La publication Instagram avec le plus de J’aime est-elle aussi la plus commentée ?

« Envoyez-nous votre meilleure publication » semble être une demande simple d’une entreprise à un créateur. Pourtant, la publication avec le plus de J’aime peut différer de celle qui reçoit le plus de commentaires. Avant de choisir la capture d’écran du bilan, les deux parties doivent s’entendre sur ce que signifie « meilleure ».

Prenons un créateur fictif qui examine deux publications d’une campagne. La publication A a 12 J’aime et un commentaire. La publication B a sept J’aime et quatre commentaires. Chaque comparaison désigne clairement une publication en tête, mais pas la même. Qualifier l’une ou l’autre de publication la plus performante masquerait l’indicateur qui a déterminé ce choix.

Notre question était plus précise que de savoir quelle publication était la meilleure : parmi les publications incluses d’un compte, les J’aime et les commentaires désignaient-ils chacun une seule publication en tête ? Était-ce la même ? Cette distinction laisse deux autres possibilités. Plusieurs publications peuvent être à égalité, et un indicateur peut être enregistré à zéro pour toutes les publications incluses.

Ces situations appellent des formulations différentes dans un bilan. Une égalité ne justifie pas de choisir la première vignette affichée. Une colonne de zéros ne permet pas de départager les publications sur cet indicateur. Montrer ces résultats rend le bilan plus facile à interpréter.

Nous avons étudié les deux fichiers du jeu de données public de Tyler Horan sur Instagram, collectés entre le 15 avril et le 15 mai 2020. L’un provenait du hashtag #sponsored. L’autre utilisait des hashtags associés trouvés dans ces publications. Ces listes sélectionnées constituent des sources historiques, pas une enquête sur les comptes Instagram d’aujourd’hui. ^[1][2]

Nous avons retenu les comptes ayant au moins deux publications distinctes dans un même fichier. Cela représente 3 966 comptes retenus dans l’archive issue de #sponsored et 2 167 dans l’archive de comparaison. Chaque compte pesait autant dans son fichier, quel que soit le nombre de ses publications incluses. Les comptes représentés par une seule publication ont été exclus de la comparaison, faute de choix entre plusieurs publications.

Une égalité avec des valeurs supérieures à zéro signifie que les deux indicateurs comportaient au moins une réaction enregistrée, mais que plusieurs publications partageaient le maximum de J’aime, de commentaires ou des deux. Nous avons distingué ce cas de celui où un indicateur était à zéro partout. Ces règles permettent de classer chaque compte retenu dans l’un des quatre résultats ci-dessous.

Dans l’archive issue de #sponsored, les J’aime et les commentaires désignaient une seule et même publication pour 1 903 comptes, soit 48,0 %. Ils désignaient chacun une publication différente pour 1 200 comptes, soit 30,3 %. Pour 408 autres comptes, il y avait une égalité avec des valeurs supérieures à zéro ; pour 455, au moins un indicateur était enregistré à zéro sur toutes les publications incluses. ^[4]

Dans l’archive de comparaison, une seule et même publication arrivait en tête pour 526 comptes, soit 24,3 %. Chaque indicateur désignait une publication différente pour 306 comptes, soit 14,1 %. On comptait 236 comptes avec une égalité au-dessus de zéro et 1 099 avec un indicateur enregistré à zéro partout. Les quatre résultats restent inclus dans le dénominateur.

Les deux tableaux décrivent les fichiers séparément. Ils ne montrent pas que le sponsoring provoque davantage de concordance, de discussion ou de meilleures performances. Les fichiers ont été collectés différemment, et les champs disponibles ne donnent ni l’ancienneté de chaque publication ni le temps dont les internautes disposaient pour réagir.

L’intérêt pour un bilan réside dans la distinction entre ces résultats. « Les indicateurs n’ont pas désigné une seule et même publication » peut recouvrir des publications différentes en tête, une égalité ou un indicateur à zéro partout. Il ne faut pas réunir ces réponses sous une seule affirmation selon laquelle les indicateurs se contredisent.

Il est facile de ne pas remarquer une égalité dans un tableau trié. La première ligne semble gagnante, même si la suivante affiche exactement le même nombre. Notre calcul a conservé toutes les publications au maximum, sans en sélectionner une d’après l’ordre des lignes ou son identifiant.

Prenons deux autres publications fictives. A a 12 J’aime et quatre commentaires. B a 12 J’aime et un commentaire. A est seule en tête pour les commentaires, mais A et B sont à égalité pour les J’aime. Une publication appartient donc aux deux ensembles de tête. Pourtant, ni les J’aime seuls ni l’archive ne donnent de raison de départager cette égalité.

