Memahami perjalanan pelanggan e-dagang melangkaui produk pertama

Kajian ini mengukur hubungan antara produk pertama yang dapat dikenal pasti dalam peristiwa halaman peserta yang dirakam dengan buku yang dilaporkan dipilih oleh peserta itu. Kami menganalisis 11,460 peserta yang memenuhi syarat daripada eksperimen pada 2022 oleh Ilya Morozov dan Anna Tuchman. Kedai buku dalam talian mereka mengandungi 100 buku elektronik. Peserta tinggal di Amerika Syarikat dan direkrut melalui Amazon Mechanical Turk.^[1]

Ini ialah tugasan penyelidikan berinsentif. Peserta menerima bajet buku sebanyak $3 dan diwajibkan memilih sebuah buku. Selepas tugasan kedai buku, mereka membuat pilihan berasingan: sama ada mahukan buku bersama baki bajet, atau wang tunai penuh $3 jika memenangi cabutan untuk menunaikan pilihan itu. Setiap peserta mempunyai peluang 50% untuk mendapat ganjaran tersebut. Hasil yang kami kaji ialah buku yang dilaporkan dalam tinjauan, tanpa menggunakan maklumat tentang pilihan ganjaran berasingan atau sama ada ia ditunaikan.^[2]

Kami menghubungkan pilihan yang dilaporkan itu dengan peristiwa halaman produk yang dirakam dalam selang tinjauan yang dipadankan. Peristiwa yang dapat dipadankan ialah peristiwa dengan label yang sepadan dengan sebuah buku dalam katalog eksperimen. “Pertama” bermaksud peristiwa produk terawal yang dirakam tanpa kekaburan dalam selang tersebut. Ia tidak menentukan produk pertama yang disedari seseorang, kali pertama mereka melihatnya, atau peristiwa sebelum keputusan dibuat. Selang itu mungkin mengandungi peristiwa selepas pilihan dibuat.

Makalah asal mengkaji kandungan iklan dan carian. Kami menggabungkan keadaan eksperimen untuk meneliti soalan deskriptif yang berbeza: apabila produk pertama dan buku pilihan berbeza, adakah buku pilihan muncul di tempat lain dalam rekod yang dirakam? Perbandingan ini tidak menganggarkan kesan iklan atau menerangkan kadar penukaran kedai biasa.

Produk pertama sepadan dengan pilihan bagi 72.4% peserta yang dianalisis, tetapi kes selebihnya merangkumi dua keadaan berbeza. Bagi 26.6%, produk lain muncul dahulu dan buku pilihan turut terdapat dalam rekod yang dapat dipadankan. Bagi 1.0%, produk lain muncul dahulu tetapi buku pilihan tiada dalam rekod tersebut.

Jadual ini mengira setiap peserta sekali sahaja. Tiga barisnya masing-masing mengandungi 8,295, 3,048 dan 117 orang, dengan penyebut yang sama, iaitu 11,460. Kedua-dua baris pertama mengandungi rekod buku pilihan. Perbezaannya hanya sama ada buku itu juga produk pertama yang dapat dikenal pasti.

Bagi perniagaan yang meneliti trafik produk, perbezaan ini mengubah soalan seterusnya. Produk pertama yang berbeza tidak dengan sendirinya bermakna pilihan akhir tiada dalam sejarah peristiwa. Begitu juga, padanan tidak menunjukkan bahawa produk pertama menyebabkan pilihan itu. Perbandingan ini menunjukkan hubungan antara dua maklumat sebelum kita memberikan penjelasan komersial.

Pencipta kandungan yang menjual beberapa produk menghadapi persoalan tafsiran yang sama. Seseorang mungkin menemui satu barang dalam kempen tetapi memilih barang lain. Laporan yang berguna mengekalkan identiti produk yang terlibat. Ia tidak sepatutnya menafsirkan setiap ketidakpadanan sebagai halaman produk yang gagal, jualan yang dibantu, atau pelanggan yang hilang tanpa bukti bagi kesimpulan tersebut.

Tidak. Daripada 3,165 peserta yang produk pertama dalam rekodnya berbeza daripada pilihan yang dilaporkan, 3,048 mempunyai buku pilihan itu di suatu tempat dalam peristiwa halaman yang dapat dipadankan. Ini bersamaan 96.3% daripada kumpulan tidak sepadan tersebut. Baki 117 peserta membentuk 3.7% kumpulan itu.

