Mesurer le marketing d’influence : qui votre enquête sélectionne-t-elle ?

Une entreprise veut comprendre la place du contenu des créateurs dans les achats. Une chargée d’étude propose d’interroger des personnes qui se souviennent d’avoir acheté après avoir vu une publication de créateur. Un autre propose de retenir celles qui disent que les créateurs influencent leurs décisions d’achat. Les deux pistes semblent raisonnables pour trouver le même public. Les réponses croisées montrent pourquoi ce choix mérite d’être examiné.

Pew Research Center avait déjà publié les deux mesures séparément : environ 30 % des utilisateurs de réseaux sociaux déclaraient avoir acheté après une publication de créateur, tandis que 39 % disaient que les créateurs influençaient au moins un peu leurs décisions d’achat. Notre analyse conserve ensemble les deux réponses de chaque personne. Le recoupement entre les groupes apporte une information absente des pourcentages séparés. ^[2]

La question sur l’achat sélectionne 30,2 % du groupe pondéré d’utilisateurs de réseaux sociaux. Celle sur l’influence générale en sélectionne 38,6 %. La part sélectionnée par les deux est de 24,8 %. Une autre part de 5,4 % est retenue uniquement par la question d’achat, et 13,8 % uniquement par celle d’influence. Les 56,0 % restants ne sont retenus par aucun des deux critères. ^[3]

Ces quatre groupes décrivent l’éligibilité selon deux critères possibles pour des entretiens. Dans les deux cas, seule une réponse explicitement positive permet d’être retenu. Les autres réponses comprennent l’incertitude et les refus, qui restent séparés dans le tableau d’origine. « Retenu par aucun critère » ne signifie donc pas que toutes ces personnes ont explicitement répondu non aux deux propositions.

La différence a une conséquence pratique avant même la rédaction du guide d’entretien : choisir un autre critère change les personnes qui seraient invitées. Le groupe le plus large n’est pas simplement le plus petit auquel on aurait ajouté des personnes. Cette comparaison applique rétrospectivement deux définitions aux mêmes réponses ; ce n’est pas un essai randomisé démontrant qu’un changement de formulation a causé des réponses différentes.

En regardant seulement les totaux, une équipe pourrait dire que la question d’influence produit un groupe supérieur de 8,4 points de pourcentage à celui de la question d’achat. C’est l’écart net entre 38,6 % et 30,2 %. Il ne décrit pas toutes les personnes dont l’éligibilité change.

Partons du critère d’achat, puis remplaçons-le par celui d’influence. Les 24,8 % sélectionnés par les deux restent éligibles. Les 5,4 % retenus uniquement par l’achat sortent du groupe. Les 13,8 % retenus uniquement par l’influence y entrent. Ensemble, les ajouts et les exclusions représentent 19,2 % pondérés des utilisateurs éligibles dans cette enquête américaine de 2022. ^[4]

Le calcul se comprend mieux sur une base de 100 : conserver environ 24,8, retirer environ 5,4 et ajouter environ 13,8. Ce sont des équivalents en pourcentage, pas des fractions de répondants ni une prévision pour les 100 prochains clients. Le calcul décrit l’enquête historique, où les mêmes personnes ont répondu aux deux questions.

Des totaux différents imposent déjà un certain écart. Même si chaque personne retenue par la question d’achat répondait aussi au critère d’influence, le groupe le plus large compterait encore 8,4 points supplémentaires. Les réponses croisées montrent 19,2 points de sélection différente, soit 10,8 points au-delà de ce minimum. Il s’agit d’une comparaison arithmétique, pas d’un test de significativité. ^[4]

Pour une entreprise, cela signifie qu’un rapport devrait montrer à la fois les personnes ajoutées et celles laissées de côté. N’afficher que le total le plus élevé peut masquer l’exclusion de répondants ayant précisément l’expérience que les entretiens devaient explorer.