Ce cas existait dans la catégorie des égalités au-dessus de zéro. Les ensembles de publications en tête avaient au moins une publication en commun pour 320 de ces 408 comptes dans l’archive issue de #sponsored, soit 78,4 %. C’était le cas pour 192 des 236 comptes de l’archive de comparaison, soit 81,4 %. Ces pourcentages portent uniquement sur les comptes avec une égalité au-dessus de zéro. Ce ne sont pas des taux supplémentaires de concordance pour l’ensemble des comptes retenus. ^[4]

Si le bilan exige un seul exemple, le créateur et l’entreprise peuvent en choisir un pour une raison éditoriale explicite, comme le détail du produit qu’il illustre. Il s’agit alors d’un autre choix. Écrivez « exemple retenu » et expliquez-le, au lieu de présenter cette publication comme une gagnante incontestable selon les chiffres.

Pour un bilan récurrent, gardez la même règle en cas d’égalité. Il est simple de lister toutes les publications à égalité lorsque la liste est courte. Si l’équipe utilise une autre règle de présentation, indiquez toujours l’égalité : la mise en page ne doit pas transformer discrètement ce résultat en une première place unique.

Lorsque toutes les publications incluses ont zéro commentaire, cet indicateur ne peut pas désigner une seule publication en tête. Cela reste vrai si leurs nombres de J’aime diffèrent. Dans un exemple fictif avec 12 et sept J’aime mais zéro commentaire sur les deux publications, les J’aime désignent la première ; les commentaires ne permettent pas de les départager.

Ce cas existe dans l’archive, pas seulement dans notre exemple. Dans le fichier issu de #sponsored, 443 comptes retenus avaient des J’aime enregistrés, mais zéro commentaire sur chacune de leurs publications incluses. Dans le fichier de comparaison, 1 015 comptes présentaient cette combinaison. Les résultats téléchargeables distinguent également les comptes où les deux indicateurs étaient à zéro et ceux où seuls les J’aime l’étaient. ^[4]

Écrivez ce que le champ indique : « zéro commentaire enregistré sur ces publications incluses ». N’en faites pas « le public n’était pas intéressé ». L’archive ne permet pas d’établir pourquoi un nombre vaut zéro, combien de personnes ont vu la publication ni si quelqu’un a réagi ailleurs.

Dans le bilan de votre équipe, distinguez les données indisponibles d’un zéro mesuré. Une valeur manquante ne prouve pas qu’il ne s’est rien passé. C’est une recommandation pour les bilans, pas une correction que nous avons apportée à la source. Les champs de comptage publiés ont passé les contrôles prévus, et leurs zéros sont restés des zéros.

Revenons au créateur fictif et à ses deux publications de campagne : A a 12 J’aime et un commentaire ; B a sept J’aime et quatre commentaires. Supposons que l’objectif convenu soit de choisir des exemples pour préparer la prochaine campagne. Le bilan peut présenter les deux publications en tête sans prétendre qu’un de ces nombres répond à toutes les questions.

Une formulation utile serait : « Au moment du relevé indiqué, A arrivait en tête de ces deux publications pour les J’aime et B pour le nombre de commentaires. Nous examinerons les deux avant de choisir ce que nous réutiliserons. » Le résultat observé reste ainsi distinct de la prochaine décision créative.

Le créateur peut apporter A pour discuter de sa présentation et B pour lire les commentaires dans leur contexte. Le nombre de commentaires ne dit pas à lui seul s’il s’agit de réactions favorables, de questions détaillées, de messages répétés ou d’autre chose. L’étude ne mesure ni le sentiment exprimé, ni le nombre de personnes distinctes ayant commenté, ni la valeur de cette discussion.

Si la véritable question du partenaire concerne les ventes, aucune de ces premières places n’apporte la réponse. L’équipe doit disposer d’éléments répondant à la question commerciale convenue, avec les limites de mesure et d’attribution correspondantes. Ne rebaptisez pas un nombre de J’aime « intention d’achat » et ne traitez pas un commentaire comme un client confirmé.

La comparaison exige aussi de préciser le moment du relevé. Des chiffres collectés à des stades différents de la vie des publications peuvent refléter des durées différentes pour accumuler des réactions. Notre archive ne permet pas d’égaliser ces durées. Dans un nouveau bilan, notez quand les observations ont été faites et choisissez une période de comparaison adaptée à la question.

Cette approche ne nécessite pas de score d’engagement combiné. Si l’équipe en utilise un, donnez sa formule et expliquez la décision qu’il doit éclairer. Additionner les J’aime et les commentaires répond à une autre question de sélection que les deux classements séparés étudiés ici.

Utilisez ces rubriques lors d’un échange avec un créateur ou dans un bilan de campagne. Ce modèle est une aide proposée pour vos bilans, pas un formulaire testé dans l’étude historique. Il convient aussi bien à une première place commune qu’à des publications différentes en tête, une égalité ou l’absence de choix unique sur un indicateur enregistré à zéro.

Publications incluses : [compte et liste des publications]. Expliquez pourquoi ces publications sont comparées ensemble. Précisez les publications ou champs indisponibles et limitez la comparaison au périmètre réellement couvert par le bilan.

