Comportement des consommateurs en ligne : usage du téléphone similaire, habitudes différentes sur ordinateur

L’enquête interroge les personnes sur les réseaux sociaux et, séparément, sur les achats en ligne, les réservations de voyages ou d’autres services aux consommateurs. Nous appelons ce second ensemble « activité de consommation » dans cet article. Les deux questions s’inscrivent dans la période des six mois précédents. Une réponse positive peut correspondre à un usage occasionnel ; elle ne mesure pas la fréquence de l’activité.^[1]

Ces deux réponses définissent quatre groupes. Le plus grand, 62,9 %, déclarait les deux activités. Un autre groupe de 13,4 % déclarait utiliser les réseaux sociaux sans activité de consommation, et 13,8 % déclaraient l’activité de consommation sans utiliser les réseaux sociaux. Les 9,9 % restants ne déclaraient aucune des deux. Ensemble, les deux groupes déclarant une seule de ces activités représentaient 27,1 % des adultes utilisant Internet retenus dans l’analyse.

Ces libellés décrivent les réponses à deux questions précises. Une personne du groupe réseaux sociaux sans consommation peut acheter en magasin, avoir acheté en ligne en dehors de la période étudiée ou interpréter différemment la question très large sur la consommation. Une personne du groupe inverse n’est pas nécessairement impossible à toucher par la publicité. L’enquête n’identifie ni son exposition au marketing ni son canal d’acquisition.

Cela évite aussi des étiquettes faciles mais trompeuses : il ne s’agit pas d’« acheteurs sur les réseaux sociaux » face à des « non-acheteurs ». La question de consommation inclut les réservations de voyages et d’autres services, sans exiger d’achat abouti. Conserver cette définition est important lorsque ces chiffres entrent dans un brief de campagne ou une présentation.

L’utilisation du téléphone était élevée dans les deux groupes déclarant une seule activité : 91,3 % parmi les personnes utilisant les réseaux sociaux sans activité de consommation, contre 92,6 % dans le groupe inverse. Ces estimations ponctuelles sont proches sur le plan descriptif. Nous n’avons pas testé l’équivalence statistique de l’utilisation du téléphone.

Pour l’ordinateur, la situation diffère. Les estimations correspondantes étaient de 55,1 % et 78,9 %, soit un écart de 23,8 points de pourcentage. Ici, ordinateur désigne un ordinateur fixe ou portable. Téléphone désigne un mobile permettant d’accéder à Internet, y compris un smartphone. Les questions portent sur un usage général au moins occasionnel, pas sur la possession de l’appareil ni son utilisation pour un achat précis.^[1]

Le tableau complet garde les deux autres groupes visibles. L’utilisation de l’ordinateur atteignait 81,1 % parmi les personnes déclarant les deux activités et 49,2 % parmi celles n’en déclarant aucune. Cette diversité invite à ne pas transformer les profils en personnages rigides. Même dans le groupe réseaux sociaux sans consommation, plus de la moitié déclarait utiliser un ordinateur. Aucun groupe ne se résume à un seul écran.

L’utilisation d’une tablette ou d’une liseuse complète le tableau. Les estimations étaient de 25,8 % et 37,0 % dans les deux groupes déclarant une seule activité. Le questionnaire regroupe ces appareils : les chiffres ne permettent donc pas d’isoler les utilisateurs de tablettes ni d’établir qu’une tablette remplace un ordinateur portable. Nous conservons la catégorie commune de la source.

Examiner les appareils ensemble rend la distinction plus concrète. Dans le groupe réseaux sociaux sans consommation, 39,5 % des personnes utilisaient un téléphone permettant d’accéder à Internet sans déclarer utiliser d’ordinateur fixe ou portable. L’estimation correspondante était de 18,0 % dans le groupe inverse. Le dénominateur comprend toutes les personnes du groupe d’activité, pas seulement celles qui utilisent un téléphone.

« Téléphone sans ordinateur » décrit cette combinaison précise d’usages déclarés. Cela ne signifie pas que la personne ne possède qu’un téléphone, ne peut pas obtenir d’ordinateur ou n’utilise jamais d’autre appareil. Tablettes, liseuses et autres appareils restent possibles. Cela n’indique pas non plus si le téléphone a servi à l’activité de consommation. Pour préparer une revue, la distinction utile est celle entre un appareil familier et une solution de rechange supposée.