Penyebut ini lebih kecil daripada penyebut jadual sebelumnya. Angka 96.3% menjawab soalan tentang peserta dengan produk pertama dan pilihan yang berbeza; ia bukan peratusan semua peserta, pelawat atau pembeli. Ia juga tidak bermakna 96.3% menyelesaikan pembelian selepas melihat produk lain.

Kehadiran buku pilihan memberikan bukti yang berguna tentang rekod, walaupun masa peristiwa itu berbanding keputusan masih belum dapat dipastikan. Ia menunjukkan bahawa mengecilkan sejarah kepada produk pertama sahaja membuang hubungan yang dapat dikenal pasti dengan pilihan dalam kebanyakan kes tidak sepadan. Rekod yang lebih lengkap dapat membezakan keadaan itu daripada keadaan yang langsung tidak menunjukkan hubungan sedemikian.

Itulah sebab untuk mengekalkan medan kedua dalam analisis: sama ada barang pilihan muncul di mana-mana dalam selang peristiwa yang ditetapkan. Ia bukan sebab untuk memberikan kredit hasil jualan kepada barang terdahulu. Kedai yang mempunyai masa transaksi yang boleh dipercayai boleh meneliti soalan lain tentang peristiwa sebelum pembelian, tetapi selang tinjauan yang dipadankan dalam eksperimen ini tidak menyediakan batas masa yang telah disahkan itu.

Kadar padanan produk pertama secara keseluruhan menggabungkan dua sejarah rekod yang sangat berbeza. Daripada 7,656 peserta dengan satu produk berbeza yang dapat dipadankan, 99.5% melaporkan memilih produk itu. Dalam kalangan 3,804 peserta dengan dua atau lebih produk berbeza yang dapat dipadankan, 17.8% memilih produk yang direkodkan dahulu.

Kumpulan satu produk perlu ditafsirkan dengan teliti. Jika satu-satunya produk yang dapat dipadankan berbeza daripada pilihan, pilihan itu tidak mungkin turut berada dalam set produk tersebut. Oleh itu, sel tengah mestilah sifar mengikut definisi. Ini bukan bukti bahawa peserta dalam kumpulan itu tidak pernah mempertimbangkan alternatif. Kadar padanan yang tinggi juga bukan penemuan tersendiri tentang pembeli yang cepat membuat keputusan.

Dalam kumpulan dengan dua atau lebih produk yang dapat dipadankan, 80.1% mempunyai produk pertama yang berbeza sementara buku pilihan muncul di tempat lain dalam rekod. Sebanyak 2.1% lagi tidak mempunyai peristiwa yang dapat dipadankan dengan buku pilihan. Peratusan ini menerangkan identiti produk yang dirakam bagi kumpulan itu, bukan perkembangan daripada melihat-lihat kepada membeli.

Implikasinya untuk pelaporan ialah bilangan produk berbeza perlu ditunjukkan bersama kadar padanan utama. Laporan yang kebanyakannya mengandungi sejarah satu produk menjawab soalan deskriptif yang berbeza daripada laporan dengan banyak sejarah berbilang produk. Dalam kajian ini, bilangan produk ialah pemerhatian dan sebahagiannya terikat pada definisi itu sendiri. Kita tidak boleh mengatakan bahawa lebih banyak produk direkodkan menyebabkan seseorang mengubah pilihan.

117 peserta tanpa rekod yang dapat dipadankan dengan buku pilihan bukan satu kategori yang sudah dijelaskan sepenuhnya. Bagi 89 orang, selang itu turut mengandungi sekurang-kurangnya satu peristiwa halaman dengan label kosong atau tanpa padanan produk yang boleh digunakan. Baki 28 orang tidak mempunyai peristiwa sedemikian dalam rekod yang dikekalkan.

89 kes itu mewakili 76.1% kumpulan yang buku pilihannya tidak direkodkan. Peristiwa yang tidak dikenal pasti mungkin berkaitan dengan hubungan yang hilang, tetapi labelnya tidak memberitahu kita buku yang diwakilinya. Ia bukan paparan produk yang telah disahkan, dan kami tidak mengisinya dengan buku pilihan hanya untuk melengkapkan cerita.

28 kes selebihnya juga wajar diasingkan dan ditandakan kerana bilangannya kecil. Ketiadaan peristiwa tidak dikenal pasti dalam rekod yang dikekalkan tidak membuktikan bahawa sejarah yang dirakam merangkumi semua aktiviti peserta. Pilihan daripada senarai produk, aktiviti yang tidak diperhatikan dan reka bentuk tugasan kajian masih mungkin menjadi penjelasan. Data tidak menentukan penjelasan yang terpakai.

