkan setiap surat berita supaya salah satu hujung julat itu tidak dianggap mewakili keseluruhan kajian.

Nombor surat berita di bawah ialah kod sumber, bukannya urutan masa atau kedudukan prestasi. Asas pelaburan terkecil ialah 31 rekod dan yang terbesar ialah 118. Apabila hasil dipetik, peratusan yang besar daripada asas yang kecil perlu disertakan dengan bilangan asas tersebut.

Bilangan lengkap di bawah membolehkan perbandingan disemak. Bagi mana-mana surat berita, tambahkan “kedua-duanya” dan “pelaburan sahaja” untuk mendapatkan asas pelaburannya. Tambahkan “kedua-duanya” dan “klik sahaja” untuk mendapatkan asas kliknya. Jumlah keempat-empat sel sama dengan jumlah keseluruhan surat berita tersebut.

Variasi ini tidak mengenal pasti bahan kreatif surat berita yang terbaik. Projek berbeza, penerima yang sama boleh muncul berulang kali, dan analisis baharu ini menggabungkan kumpulan rawatan asal. Tiada ujian kesignifikanan bagi setiap surat berita atau dakwaan bahawa sesuatu projek menyebabkan pertindihan yang lebih besar.

Bagi perniagaan dengan beberapa kempen, simpan butiran setiap kempen bersama laporan gabungan. Jika anda mahu mengubah satu kempen, mulakan dengan baris dan bilangannya sendiri. Kekalkan jadual gabungan apabila melaporkan semua kempen. Jangan memilih kempen yang kelihatan baik hanya selepas melihat hasilnya.

Perbandingan utama kami memberikan wajaran yang sama kepada setiap rekod penerima–surat berita. Penerima yang muncul dalam sepuluh surat berita menyumbang sepuluh rekod, manakala yang muncul sekali menyumbang satu. Cara ini sesuai untuk menerangkan rekod yang dikeluarkan, tetapi bukan satu-satunya cara untuk merumuskannya.

Dalam perbandingan sekunder yang ditetapkan terlebih dahulu, kami memberikan setiap kod penerima jumlah wajaran satu. Penerima yang muncul dalam sepuluh surat berita menyumbang satu persepuluh bagi setiap rekod; yang muncul sekali menyumbang satu. Oleh itu, setiap kod penerima menyumbang jumlah wajaran yang sama. Ini tidak menjadikan sampel tersebut mewakili sesuatu negara atau pasaran.

Dengan wajaran ini, 51.69% daripada wajaran pelaburan turut mempunyai penanda klik, berbanding 53.52% dalam analisis utama. Bahagian bagi arah sebaliknya ialah 19.12%, berbanding 17.91%. Kami mengekalkan kedua-dua rumusan. Rumusan sekunder menerangkan sasaran deskriptif yang berbeza, bukannya pembetulan yang dipilih kerana hasilnya lebih disukai.

Jumlah berwajaran dalam sel merangkumi pecahan kerana menjumlahkan sumbangan seperti satu perdua atau satu persepuluh. Kesemuanya berjumlah 7,864, iaitu bilangan kod penerima. Angka ini tidak patut diterangkan sebagai pecahan manusia atau bilangan pelabur berbeza yang melakukan setiap tindakan.^[3]

Sebelum mentafsir kempen sebagai corong penukaran, tulis ringkasan rancangan pengukuran. Templat yang boleh terus digunakan di bawah membantu anda merancang laporan sendiri. Ia tidak mengandaikan bahawa set data terdahulu ini menggunakan takrif yang sama, atau perubahan pengukuran akan meningkatkan jualan.

Keputusan: “Kami mahu membuat [keputusan tentang mesej, tawaran atau laporan] bagi [kempen].” Pilih keputusan itu sebelum memilih kadar yang mudah digunakan.

Unit dan asas: “Satu baris mewakili [penerima–kempen, lawatan atau unit lain yang disokong]. Asas yang layak ialah [takrif]. Peristiwa dan penerima berulang dikendalikan mengikut [peraturan].” Asingkan bilangan peristiwa daripada bilangan pengecam.

Tindakan: “Klik bermaksud [peristiwa khusus yang direkodkan]. Hasil bermaksud [pendaftaran, pertanyaan daripada bakal pelanggan yang memenuhi kriteria, pembelian selesai atau tindakan lain yang ditakrifkan].” Tentukan cara mengendalikan pembatalan, bayaran balik, peristiwa ujian dan pendua.

Pemadanan dan masa: “Kami menghubungkan rekod menggunakan [pengecam yang dibenarkan]. Kami memerhatikan klik sepanjang [tempoh] dan hasil sepanjang [tempoh]. Kami boleh menentukan urutan menggunakan [cap masa yang tersedia].” Jika pautan atau cap masa tidak tersedia, nyatakannya dan jangan mengisi kekosongan itu dengan andaian tentang perjalanan pelanggan.

