Kadar pelanggan berulang bergantung pada sejarah pembelian yang disimpan

Kadar pelanggan berulang memerlukan lebih daripada bulan laporan. Ia juga memerlukan peraturan tentang sejauh mana sejarah perlu diteliti. Jika bulan laporan kekal sama tetapi pembelian terdahulu hilang daripada eksport, akaun yang membeli bulan ini tidak berubah. Yang berubah ialah sejarah yang dapat dikenal pasti oleh laporan.

Kami mengekalkan kumpulan bulanan itu dan membandingkan eksport yang mengandungi 90, 180 atau 365 hari sebelum permulaan bulan. Setiap eksport turut mengandungi keseluruhan bulan laporan. Akaun dikira sebagai akaun berulang yang dapat diperhatikan jika terdapat pembelian yang memenuhi syarat sebelum bulan itu, atau sekurang-kurangnya dua kejadian pembelian berasingan dalam bulan tersebut. ^[2]

Laluan kedua itu penting. Seseorang boleh membuat pembelian pertama yang dapat dilihat, kemudian membeli lagi dalam bulan yang sama. Mengeluarkan sejarah terdahulu tidak mengeluarkan pembelian berulang dalam bulan itu. Oleh itu, perbandingan kami bukan sekadar melabelkan semua yang tiada dalam senarai singkat tempoh sebelumnya sebagai baharu.

Dari Januari hingga November 2011, penggunaan 90 berbanding 365 hari sejarah sebelum bulan laporan mengurangkan bahagian akaun berulang yang dapat diperhatikan sebanyak 11.6 hingga 25.9 mata peratusan. Median perbezaan bulanan ialah 19.3 mata. Jadual memaparkan kesemua sebelas bulan, termasuk perbezaan yang lebih kecil pada Januari.

Arah perubahan itu memang terhasil daripada kaedah pengiraan: menambah pembelian terdahulu boleh mendedahkan lebih banyak bukti pembelian berulang, bukan mengurangkannya. Hasil yang berguna ialah sebesar mana label berubah dalam rekod peruncit ini dan sekonsisten mana perubahan itu muncul sepanjang bulan yang telah ditetapkan. Angka ini menerangkan pilihan pelaporan sejarah, bukan perubahan tingkah laku pelanggan.

Januari memberikan contoh nyata daripada data sebenar. Terdapat 735 akaun pelanggan dengan pembelian yang memenuhi syarat pada bulan itu. Dengan 90 hari sejarah terdahulu, 580 dikira sebagai akaun berulang yang dapat diperhatikan: 78.9% daripada akaun tersebut. Dengan 365 hari, bilangannya menjadi 665, atau 90.5%. Memulihkan rekod lama mengubah 85 label, iaitu perbezaan 11.6 mata peratusan.

Seterusnya, lihat kumpulan lebih kecil yang mungkin diteliti oleh pemasar. Laporan dengan sejarah pendek meninggalkan 155 akaun tanpa pembelian berulang yang dapat dilihat. Daripada jumlah itu, 85 mempunyai bukti pembelian terdahulu yang memenuhi syarat dalam perbandingan 365 hari. Itu bersamaan 54.8% daripada kumpulan tanpa pembelian berulang di bawah sejarah pendek, bukannya 54.8% daripada semua pembeli Januari.

Kedua-dua peratusan menjawab soalan yang berguna. Perbezaan 11.6 mata menerangkan keseluruhan laporan bulanan. Angka 54.8% menerangkan berapa banyak bukti lama berada dalam kumpulan yang tidak mendapat label pembelian berulang. Jika penyebutnya dikelirukan, perubahan yang sama boleh kelihatan jauh lebih besar atau lebih kecil.

Perbezaan ini berterusan selepas Januari. Dalam setiap satu daripada sebelas bulan, lebih separuh kumpulan tanpa pembelian berulang di bawah peraturan 90 hari mempunyai bukti terdahulu dalam 365 hari. Bahagian bulanan itu berjulat antara 51.3% hingga 67.7%. Pembelian terdahulu yang memenuhi syarat tersebut berada di luar sejarah pendek, tetapi sudah ada dalam rekod peruncit.