Si l’on part des personnes déclarant un achat après une publication de créateur, 82,1 % disent aussi que les créateurs influencent au moins un peu leurs décisions d’achat. Cela répond à la question suivante : quelle part du groupe ayant déclaré un achat resterait éligible si l’on exigeait aussi une influence déclarée ?

En inversant le point de départ, la réponse est 64,3 %. Parmi les personnes déclarant au moins une certaine influence, cette part se souvient aussi d’un achat après une publication. Le même groupe commun est divisé par un groupe de départ plus large. Les deux pourcentages sont corrects, et aucun ne mesure l’efficacité générale du marketing d’influence. ^[3]

Utilisez le premier sens lorsque l’étude exige déjà une expérience d’achat et que l’équipe envisage d’ajouter une question sur l’influence. Utilisez le second lorsqu’elle part de l’influence perçue et doit savoir qui peut raconter un achat. Le dénominateur doit accompagner le chiffre, car il détermine la décision que ce chiffre peut éclairer. Pour certains entretiens exploratoires, un recoupement tel que les 82,1 % observés ici peut suffire à utiliser une seule question de sélection, à condition d’accepter ce que ce critère laisse de côté.

Il n’y a pas de raison d’attendre des deux questions qu’elles soient identiques. L’une porte sur un événement survenu à un moment quelconque du passé. L’autre demande dans quelle mesure les créateurs influencent les décisions d’achat en général. Un achat passé peut coexister avec une faible influence générale, et une influence perçue sans souvenir d’achat. Ce sont des interprétations possibles, pas des explications établies par cette analyse.

Un entretien de suivi peut explorer la différence sans dicter ce qu’une réponse est censée vouloir dire. Demandez quel achat la personne avait en tête, ce qu’elle se rappelle de la publication ou quelles décisions elle envisageait. Évitez de transformer une différence entre réponses en accusation de confusion ou d’influence dissimulée.

La question d’achat proposait une réponse « pas sûr ». Certaines personnes ont aussi refusé de répondre à l’une des questions ou aux deux. Ensemble, l’incertitude ou le refus sur au moins un item représentent 7,2 % du groupe pondéré d’utilisateurs de réseaux sociaux. Ces réponses restent dans l’analyse principale. Aucun répondant éligible ne présentait de valeur manquante système pour ces deux items. ^[5]

Ce choix compte surtout lorsqu’on part du groupe déclarant une influence. Parmi ces personnes, 64,3 % déclarent un achat, 28,9 % disent ne pas en avoir fait et 6,7 % sont incertaines ou n’ont pas répondu à la question d’achat. Ce dernier groupe ne correspond ni à un achat confirmé ni à un non certain.

Nous avons aussi effectué une vérification de sensibilité définie à l’avance, limitée aux personnes ayant répondu Oui ou Non sur l’achat et Beaucoup, Un peu ou Pas du tout sur l’influence. Elle conserve 92,8 % du groupe pondéré éligible. Dans ce groupe restreint, la part déclarant un achat parmi celles déclarant une influence passe de 64,3 % à 69,0 %. Le pourcentage dans l’autre sens passe de 82,1 % à 82,4 %. ^[5]

Le pourcentage plus élevé ne prouve pas que le calcul restreint est plus précis. Il répond à une question sur un groupe dont l’incertitude et la non-réponse ont été retirées. Si une équipe élimine ces réponses sans le dire, son résumé peut changer alors qu’aucun répondant n’a modifié sa déclaration.

Pour un projet d’entretiens, décidez du traitement de l’incertitude avant d’envoyer les invitations. Une personne qui n’est pas sûre de sa réponse peut ne pas convenir à un entretien sur un achat précis, mais aider à comprendre ce que les gens retiennent du contenu des créateurs. C’est un choix lié à l’objectif de recherche, pas une raison de reclasser une réponse incertaine.