Bagi agensi atau pemilik kedai, kategori ini menyokong soalan berbeza tentang bukti yang tersedia. Satu berkaitan rekod yang wujud tetapi tidak dapat dipadankan dengan produk. Satu lagi berkaitan barang pilihan yang tiada dalam rekod yang selainnya dapat dikenal pasti. Kedua-duanya tidak cukup untuk memberitahu klien bahawa halaman produk tertentu telah dilangkau atau penjejakan pasti gagal.

Bayangkan seorang pembuat seramik yang menjual cawan, mangkuk dan pasu. Contoh berikut direka untuk menerangkan perbandingan; ia bukan pelanggan atau hasil kajian kedai buku. Anggap pembuat itu telah mengesahkan produk pilihan secara berasingan dan menetapkan selang peristiwa yang hendak diteliti.

Dalam contoh pertama, cawan ialah produk pertama yang direkodkan dan orang itu memilih cawan. Produk pertama dan pilihan sepadan. Ini sahaja belum menjelaskan sebab pilihan tersebut: daya tarikan produk, cadangan terdahulu dan pengetahuan sedia ada masing-masing memerlukan bukti lain.

Dalam contoh kedua, cawan muncul dahulu, mangkuk turut muncul dalam selang itu, dan orang itu memilih mangkuk. Produk pertama berbeza, tetapi barang pilihan diwakili dalam rekod. Menggelarnya sekadar lawatan cawan yang gagal akan mengabaikan maklumat yang tersedia. Mengatakan cawan berjaya memperkenalkan mangkuk pula menambah cerita sebab-akibat yang tidak diuji oleh perbandingan ini.

Dalam contoh ketiga, cawan dan pasu muncul dalam rekod yang dapat dipadankan, tetapi pilihan yang dilaporkan ialah mangkuk. Pilihan itu tiada dalam set yang dipadankan. Jika peristiwa tambahan mempunyai label produk yang tidak boleh digunakan, kekalkan maklumat itu tanpa meneka identitinya. Jika tiada peristiwa sedemikian, biarkan hubungan yang hilang itu sebagai perkara yang belum dijelaskan.

Keputusan praktikalnya ialah bukti yang perlu diminta sebelum mengubah kempen atau halaman produk. Padanan boleh diterangkan secara langsung. Produk pertama yang berbeza dengan pilihan yang turut direkodkan memerlukan kategori sendiri. Ketiadaan rekod barang pilihan memerlukan semakan definisi peristiwa dan pilihan sebelum membuat kesimpulan tentang tingkah laku pelanggan. Tiada satu pun daripada tiga contoh ini, dengan sendirinya, memberikan sebab untuk menaikkan atau memotong bajet kempen.

Ringkasan keperluan yang pendek boleh menjadikan perbincangan perjalanan pelanggan lebih tepat. Mulakan dengan soalan perniagaan: adakah anda meneliti produk yang muncul dalam sejarah, sama ada barang pilihan diwakili, atau aktiviti yang berlaku sebelum pembelian yang disahkan? Soalan ini memerlukan bukti yang berbeza. Asingkan perkaitan yang diperhatikan daripada eksperimen kemudian yang bertujuan menjelaskannya.

Hasil: nyatakan peristiwa atau jawapan yang menentukan pilihan atau pembelian. Gunakan “pilihan yang dilaporkan” jika itulah maklumat yang tersedia. Bagi analisis transaksi, nyatakan cara pembatalan, bayaran balik dan rekod transaksi berganda dikendalikan, tanpa menganggap setiap peristiwa pembelian ialah pesanan yang telah ditunaikan.

Tempoh pemerhatian: nyatakan bila sejarah bermula dan berakhir, asas waktu yang digunakan, serta sama ada aktiviti selepas hasil tersebut dikecualikan. Jika tiada cap masa keputusan yang disahkan, jangan gambarkan selang itu sebagai laluan menuju keputusan tersebut. Kekalkan masa seri yang kabur dan jangan mereka urutan.

Identiti produk: jelaskan cara produk yang sama dikenal pasti merentas rekod dan cara variasinya dikendalikan. Pengecam kosong atau tidak sepadan perlu kekal kelihatan dalam pengiraan. Baris yang tidak dapat dipadankan dengan katalog berbeza daripada peristiwa produk yang langsung tidak diperhatikan.

Penyebut: tunjukkan kumpulan yang memenuhi syarat, keadaan padanan produk pertama, dan kumpulan lebih kecil yang menjadi asas mana-mana peratusan bersyarat. Kekalkan kiraan kecil dan terangkan sifar yang diwajibkan oleh definisi. Ini membolehkan pembaca membezakan corak umum daripada peratusan yang berasaskan sebilangan kecil kes pengecualian.