L’écart d’utilisation de l’ordinateur reste important dans la vérification par âge définie à l’avance. Nous avons réparti les adultes en quatre tranches : 18–29 ans, 30–44 ans, 45–64 ans et 65 ans ou plus. Nous avons ensuite recalculé l’utilisation de l’ordinateur dans les deux groupes déclarant une seule activité comme si chacun avait la répartition par âge de tous les adultes utilisant Internet retenus dans l’échantillon.^[2]

L’écart initial était de 23,8 points de pourcentage, avec un intervalle de confiance à 95 % propre à cette estimation de 21,9 à 25,8 points. Après ajustement, il était de 24,6 points, avec un intervalle de 22,5 à 26,7. L’application de cette même répartition par âge n’a donc pas supprimé l’écart.

Ce résultat est plus limité que l’affirmation selon laquelle l’âge ne compte pas. Les personnes peuvent différer au sein de chaque grande tranche, et le calcul ne tient pas compte du revenu, des études, du travail ou d’autres situations. Il ne montre pas qu’une activité provoque l’utilisation de l’ordinateur, ni l’inverse. Il montre que le contraste observé subsiste après ce changement précis de composition par âge.

Pour une équipe marketing, l’enjeu est de ne pas remplacer une supposition par une autre. Savoir qu’un public est jeune ou âgé ne suffit pas à établir quels appareils il utilise habituellement ni comment il abordera une ressource précise. Les données invitent à vérifier ces détails plutôt qu’à les déduire d’une catégorie d’âge.

Revenons à l’atelier fictif. La créatrice souhaite que les personnes comprennent l’offre, choisissent une session et utilisent le cahier d’exercices. Ce sont des tâches distinctes. Une personne peut lire l’offre confortablement sur son téléphone puis choisir un ordinateur pour le cahier. Une autre peut tout faire sur téléphone. Ce sont des possibilités à examiner ; l’enquête nationale n’établit aucune de ces séquences.

L’équipe peut commencer par une tâche concrète : « Trouvez la session qui convient à votre emploi du temps et expliquez ce que vous recevriez. » Observez l’appareil choisi. Notez si la personne trouve l’information et ce qui complique éventuellement la tâche. Son profil dans l’enquête ne doit pas fournir la réponse à l’avance.

Demandez-lui ensuite d’ouvrir un exemplaire du cahier et de faire un exercice représentatif. Consignez séparément l’appareil réellement utilisé et ceux qu’elle utilise habituellement. Si elle change d’appareil, demandez pourquoi. Si elle garde le même et termine facilement la tâche, c’est aussi une information utile. Le but est de mieux connaître la ressource, pas de fabriquer un problème d’appareil.

Supposons, uniquement à titre d’exemple pratique, qu’une participante comprenne l’offre sur son téléphone mais demande un ordinateur portable pour un exercice nécessitant plusieurs documents. Cette observation pourrait justifier une vérification des consignes et de la gestion des fichiers. Elle ne prouverait pas que tous les utilisateurs de téléphone ont besoin d’un autre cahier. À l’inverse, une tâche accomplie sans difficulté sur téléphone donnerait à l’équipe une raison de conserver cette réalisation tout en vérifiant d’autres situations pertinentes.

Les pourcentages nationaux apportent du contexte, pas des quotas de recrutement ni une prévision de la clientèle de cette créatrice. Ils ne permettent pas de fixer un budget publicitaire par appareil, de prévoir les ventes ou de mesurer le bénéfice d’une refonte. Une équipe qui observe déjà des tâches réelles auprès de personnes aux habitudes variées peut n’avoir rien à changer. L’apport utile consiste à séparer trois faits : « utilise un téléphone », « utilise aussi un ordinateur » et « choisit cet appareil pour cette tâche ».

Utilisez les questions suivantes pour une offre, une page de réservation ou une ressource. C’est une application des résultats, pas un outil d’évaluation validé. Centrez la fiche sur une tâche importante pour le client et une décision que l’équipe peut réellement prendre.

Tâche et réussite attendue : nommez la page ou la ressource, puis décrivez ce que la personne devrait pouvoir faire. Dans l’exemple de l’atelier : choisir une session adaptée et expliquer ce qui est inclus. Évitez de définir toute la tâche par « vérifier l’expérience mobile ».

Connaissance du public : indiquez ce que vous savez de vos propres clients et ce qui reste une supposition. Consignez les appareils habituels séparément de celui choisi pour la revue. Aucune de ces réponses ne permet de déduire la possession d’un appareil, le pouvoir d’achat ou la valeur du client.

Observations et suite à donner : décrivez ce qui s’est passé pendant la tâche, y compris sa réussite. Identifiez toute modification méritant d’être examinée, la personne qui s’en chargera et les éléments justifiant de conserver ou de revoir la conception actuelle. Une petite revue peut révéler un point à examiner ; elle ne fournit pas de prévision fiable de conversion.