Bagi taklimat kempen, soalan segera ialah maksud sebenar yang ingin dibawa oleh “baharu”. Mesej alu-aluan untuk pesanan pertama mengandaikan sesuatu yang lebih kukuh daripada “tiada pembelian berulang ditemui dalam eksport ini”. Analisis ini tidak memberitahu mesej mana yang lebih berkesan. Ia menunjukkan mengapa penerangan khalayak perlu ditetapkan sebelum keputusan kreatif itu dibuat.

Penggunaan 180 hari sebelum bulan laporan mendekatkan hasilnya kepada perbandingan 365 hari. Baki perbezaan bulanan ialah 3.9 hingga 11.7 mata peratusan, dengan median 7.9. Dalam kalangan akaun yang masih tiada pembelian berulang yang dapat dilihat di bawah peraturan 180 hari, 22.9% hingga 52.3% mempunyai bukti terdahulu di bawah peraturan 365 hari.

Kami turut menyemak sama ada hasilnya bergantung pada takrif kejadian pembelian. Satu alternatif merangkumi semua aktiviti positif pada invois bernombor angka, termasuk baris di luar skop kod produk. Satu lagi mengira hari pembelian yang berbeza, supaya dua pembelian pada hari yang sama tidak boleh menghasilkan pembelian berulang dalam bulan tersebut. Perbezaan akibat sejarah kekal di bawah kedua-dua takrif. ^[4]

Ini tidak menjadikan 180 atau 365 hari tetapan yang betul bagi setiap perniagaan. Meluaskan 365 hari kepada semua rekod terdahulu yang tersedia masih mengubah bahagian bulanan utama sebanyak 0.5 hingga 4.1 mata. Arkib bermula pada Disember 2009, jadi pandangan terpanjang sekali pun tidak dapat menentukan seluruh sejarah pembelian seseorang.

Sejarah tambahan yang tersedia melebihi setahun juga semakin panjang sepanjang 2011. Perubahan liputan itu menghalang kita daripada mentafsir perbezaan pada bulan-bulan kemudian sebagai bukti kesan bermusim. Perbandingan praktikalnya ialah antara tetingkap yang dinamakan dengan jelas, bukan antara laporan yang kononnya tidak lengkap dengan pengetahuan pelanggan yang sempurna.

Sejarah yang lebih pendek boleh dipilih dengan sengaja. Sesebuah pasukan mungkin mahu membezakan akaun yang membeli baru-baru ini daripada akaun dengan pembelian terakhir yang dapat dilihat lebih lama dahulu. Segmen pembeli terkini berasaskan 90 hari boleh memenuhi tujuan itu. Ia hanya mengelirukan jika keterangannya menjanjikan fakta lain, seperti pembelian pertama pelanggan dengan perniagaan tersebut.

Mulakan dengan keputusan yang akan disokong oleh laporan. Ringkasan jualan bulanan mungkin memerlukan takrif akaun berulang yang konsisten supaya perubahan dari semasa ke semasa dapat difahami. Taklimat pengaktifan semula mungkin sengaja menumpukan tempoh tertentu sejak pembelian. Taklimat alu-aluan mungkin memerlukan bukti tentang pembelian pertama. Keperluan berlainan ini tidak sepatutnya menggunakan satu label kabur “baharu berbanding berulang”.

Minta pemilik laporan menyatakan tarikh pembelian terawal yang disimpan, had masa laporan dan peraturan pembelian berulang yang tepat. Jika agensi atau pencipta kandungan menerima penerangan khalayak, sertakan butiran itu dalam bahasa mudah. “Tiada pembelian berulang yang dapat dilihat dalam sejarah 90 hari yang disimpan atau bulan ini” memang kurang ringkas daripada “pelanggan baharu”, tetapi tidak menjanjikan pengetahuan yang tiada dalam eksport.

Kekalkan akaun bulanan yang sama dalam perbandingan. Menggantikan fail pelanggan tiga bulan dengan pelanggan sepanjang setahun akan mengubah sejarah serta penyebut khalayak. Audit kami memulihkan bukti terdahulu untuk akaun sama yang membeli dalam bulan laporan; kami tidak membandingkan dua senarai pelanggan yang berlainan saiz.

