Strategi pemasaran pariwisata: kenali audiens di balik bulan yang sepi

Grafik menggunakan indeks agar destinasi dengan skala berbeda dapat dibaca pada ukuran yang sama. Indeks 100 berarti malam menginap per hari sama dengan rata-rata tahunan wilayah dan kelompok tamu tersebut. Indeks 80 berarti 20% di bawah rata-rata; 120 berarti 20% di atasnya. Setiap kelompok memiliki pembandingnya sendiri.

“Domestik” berarti tinggal di negara tujuan. Kelompok dari luar negeri berarti tinggal di luar negara tersebut. Kategori ini menjelaskan tempat tinggal, bukan kewarganegaraan, bahasa, atau jarak perjalanan. Tamu domestik di Zagreb bisa berasal dari mana saja di Kroasia, tidak harus dari daerah terdekat.^[2][3]

Kami mencari kontras yang cukup besar dan berulang pada bulan serta kelompok yang sama selama tiga tahun: indeks total paling tinggi 90 dan indeks kelompok setidaknya 110. Ini adalah ambang praktis untuk menyaring pola, bukan uji signifikansi statistik atau penentu bulan terbaik untuk beriklan.

Pada Mei 2025, Asturias mencatat 453.350 malam menginap, termasuk 121.092 oleh pengunjung yang tinggal di luar Spanyol. Total malam menginap per hari berada 18,2% di bawah rata-rata tahunan wilayah itu. Malam menginap tamu dari luar negeri per hari berada 16,5% di atas rata-rata kelompoknya sendiri. Kontras yang sama memenuhi ambang kami pada Mei 2023 dan Mei 2024.^[1]

Pengunjung yang tinggal di luar negeri menyumbang 26,7% malam menginap pada Mei, dibandingkan 18,8% sepanjang tahun. Mereka tetap kelompok minoritas. Temuannya adalah kehadiran kelompok ini lebih menonjol pada bulan tersebut, bukan bahwa bisnis perlu berhenti melayani tamu domestik.

Ini pola musiman, bukan klaim pertumbuhan. Jumlah malam menginap tamu dari luar negeri pada Mei turun dari 129.009 pada 2023 menjadi 121.092 pada 2025. Namun, rata-rata malam menginap per hari pada Mei tetap di atas rata-rata harian tahunan kelompok itu pada setiap tahun. Jadi, bisnis bisa melihat pola audiens yang berulang tanpa menganggap jumlah malam menginap terus naik. Pembanding tahunan dihitung ulang untuk tiap tahun, bukan ditahan pada tingkat 2023.

Bagi hotel, tempat wisata, atau kreator destinasi, temuan ini menjadi alasan untuk meninjau informasi praktis yang menyertai konten Mei. Apakah petunjuk kedatangan jelas? Apakah tanggal buka, syarat reservasi, dan lokasi kegiatan mudah ditemukan? Foto yang menarik bisa membuka cerita; detail yang berguna bisa menjawab pertanyaan berikutnya.

Pembagian berdasarkan tempat tinggal saja tidak dapat menentukan bahasa konten. Bisnis perlu melihat pertanyaan pelanggannya sendiri atau rincian asal tamu sebelum memilih terjemahan yang diprioritaskan. Menginap pada Mei juga tidak menunjukkan kapan seseorang mencari informasi atau memesan. Gunakan pola ini untuk memilih kelompok yang perlu dipahami lebih lanjut, bukan menganggap Mei sebagai waktu peluncuran kampanye yang sudah terbukti.

Zagreb mencatat 190.420 malam menginap pada November 2025, termasuk 59.166 oleh penduduk Kroasia. Total malam menginap per hari berada 14,9% di bawah rata-rata tahunan kota itu, sementara malam menginap tamu domestik per hari 31,4% di atas rata-rata kelompoknya. Tamu domestik menyumbang 31,1% malam menginap November, dibandingkan 20,1% sepanjang tahun.^[1][3]

Sebagai contoh cara membaca indeks, 59.166 malam menginap tamu domestik di Zagreb selama 30 hari November setara dengan sekitar 1.972 per hari. Total tahunannya, 547.728 malam menginap selama 365 hari, rata-rata sekitar 1.501 per hari. Membagi angka pertama dengan angka kedua lalu mengalikannya dengan 100 menghasilkan indeks 131,4. Angka itu menghitung malam menginap, bukan 1.972 orang berbeda yang datang setiap hari.

Perubahan proporsi tamu lebih menonjol di Kroasia Pannonia. Tamu domestik menyumbang 54.432 dari total 75.026 malam menginap pada November 2025. Proporsinya 72,6%, dibandingkan 40,7% sepanjang tahun. Total malam menginap per hari 33,1% di bawah rata-rata tahunannya, sementara kelompok domestik 19,2% di atas rata-ratanya sendiri.