Cette fiche peut accompagner le plan de campagne existant. Elle ne nécessite aucun nouveau dispositif de suivi et ne remplace pas les connaissances réelles de l’entreprise sur son public par des moyennes nationales.

Les fichiers publics d’enquête peuvent contenir des valeurs fournies lors des procédures de correction et d’imputation du producteur. Les indicateurs d’imputation de Census identifient ces valeurs. Notre analyse principale conserve les réponses publiées ; nous avions aussi prévu, avant d’examiner les résultats, des vérifications écartant certaines réponses imputées.^[3]

La première vérification a conservé 26 963 adultes dont les deux réponses d’activité étaient marquées non imputées. L’écart non ajusté d’utilisation de l’ordinateur était de 27,3 points de pourcentage, contre 23,8 dans l’analyse principale. Avec une même répartition par âge, il atteignait 27,8 points, contre 24,6 dans l’analyse principale.

Une autre vérification exigeait suffisamment d’informations non imputées pour établir l’utilisation ou la non-utilisation de l’ordinateur. Elle a conservé 26 959 adultes et a de nouveau donné des écarts arrondis de 27,3 et 27,8 points. Les estimations complètes et leurs intervalles figurent ci-dessous. Le sens et l’ampleur de l’écart subsistaient, mais les estimations exactes changeaient.

Ces vérifications ne prouvent pas que l’imputation n’a aucun effet. Elles ne produisent pas non plus une estimation corrigée de la population : retirer des observations change le groupe analysé, et nous avons conservé les pondérations d’origine. L’ensemble de l’échantillon publié reste l’analyse principale. Les réponses fournies par un autre membre du foyer, la non-réponse résiduelle et l’interprétation de questions larges peuvent toujours influencer la combinaison observée.

Nous avons utilisé le supplément sur les ordinateurs et Internet de la CPS de novembre 2023, financé par NTIA et réalisé par le Bureau du recensement des États-Unis. Cet article porte sur les adultes de 18 ans ou plus de la population civile hors institutions utilisant Internet aux États-Unis dans cette enquête. Ce sont des données historiques, pas une estimation des comportements de 2026 ni d’autres pays.^[1][6]

Les questions d’activité concernaient une personne utilisant Internet âgée de 15 ans ou plus, tirée au sort dans chaque foyer participant. Nous avons limité l’analyse aux adultes ayant une pondération positive pour cette personne sélectionnée et des réponses connues aux deux questions d’activité, soit 35 879 observations. Un autre membre du foyer peut répondre à sa place. Il faut donc parler d’usage déclaré, pas nécessairement du témoignage personnel de chaque personne représentée.^[4]

Tous les pourcentages utilisent les pondérations de la personne sélectionnée. Les pourcentages de profils décrivent la population adulte utilisant Internet retenue dans l’analyse. Les pourcentages d’appareils décrivent les personnes du profil d’activité indiqué. Les tableaux donnent aussi les effectifs non pondérés : le nombre d’observations qui étayent une estimation, et non le nombre de personnes dans le pays.

Nous avons utilisé les 160 pondérations de réplication fournies pour la personne sélectionnée afin d’estimer l’incertitude d’échantillonnage. Les ratios, différences et standardisations par âge ont été recalculés dans chaque réplique. Les intervalles sont des intervalles de confiance approximatifs à 95 % propres à chaque estimation. Ils ne couvrent pas simultanément toutes les cellules et ne mesurent pas toutes les erreurs dues à la non-réponse, aux réponses par procuration ou à l’imputation.^[4]

Les configurations d’appareils font l’objet d’autres travaux. Une étude de 2025 utilisant les enquêtes de 2021 et 2023 a examiné les liens entre ordinateur et connexion Internet au domicile, d’une part, et recherche d’emploi, services publics ou information de santé, d’autre part. Notre contribution est plus précise : comparer l’usage des appareils dans les quatre profils réseaux sociaux/consommation, avec une comparaison par âge et des vérifications d’imputation définies. Elle apporte un repère descriptif sur les publics, pas une nouvelle théorie expliquant leurs choix d’appareils.^[7]

Nous avons fixé en interne la question, les définitions des appareils, la comparaison principale, les tranches d’âge, les analyses de sensibilité et les critères de publication avant de calculer ces résultats conjoints. Des statistiques de contexte publiées avaient déjà éclairé la recherche : ce n’était donc ni une étude en aveugle ni un préenregistrement public. Deux implémentations ont reproduit les estimations indépendamment. Le téléchargement comprend la méthode, les résultats agrégés, le code et les instructions pour obtenir les fichiers sources exacts.^[5]