Akhir sekali, bezakan perubahan data daripada perubahan prestasi. Jika eksport baharu memulihkan pesanan lama, bahagian akaun berulang yang dilaporkan boleh meningkat walaupun tiada kempen yang mempengaruhi pembelian. Tandakan perubahan takrif itu sebelum mengaitkan pergerakannya dengan promosi. Kajian ini mengukur mekanisme pelaporan tersebut, bukan keberkesanan mana-mana mesej atau saluran.

Serahan maklumat yang ringkas boleh menjadikan perbezaan ini berguna tanpa menukar perbincangan kempen menjadi semakan pangkalan data. Minta orang yang mengurus eksport pesanan melengkapkan medan di bawah. Medan ini menerangkan bukti pelaporan; ujian mesej dan kebenaran menghubungi pelanggan kekal sebagai keputusan berasingan.

Tujuan: [laporan prestasi bulanan, mesej alu-aluan atau taklimat pengaktifan semula]. Nyatakan keputusan yang akan menggunakan label itu. Jika tujuannya ialah pembelian terkini, namakan tempoh terkini tersebut dengan jelas.

Bulan laporan dan khalayak: [tarikh mula], [tarikh akhir], [akaun dengan pembelian yang memenuhi syarat dalam bulan itu]. Kekalkan senarai akaun ini apabila membandingkan tetingkap sejarah. Nyatakan sama ada akaun boleh mewakili perniagaan dan bukannya seorang pembeli pengguna.

Sejarah yang tersedia: [tarikh terawal yang disimpan], [bilangan hari sebelum permulaan bulan], [sama ada seluruh bulan laporan disertakan]. Nyatakan had eksport sebagai had, bukannya menganggap pesanan pertama yang dapat dilihat sebagai pesanan pertama sepanjang masa.

Peraturan pembelian: [transaksi yang dikira], [cara cap masa sama dan pesanan pada hari sama dikendalikan], [cara pengenal yang hilang, invois bercanggah dan pembatalan dikendalikan]. Minta peraturan sebenar yang digunakan dalam laporan, bukan takrif yang diandaikan.

Perbandingan: [akaun berulang di bawah setiap sejarah], [bilangan akaun bulanan yang tidak berubah], [akaun yang bertukar label]. Tambahkan bahagian kumpulan tanpa pembelian berulang di bawah sejarah pendek yang mempunyai bukti lama. Penyebut terakhir itu membantu pasukan memahami khalayak khusus yang bakal diterangkan.

Keputusan dan susulan: [kekalkan takrif pembeli terkini, pulihkan sejarah yang tersedia atau namakan semula label], [pemilik tugas], [tarikh laporan seterusnya]. Gunakan peraturan yang dipilih secara konsisten dalam laporan akan datang dan catat perubahan apabila sumber data atau takrif berubah.

Dalam contoh Januari, medan perbandingan akan menyatakan “580 berbanding 665 akaun berulang yang dapat diperhatikan daripada 735; 85 label berubah”. Catatan khalayak menambah “85 daripada 155 akaun tanpa pembelian berulang di bawah peraturan pendek mempunyai bukti lama”. Kedua-dua ayat tidak melabelkan akaun itu sebagai pelanggan kali pertama atau meramalkan tindak balas mereka terhadap kempen.

Sebelum membandingkan papan pemuka dengan eksport, semak takrif di sebalik kedua-duanya. Dokumentasi laporan pelanggan Shopify membezakan pelanggan kali pertama dan pelanggan berulang serta mengiktiraf pembelian berulang dalam tempoh pembelian pertama. Amazon pula menerangkan peluasan sejarah pembelian yang tersedia bagi pengukuran new-to-brand, khususnya bagi kitaran pembelian yang lebih panjang. Takrif pelaporan mereka berbeza daripada audit eksport bulanan ini. ^{[3] [7]}

Tanya pembelian terdahulu yang boleh dilihat oleh alat itu, sama ada ia mengira pembelian tambahan dalam bulan laporan, dan sama ada penyebut akaunnya sepadan dengan eksport. Takrif berbeza boleh menghasilkan jawapan berbeza tanpa bermaksud salah satu pengiraan bermasalah. Nama metrik yang sama belum mencukupi untuk membuktikan bahawa hasilnya boleh dibandingkan.