Moment du relevé : [date, heure et fuseau horaire]. Notez quand chaque nombre a été observé. Si les publications ont eu des périodes d’observation différentes, décrivez cet écart avant d’interpréter les chiffres.

J’aime : [publication en tête ou publications à égalité, nombre de J’aime enregistré]. Commentaires : [publication en tête ou publications à égalité, nombre de commentaires enregistré]. Gardez les rubriques séparées. Écrivez « à égalité » si nécessaire et distinguez les valeurs indisponibles de zéro.

Résultat de la sélection : [une seule et même publication en tête, des publications différentes seules en tête, une égalité au-dessus de zéro, ou un indicateur enregistré à zéro partout]. Si un indicateur est à zéro partout, précisez lequel. Cette rubrique explique pourquoi le bilan désigne, ou non, une seule publication en tête des deux classements.

Interprétation : [la conclusion précise que le résultat permet de tirer]. Par exemple : « Au moment de ce relevé, A avait le plus de J’aime parmi ces deux publications. » Évitez de transformer un nombre en affirmation sur la qualité du contenu, un sentiment favorable ou les ventes.

Prochaine vérification : [éléments à examiner, personne responsable et échéance]. Ajoutez des liens vers les publications ou les éléments concernés dans le processus de suivi de votre équipe. Dans l’exemple fictif, l’action consiste à examiner les deux publications en tête avant de décider quoi réutiliser.

Gardez un bilan assez concis pour que l’entreprise et le créateur puissent le lire ensemble. Le but est de rendre le choix compréhensible, pas d’entourer une observation ordinaire de termes techniques. Le lecteur doit voir quel indicateur a désigné la publication et quelle décision reste à prendre.

La source publiée contient 29 425 publications dans le fichier issu de #sponsored et 28 779 dans celui fondé sur d’autres hashtags. Nous avons utilisé les identifiants de comptes et de publications, les J’aime et les commentaires publiés. Le champ du nombre d’abonnés n’a servi ni à choisir les comptes, ni à les pondérer, ni à normaliser les résultats. Il s’agit d’une nouvelle analyse des fichiers publiés, pas d’une reproduction de l’analyse d’engagement combiné de l’article du producteur. ^[1][2]

Après avoir contrôlé la structure et les identités dans la source, nous avons conservé chaque compte ayant au moins deux publications distinctes dans un fichier. Les comptes retenus représentaient respectivement 16 765 et 7 373 publications. Nous avons exclu 12 660 et 21 406 comptes représentés par une seule publication. Ils n’ont pas été traités comme des cas de non-concordance.

Les ensembles inclus étaient généralement petits. La médiane était de deux publications par compte retenu dans chaque fichier. Le premier quartile était de deux dans les deux fichiers ; le troisième, de quatre dans le fichier issu de #sponsored et de trois dans le fichier de comparaison. Ce sont les publications disponibles dans chaque liste d’archive, pas les historiques complets des comptes. Les fichiers complets partageaient 29 identifiants de comptes : il ne faut donc pas additionner leurs nombres de comptes comme s’il s’agissait de personnes distinctes.

Pour chaque compte retenu, nous avons trouvé toutes les publications au nombre maximal de J’aime enregistrés et toutes celles au nombre maximal de commentaires enregistrés. Les cas avec un indicateur à zéro partout ont été classés en premier. Parmi les autres comptes, nous avons distingué une seule et même publication en tête, des publications différentes seules en tête et au moins une égalité au maximum. Les cas d’égalité ont ensuite été séparés selon que les ensembles de tête avaient, ou non, une publication en commun.

Chaque pourcentage principal divise le nombre de comptes d’une catégorie par l’ensemble des comptes retenus du fichier, y compris les zéros et les égalités. Les pourcentages détaillés sur les égalités utilisent explicitement le groupe des égalités au-dessus de zéro. Nous avons calculé les nombres et fractions exacts, puis arrondi les pourcentages à une décimale. Après arrondi, les pourcentages des catégories ne totalisent pas nécessairement exactement 100,0 %.

La règle d’inclusion, les catégories et les résultats à produire ont été fixés avant le calcul. Deux calculs écrits indépendamment concordaient sur tous les agrégats publiés. L’analyse décrit deux archives sélectionnées et de taille finie ; elle ne fournit donc ni intervalle de confiance pour une population ni effet causal. Les identifiants de comptes ne permettent pas d’établir qu’il s’agit de personnes distinctes, de créateurs professionnels ou de contrats de sponsoring rémunérés. ^[4]

Le jeu de données est publié sous licence CC BY 4.0. Les téléchargements fournissent les résultats agrégés et la méthode permettant de les reproduire à partir de la source originale. Ils ne contiennent aucun identifiant de compte ou de publication. Les fichiers sources restent disponibles sur Zenodo, et leur attribution ne signifie pas que le producteur approuve cette interprétation. ^[1][3]