Pour un entretien sur un achat passé, commencez par demander l’expérience dont la personne parlera. Dire de façon générale que les créateurs influencent ses décisions ne prouve pas qu’elle se souvient d’un achat après une publication. La question d’achat correspond davantage à cet objectif de recrutement, même si l’horizon « déjà, à un moment quelconque » reste peut-être trop large pour un lancement récent.

Pour un entretien sur la manière dont le contenu des créateurs influe sur les produits envisagés, exiger un achat peut être inutile. Les personnes percevant une influence sans se souvenir d’un achat peuvent avoir des expériences pertinentes à raconter. L’enquête ne révèle pas si elles ont découvert une marque, comparé des produits, reporté une décision ou fait autre chose. Ce sont des sujets d’entretien possibles, pas des résultats que l’on peut attribuer à ce groupe.

Pour comparer les expériences, poser les deux questions permet d’inclure volontairement plusieurs combinaisons. Le document de recrutement peut distinguer les personnes déclarant les deux expériences, une seule, ou une incertitude. Il n’est pas nécessaire de supposer qu’un groupe est plus sincère, plus intéressant ou plus susceptible d’acheter à l’avenir.

Exiger les deux réponses positives sélectionnerait 24,8 % du groupe pondéré de l’enquête. Accepter l’une ou l’autre en sélectionnerait 44,0 %. Le premier critère convient à un projet qui a besoin des deux expériences déclarées ; le second permet une comparaison plus large. Les objectifs diffèrent. Aucun pourcentage ne dit quel choix est préférable sans savoir ce que les entretiens doivent traiter.

Un créateur préparant une présentation de son audience rencontre le même choix de formulation. Dire que certaines personnes se souviennent d’un achat après une publication doit rester une affirmation sur un souvenir d’achat. Une affirmation sur l’influence perçue doit conserver sa propre question et son dénominateur. Inscrire l’une ou l’autre dans un dossier de présentation ne la transforme pas en contribution du créateur aux ventes.

Ces distinctions aident à séparer la recherche sur l’audience du bilan de campagne. Une question portant sur n’importe quel créateur, à n’importe quel moment, n’identifie ni le créateur, ni la campagne, ni les dépenses, ni les ventes nécessaires à un calcul de retour sur investissement. Si l’objectif est d’évaluer une campagne précise, son périmètre et les preuves de ses résultats doivent être définis séparément.

Imaginons une marque de soins de la peau préparant des entretiens avant sa prochaine collaboration avec des créateurs. L’équipe veut comprendre comment les clients sont passés d’une démonstration de produit à la décision de l’essayer ou non. Cet exemple est fictif ; il illustre l’utilisation de la distinction et ne décrit aucune entreprise ou campagne observée dans l’enquête de Pew.

Si l’équipe a besoin de récits d’achats réalisés, elle pourrait demander si la personne se souvient d’avoir acheté après avoir vu un créateur parler de cette catégorie de produits, puis lui faire raconter l’épisode. Elle doit préciser une période de rappel pertinente, plutôt que supposer que le « déjà » de l’enquête suffit. Changer la catégorie ou l’horizon temporel crée une nouvelle question : les pourcentages de Pew ne prédisent donc pas le nombre de personnes qu’elle pourra recruter.

Si elle veut plutôt comprendre les produits envisagés, elle pourrait inviter des personnes qui disent que le contenu des créateurs a influé sur leurs options, y compris celles qui n’ont pas acheté. La conversation explorerait alors ce qui a pesé sur la décision et ce qui s’est passé ensuite. Elle ne commencerait pas en traitant chaque participant comme un acheteur.

Le choix important est celui de la conversation dont l’entreprise a besoin. Poser les deux questions peut préserver la distinction tout en permettant à l’intervieweur de suivre une réponse inattendue. Cela n’oblige ni à fabriquer des groupes de même taille ni à reproduire les proportions de l’enquête dans son propre échantillon.