Bagi pelaksanaan GA4 semasa, Google mendokumenkan peristiwa view_item dan purchase yang berasingan dengan tatasusunan items. Setiap item memerlukan item_id atau item_name; Google mengesyorkan kedua-duanya. Pengecam produk yang konsisten memudahkan tafsiran perbandingan pada aras item. Ini ialah panduan pelaksanaan semasa, berasingan daripada peristiwa halaman tersuai eksperimen yang lalu, dan bukan cadangan untuk mengubah tetapan persetujuan atau atribusi.^[5]

Kami menggunakan data replikasi awam penulis yang ditetapkan pada satu revisi repositori tertentu. Analisis merangkumi dua gelombang sumber antara 19 Mei dan 3 Ogos 2022, dengan jeda antara gelombang dikekalkan. Kami menetapkan peraturan pemadanan dan liputan sebelum mengira gabungan produk pertama dengan buku pilihan, kemudian menetapkan protokol hasil sebelum membaca hasil bersama tersebut.^[3]

Sumber mengandungi 24,930 baris tinjauan, termasuk percubaan berulang. Selepas pengecualian yang ditetapkan bagi pratonton, kefahaman, tarikh sumber dan sejarah penyelesaian, 18,373 percubaan sedia untuk dipadankan. Peraturan pemadanan memilih 12,813 percubaan dengan padanan unik; 11,606 mengandungi pilihan buku yang dilaporkan dan boleh digunakan. Syarat produk pertama yang dapat dipadankan tanpa kekaburan meninggalkan 11,460 peserta untuk dianalisis. Ini ialah peringkat berbeza, bukan saiz sampel yang boleh saling menggantikan.

Pemadanan menggunakan kod kupon, pengecam klien dan masa tinjauan. Padanan yang dikongsi atau kabur dikecualikan, dan percubaan kemudian tidak digunakan sebagai ganti kerana hasilnya lebih mudah dianalisis. Kami hanya mengekalkan jenis peristiwa sumber yang tepat, Page View - Custom, untuk perbandingan produk. Peristiwa terawal dengan identiti produk yang bercanggah, atau peristiwa tidak dikenal pasti sebelum atau serentak dengan produk pertama yang dapat dipadankan, tidak dapat menentukan produk pertama lalu dikecualikan.^[4]

Semua anggaran ialah penerangan tanpa wajaran tentang kohort yang dianalisis ini. Kami tidak mengira selang keyakinan populasi bagi sampel tugasan penyelidikan yang memilih sendiri untuk menyertai. Sel dengan kurang daripada 30 peserta ditandakan; peratusan bersyarat dengan penyebut kurang daripada 30 orang tidak dipaparkan dalam muat turun. Sifar yang terhasil daripada definisi dikenal pasti secara berasingan.

Jadual melaporkan kedua-dua gelombang, subset tanpa iklan yang ditakrifkan secara sempit melalui kod kupon, serta dua definisi selang alternatif. Padanan produk pertama ialah 70.6% dalam gelombang 1 dan 74.6% dalam gelombang 2. Subset kupon mengandungi 192 peserta, dengan hanya satu kes buku pilihan tidak direkodkan. Kes pengecualian yang kecil itu tidak menyokong dakwaan substantif tentang iklan, dan kod tersebut mengenal pasti keadaan yang dimaksudkan, bukan pendedahan yang disahkan.

Meluaskan setiap selang sebanyak 59 saat pada kedua-dua hujung dan mengecilkannya sebanyak 59 saat menyebabkan keseluruhan proses pemadanan dijalankan semula. Kohort yang terhasil mengandungi 11,437 dan 11,292 peserta. Padanan produk pertamanya masing-masing ialah 72.4% dan 72.0%. Peratusan agregat yang serupa tidak menentukan masa keputusan memilih; semakan ini menilai kepekaan terhadap batas selang yang dinyatakan.

Jadual yang boleh dimuat turun turut mengekalkan perbandingan bagi peserta asas yang sama, penambahan dan pengecualian di bawah setiap peraturan selang, serta kiraan bersama yang lengkap. Pakej penghasilan semula mengandungi kod, protokol yang ditetapkan, senarai sumber, hasil agregat dan arahan README. Ia tidak mengandungi pengecam peserta atau rekod peserta mentah. Pengiraan dan tafsiran ini dibuat oleh Influence IQ; ia tidak menggantikan analisis iklan dalam makalah asal.^[6]