Laporan: “Kami akan menunjukkan klik sahaja, hasil sahaja, kedua-duanya dan tiada kedua-duanya, serta asas yang layak. Peratusan bersyarat akan menyatakan penyebutnya.” Kekalkan rekod yang tidak tersedia atau tidak dipadankan sebagai isu pelaporan tersendiri, bukannya memasukkannya secara senyap ke dalam kategori “tiada kedua-duanya”.

Kegunaan: “Laporan ini menerangkan [hubungan yang diperhatikan]. Untuk mendakwa [kempen menyebabkan lebih banyak hasil], kami memerlukan [reka bentuk perbandingan yang sesuai].” Jadual pertindihan itu sendiri tidak menyediakan perbandingan sebab-akibat tersebut.

Bayangkan seorang pencipta kandungan rekaan dengan 1,000 rekod penerima–kempen yang layak. Katakan tempoh yang ditetapkan dan proses pemadanan yang dibenarkan menghasilkan 80 rekod dengan klik, 30 dengan pendaftaran dan 18 dengan kedua-duanya. Angka ini direka untuk pengajaran, bukannya hasil lain daripada data pendanaan ramai.

Jadual lengkap mengandungi 18 dengan kedua-duanya, 62 dengan klik sahaja, 12 dengan pendaftaran sahaja dan 908 tanpa kedua-duanya. Kadar klik ialah 80 dibahagi 1,000, atau 8%. Kadar pendaftaran ialah 30 dibahagi 1,000, atau 3%.

Dalam kalangan rekod bertanda klik, 18 daripada 80 turut mempunyai pendaftaran: 22.5%. Dalam kalangan rekod bertanda pendaftaran, 18 daripada 30 turut mempunyai klik: 60%. Pencipta kandungan itu boleh melaporkan keempat-empat angka tanpa membayangkan bahawa semuanya mengukur perkara yang sama.

12 rekod dengan pendaftaran sahaja perlu diterangkan secara neutral sehingga pencipta kandungan mempunyai bukti tentang laluan mereka. Walaupun cap masa menunjukkan klik berlaku sebelum pendaftaran, urutan sahaja tidak membuktikan surat berita menyebabkannya. Jadual boleh digunakan untuk menentukan soalan seterusnya tanpa dianggap sebagai anggaran peningkatan hasil jualan.

Ringkasan yang berguna boleh berbunyi: “Kami menerangkan pertindihan pendaftaran yang direkodkan bagi kempen dan tempoh ini. Kami akan mengekalkan keempat-empat kategori, menunjukkan kedua-dua asas bersyarat dan melaporkan rekod yang tidak dapat dipadankan secara berasingan.” Ini lebih mudah ditindaklanjuti berbanding label kadar penukaran yang penyebutnya tidak diketahui sesiapa.

Kami menggunakan keseluruhan set data Stata akhir daripada keluaran awam versi pertama milik penyelidik. Sebelum mengira hasil bersama, kami menyemak identiti fail, tujuh medan angka yang diperlukan, kesemua 55,357 pasangan penerima–surat berita yang unik, 7,864 kod penerima dan sepuluh kod surat berita. Kedua-dua penanda mesti hadir dan dikodkan tepat sebagai sifar atau 100.^[2]

Kami menyemak bilangan tiga kumpulan rawatan dan menghasilkan semula peratusan marginal klik serta pelaburan yang dibundarkan dalam makalah. Tiada rekod dibuang, diimput atau disingkirkan sebagai pendua. Kemudian kami mengira keempat-empat kombinasi secara keseluruhan dan dalam setiap surat berita, serta mengira kuantiti yang sama menggunakan wajaran penerima setara yang telah ditetapkan.

Dua pelaksanaan yang ditulis secara bebas menghasilkan bilangan dan pecahan tepat yang sama. Pakej muat turun mengandungi kod pengiraan asli, kaedah dan semua jadual agregat. Rekod mentah dan pengecam penerima tidak disertakan. Dapatkan fail sumber secara berasingan daripada penyelidik dan kekalkan atribusi mereka.

Kami tidak memberikan selang keyakinan pensampelan kepada penghitungan seluruh fail yang dikeluarkan ini. Bilangannya tepat bagi rekod tersebut, tetapi itu tidak menetapkan ketepatan bagi populasi yang lebih luas. Penerima dan projek yang dikongsi akan penting untuk generalisasi, yang tidak dilakukan dalam kajian ini.

Sumbangan praktikalnya ialah pertindihan lengkap yang direkodkan dan cara yang jelas untuk bertanya soalan pengukuran seterusnya. Ia melengkapkan, bukan menggantikan, eksperimen asal penyelidik. Untuk keputusan kempen, tentukan hasil, asas, peraturan pemadanan dan tempoh sebelum memutuskan maksud kadar penukaran yang dilaporkan.