Un document court peut consigner le choix : « Nous voulons comprendre [l’expérience ou la décision]. Nous sélectionnerons les participants selon [l’expérience requise ou l’influence déclarée], pour [la catégorie et la période pertinentes]. Nous conserverons séparément les réponses incertaines et les utiliserons pour [un objectif d’entretien défini, le cas échéant]. Nous présenterons les résultats selon [les questions réellement posées], sans les traiter comme des ventes attribuables à la campagne. »

Dans cet exemple de marque de soins, le rapport final devrait préciser s’il décrit des souvenirs d’achat, une influence perçue ou les deux. Cette précision aide le lecteur suivant à interpréter les entretiens, qu’il s’agisse d’un dirigeant définissant son projet ou d’un créateur présentant une étude de son audience.

Nous avons analysé la vague 111 de Pew Research Center’s American Trends Panel. L’enquête s’est déroulée du 5 au 17 juillet 2022, sous forme de questionnaires en ligne auto-administrés en anglais et en espagnol. La population cible était constituée d’adultes de 18 ans ou plus vivant aux États-Unis, Alaska et Hawaï compris, hors institutions. Le fichier publié contient 6 034 répondants, dont 4 628 déclaraient utiliser les réseaux sociaux et pouvaient répondre aux deux questions. Tous les 4 628 sont restés dans le dénominateur principal. ^{[1] [6]}

La vague réunissait 4 996 répondants de l’American Trends Panel et 1 038 répondants lesbiennes, gays ou bisexuels du KnowledgePanel d’Ipsos. Le plan d’échantillonnage surreprésentait aussi certains groupes de l’American Trends Panel. Nous avons utilisé le poids final fourni pour cette vague, WEIGHT_W111, qui tient compte de la sélection et de la non-réponse au moyen de plusieurs ajustements et références de population. Un simple comptage non pondéré ne reproduirait pas les estimations pondérées de cette enquête. ^[6]

Avant de calculer les résultats croisés, la méthode a fixé les deux questions, toutes les combinaisons de réponses initiales, les deux critères positifs, les deux sens conditionnels et la vérification de sensibilité. Le critère d’achat retient Oui. Celui d’influence réunit Beaucoup et Un peu. Pas sûr, les refus et les éventuelles valeurs manquantes système restent distincts dans le tableau ; ils ne sont jamais transformés en réponse Non.

Les contrôles ont confirmé le nombre de lignes publié, le groupe éligible, les codes autorisés, les filtres du questionnaire et des poids positifs et finis. Les résultats marginaux pondérés reproduisent les pourcentages entiers publiés par Pew. Tous les répondants extérieurs au groupe des utilisateurs de réseaux sociaux avaient des blancs structurels sur les deux items et ont été exclus de son dénominateur. La publication décrit des modifications limitées de certaines valeurs pour préserver la confidentialité ; nous ne formulons aucune conclusion démographique ou individuelle.

Chaque résultat est la somme des poids des répondants de la catégorie concernée divisée par la somme des poids du groupe indiqué. Nous présentons des pourcentages descriptifs pondérés. Le fichier public et ses instructions ne précisent pas de procédure exacte d’estimation de la variance pour ces résultats croisés. Nous n’y ajoutons donc ni intervalles de confiance, ni tests de significativité, ni marge d’erreur de l’enquête complète. L’incertitude d’échantillonnage, le souvenir et l’interprétation des questions restent importants. ^[6]

Une revue indépendante a examiné le code d’analyse original et des données de test inventées indépendamment, notamment avec des poids inégaux, des réponses incertaines et des dénominateurs inversés. Elle n’a pas réanalysé indépendamment les données confidentielles des répondants. Le téléchargement contient des agrégats croisés limités, les définitions, les empreintes numériques des sources et le code de reproduction ; il ne redistribue ni fiches individuelles, ni identifiants, ni poids des répondants. ^[7]

Les opinions exprimées ici, y compris leurs éventuelles implications pour les politiques publiques, sont celles de l’auteur et non celles de Pew Research Center.