Perbandingan sebelas bulan menunjukkan mengapa semakan ini penting. Ia mengekalkan akaun bulanan, menyatakan peraturan pembelian dengan jelas dan memaparkan perbezaan kecil serta besar. Perniagaan lain boleh menggunakan perbezaan itu ketika menyemak laporannya, tanpa mengambil peratusan peruncit ini sebagai sasaran prestasi.

Kami menggunakan buku kerja Online Retail II dengan dua helaian yang diterbitkan oleh UCI, meliputi 1 Disember 2009 hingga 9 Disember 2011. Januari hingga November 2011 ditetapkan sebagai bulan laporan lengkap dengan liputan sumber bagi 365 hari sebelumnya. Disember 2011 dikecualikan kerana sumber berakhir sebelum bulan itu lengkap. ^[1]

Buku kerja mengandungi 1,067,371 baris. Dalam keseluruhan sumber, 243,007 baris mempunyai pengenal pelanggan yang hilang atau tidak sah. Kami tidak menetapkan identiti berdasarkan baris bersebelahan. Secara berasingan, 82 invois bernombor angka mengandungi cap masa yang bercanggah dan dikecualikan sepenuhnya; tiada cap masa diteka. Ini ialah kiraan kualiti sumber yang boleh bertindih pada peringkat berlainan, bukan potongan berturutan daripada jumlah pelanggan bulanan. ^[5]

Baris yang layak memerlukan pengenal invois bernombor angka, pengenal pelanggan dan tarikh yang sah, serta kuantiti dan harga positif. Peraturan kod produk utama menggunakan lima digit dengan huruf pilihan, memasukkan dua pengecualian kod produk yang didokumenkan dan mengecualikan dua caj penghantaran atau pembungkusan yang didokumenkan. Keterangan diteliti sebelum pengiraan sejarah pelanggan. Kod awam menyatakan peraturan yang tepat. ^[5]

Invois layak bagi setiap akaun pada cap masa yang sama digabungkan menjadi satu kejadian pembelian yang diperhatikan. Ini mengelakkan dua nombor invois pada waktu tercatat yang sama daripada mewujudkan pembelian terdahulu yang tidak dapat dibuktikan. Baris berulang dalam atau antara helaian sumber tidak boleh mewujudkan kejadian tambahan. Invois berawalan pembatalan dan baris bukan positif tidak mewujudkan pembelian; kami tidak memadankan bayaran balik dengan pesanan asal atau mendakwa bahawa invois positif akhirnya merupakan pesanan yang dikekalkan.

Bagi setiap bulan, penyebutnya ialah akaun yang mempunyai sekurang-kurangnya satu kejadian layak dalam bulan itu. Akaun dikira sebagai berulang yang dapat diperhatikan jika terdapat kejadian lebih awal dalam sejarah sebelum bulan yang disimpan, atau sekurang-kurangnya dua kejadian yang jelas berurutan dalam bulan tersebut. Sejarah bermula tepat 90, 180 atau 365 hari sebelum permulaan bulan dan merangkumi titik sempadan itu. Detik pertama bulan berikutnya dikecualikan daripada tempoh laporan. ^[2]

Kami menyaring integriti invois menggunakan keseluruhan arkib yang dibekalkan sebelum membuat perbandingan bulanan. Dalam sumber layak yang telah ditetapkan itu, pembelian kemudian tidak dapat mengubah label bulan terdahulu. Ini ialah audit retrospektif, bukan simulasi tentang apa yang diketahui oleh sistem langsung sebelum rekod sumber bercanggah yang lebih baharu diterima.

Muat turun mengandungi kesemua 165 baris kadar, 99 baris perbandingan serta hasil ringkasan dan sensitiviti yang telah ditetapkan. Perbandingannya ialah pengiraan deskriptif bagi arkib ini, tanpa selang keyakinan atau dakwaan bahawa pemerhatian akaun-bulan berulang adalah bebas. Pelaksanaan berasingan menghasilkan semula setiap agregat yang telah ditetapkan daripada buku kerja asal. Tiada pengenal pelanggan atau sejarah pembelian setiap akaun disertakan dalam output awam. ^[6]