Kedua wilayah memenuhi aturan indeks harian yang sama pada November di ketiga tahun. Namun, implikasinya untuk konten tidak harus sama. Tamu domestik masih menjadi minoritas malam menginap di Zagreb, sedangkan di Kroasia Pannonia mereka menjadi mayoritas pada November tersebut.

Bisnis dapat memakai perbedaan ini untuk meninjau pertanyaan apa yang dijawab konten November. Misalnya, rencana perjalanan yang jelas, cara memasukkan suatu kegiatan ke dalam kunjungan singkat, atau informasi praktis untuk tamu yang kembali. Ini gagasan konten untuk diuji, bukan penjelasan yang telah dibuktikan oleh data.

Data tidak mengidentifikasi perjalanan bisnis, kunjungan keluarga, acara, atau pilihan transportasi. Menetapkan salah satunya sebagai penyebab pola ini akan melampaui bukti. Arahan konten yang berguna dapat menyebut kelompok tamu dan pertanyaan yang perlu dijawab tanpa menebak alasan perjalanannya.

Mulailah dari kombinasi yang spesifik: destinasi, bulan, dan kelompok tamu. Lalu tentukan informasi yang mereka butuhkan dari bisnismu. “Konten November untuk pengunjung yang tinggal di Kroasia” lebih jelas daripada “mengenalkan destinasi saat sepi”, tetapi tetap perlu berangkat dari pertanyaan pelanggan yang nyata agar berguna.

Dalam kerja sama dengan kreator, ini bisa berarti menyepakati rencana perjalanan, penjelasan cara datang, dan panduan faktual tentang tempat yang buka. Untuk kanal milik hotel, ini bisa berarti memastikan unggahan musiman mengarah ke halaman dengan tanggal dan detail yang sesuai. Saran ini menyangkut kegunaan konten; studi ini tidak mengukur pengaruhnya terhadap pemesanan.

Buat langkah berikutnya cukup kecil agar bisa dievaluasi. Pilih dugaan yang ingin diuji lewat konten, catat perubahan yang dilakukan, dan bandingkan hasil yang relevan dengan sistem pengukuran yang sudah ada. Jangan mengganti seluruh kalender atau menambah belanja hanya karena ada pola regional. Satu properti, kreator, atau tempat wisata bisa melayani kelompok tamu yang berbeda dari total penginapan wilayahnya.

Pisahkan juga bulan menginap dari tanggal publikasi. Analisis ini bisa memberi petunjuk tentang kelompok mana yang patut diperhatikan dalam arahan konten musiman. Namun, analisis ini tidak menunjukkan berapa lama sebelumnya orang memesan. Keputusan itu membutuhkan riwayat pertanyaan, reservasi, atau bukti pihak pertama lain yang sesuai.

Penyaringan kami menemukan sepuluh kombinasi berulang di sembilan dari 230 wilayah yang memenuhi kriteria. Satu wilayah, Puglia, memiliki dua bulan yang lolos. Sebanyak 221 wilayah lain tidak memenuhi aturan khusus ini; itu bukan bukti bahwa semua kelompok tamunya memiliki pola musiman yang sama.

Tiga contoh yang dibahas di atas didukung oleh pemeriksaan terarah terhadap metode Spanyol dan Kroasia yang mutakhir. Tabel lengkap tetap memuat kasus numerik Italia dan Yunani, alih-alih menghapusnya setelah perhitungan agar hasil terlihat lebih rapi.

Tiga kasus Italia memerlukan catatan bahwa kesebandingan datanya belum jelas: Puglia pada Mei dan Oktober, serta Basilicata pada Oktober. ISTAT memperluas cakupan statistik pariwisata yang dipublikasikan pada 2025. Kami belum dapat memastikan apakah seri Eurostat ini mencakup jenis penginapan yang sama sepanjang tiga tahun penelitian, sehingga kasus tersebut tidak dijadikan contoh perencanaan.^[4]

Thessaly pada Desember dan Kepulauan Ionia pada April juga tetap menjadi hasil numerik saja karena pemeriksaan metode Yunani yang mutakhir belum dapat diselesaikan. Hasil Malta pada Februari mencakup penginapan kolektif, sedangkan seri bulanan Polandia mencakup usaha dengan kapasitas menginap sedikitnya sepuluh orang. Cakupan ini penting saat menerapkan temuan pada bisnis tertentu.^[5][6]

Tabel di bawah menyajikan setiap kombinasi yang memenuhi kriteria pada tiap tahun, termasuk jumlah malam menginapnya. Baca indeks bersama angka tersebut. Sebuah kelompok bisa sangat aktif dibandingkan pola tahunannya sendiri, tetapi tetap hanya menyumbang sebagian kecil aktivitas destinasi.

Bulan yang pendek memiliki lebih sedikit hari untuk menambah malam menginap. Dalam data penginapan kolektif Malta, malam menginap tamu domestik per hari pada Februari berada 19,4%, 10,8%, dan 41,6% di atas rata-rata tahunan masing-masing pada 2023, 2024, dan 2025. Total malam menginap per hari berada di bawah rata-rata tahunan pada setiap tahun dan memenuhi ambang bulan sepi kami.^[1][5]

Jika yang dibandingkan adalah jumlah bulanan tanpa penyesuaian hari dengan seperduabelas total tahunan, hasil domestik Malta pada Februari tidak lagi mencapai ambang 10% pada 2023 atau 2024. Februari memiliki 28 hari pada 2023 dan 2025, serta 29 hari pada 2024. Karena itulah analisis utama memakai malam menginap per hari.

Sembilan dari sepuluh kasus utama juga lolos perbandingan jumlah bulanan tanpa penyesuaian hari. Semua sepuluh tetap lolos ketika kami hanya memakai nilai tanpa penanda, dan semuanya tetap lolos ketika penjumlahan komponen diwajibkan tepat sama dengan total. Pemeriksaan ini memperkuat kecocokan aritmetika; pemeriksaan tersebut tidak dapat menjelaskan perubahan cakupan usaha penginapan yang tidak terdokumentasi.

Kami memakai dataset Eurostat tentang malam menginap bulanan per wilayah, TOUR_OCC_NIN2M, untuk 2023–2025. Dataset ini menggabungkan hotel dan penginapan sejenis, akomodasi liburan dan jangka pendek lainnya, serta tempat berkemah. Sumber diperbarui pada 12 Oktober 2026 dan diambil pada 18 Oktober. Ambang pelaporan, metode pengumpulan, dan cakupan setiap negara masih berbeda, sehingga kami membandingkan tiap kelompok dengan dirinya sendiri dalam satu wilayah, bukan membuat peringkat negara.^[1][2] Pemeriksaan Asturias juga mencakup metode pengumpulan Spanyol yang berlaku dan informasi penyambungan seri historis.^[8]

Sebelum membaca pengamatan, kami menetapkan daftar 244 wilayah teritorial dalam klasifikasi NUTS 2024 Uni Eropa. Sembilan wilayah yang batasnya berubah dari klasifikasi sebelumnya dikeluarkan, menyisakan 235 kandidat. Empat tidak memiliki seluruh nilai yang diperlukan atau memiliki nilai rahasia; satu memiliki nilai dengan reliabilitas rendah. Sebanyak 230 wilayah lainnya memiliki panel lengkap yang dapat digunakan. Pengamatan yang hilang atau rahasia tidak pernah dianggap nol.

Untuk setiap wilayah, kelompok tempat tinggal, dan tahun, jumlah malam menginap bulanan dibagi dengan jumlah hari sebenarnya dalam bulan itu. Jumlah seluruh dua belas bulan dibagi dengan 365 hari, atau 366 pada 2024, untuk mendapatkan rata-rata harian tahunan. Indeks adalah 100 dikalikan rata-rata harian bulan tersebut, lalu dibagi dengan rata-rata harian tahunan. Proporsi kelompok bulanan dan tahunan memakai total malam menginap pada periode yang sesuai sebagai penyebut. Setiap kelompok harus memiliki pembanding tahunan yang positif agar perbandingan dapat digunakan.

Kami memeriksa apakah jumlah malam menginap domestik dan dari luar negeri cocok dengan total, serta apakah jumlah bulanan cocok dengan angka tahunan yang dipublikasikan terpisah. Toleransi yang ditetapkan adalah nilai yang lebih besar antara satu malam atau 0,1% dari angka yang lebih besar; semua panel yang memenuhi kriteria ternyata cocok tepat. Penanda reliabilitas, definisi, perubahan seri, atau kerahasiaan yang tidak sesuai membuat panel dikeluarkan. Seluruh nilai dalam panel yang memenuhi kriteria tidak memiliki penanda, tetapi itu tidak membuktikan bahwa cakupannya sempurna.

Hasil ini menggambarkan rilis sumber yang telah ditetapkan. Hasilnya bukan estimasi yang mewakili seluruh bisnis pariwisata Eropa. Malam menginap bukan jumlah pengunjung unik atau tingkat hunian, dan data ini tidak mengukur belanja, hasil iklan, atau tanggal pemesanan. Pemeriksaan metode nasional mendukung contoh yang dibahas, tetapi tidak membuat cakupan penginapan semua negara menjadi sama.

Berkas unduhan menyediakan hasil lengkap, pengecualian, pemeriksaan sensitivitas, dan metode perhitungan. Berkas tersebut juga mempertahankan perbedaan antara kecocokan numerik dan kasus yang layak dipakai sebagai contoh praktis artikel ini.^[7]