También recomiendan pódcasts quienes nunca los han seguido en redes sociales

La comparación parte de 1.722 participantes estadounidenses en la encuesta de Pew de diciembre de 2022. Todos habían escuchado un pódcast en los 12 meses anteriores y habían afirmado expresamente que habían recomendado alguno en algún momento. Dentro de ese grupo, 711 dijeron no haber seguido nunca la cuenta social de un pódcast o de sus presentadores. Al aplicar los pesos de la encuesta, la proporción fue del 40,6%.^[1][2]

La proporción sin ponderar de esos mismos participantes es del 41,3%. Describe los recuentos de la muestra; el 40,6% es la estimación ponderada utilizada en el artículo. Ambos porcentajes corresponden al mismo patrón de respuestas. No deben sumarse ni interpretarse como audiencias diferentes.

Aquí, «seguir» se refiere a una cuenta en redes sociales, no a añadir un programa a una aplicación de pódcasts. Las preguntas se refieren a haber recomendado y seguido alguna vez. La escucha durante los 12 meses anteriores determina quién entra en el análisis; no limita esas dos experiencias al mismo año.

El informe original de Pew presenta por separado los porcentajes de recomendación y seguimiento social entre los oyentes. Nuestro análisis cruza las respuestas dentro del grupo que dijo haber recomendado. Así muestra qué proporción de ese grupo declaró expresamente no haber seguido nunca esas cuentas, sin suponer que dos totales separados identifican a las mismas personas.^[3]

La recomendación podía referirse a cualquier pódcast, y la encuesta no identifica a su destinatario ni el canal utilizado. Alguien que nunca hubiera seguido una cuenta de pódcast podía haber encontrado contenido sobre pódcasts en redes sociales. El resultado permite cuestionar una lista de invitados basada en seguidores, pero no concluir que la promoción social sea innecesaria.

Para un creador que prepara la promoción de su pódcast, importa dónde aparece la invitación. Una publicación dirigida a los seguidores actuales es una posibilidad. Una frase breve en el episodio, su descripción o un boletín que ya reciben los oyentes puede llegar a otras partes de la audiencia. Son opciones que conviene valorar, no canales cuya eficacia haya comparado este estudio.

Empieza por la utilidad del episodio. ¿Quién podría tener un motivo para recomendárselo a otra persona? Un oyente podría reconocer el problema de un compañero en la conversación o recordar que un amigo le preguntó por ese tema. Son situaciones posibles para orientar la planificación, no motivaciones observadas en la encuesta.

Concreta lo suficiente la acción para que la persona pueda decidir si tiene sentido. «Comparte este pódcast» deja al oyente la tarea de pensar en el destinatario y el motivo. Una invitación relacionada con un problema concreto aporta más contexto. Procura que sea lo bastante breve para decirla con naturalidad al final de un episodio.

Si una empresa colabora con un creador de pódcasts, debería preguntar qué pruebas respaldan las afirmaciones sobre recomendaciones. El número de seguidores describe una cuenta social. El testimonio de un oyente que dice haber recomendado un episodio describe otra acción. Ninguno demuestra por sí solo que el destinatario escuchara, se convirtiera en cliente o comprara un producto del patrocinador.

Esta distinción puede mejorar la conversación sobre una colaboración. En lugar de pedir al creador que convierta cualquier señal de interés en una estimación de alcance, acordad qué acción pretende fomentar la actividad y qué observaciones ayudarían a evaluarla. Conservad los informes de audiencia y campañas existentes y explicad qué mide cada uno.

Copia estos campos en un documento antes de preparar la invitación. No hace falta registrarse. La plantilla sirve para planificar: no aplica el porcentaje de la encuesta nacional a tu audiencia.

Episodio y propósito: [Nombra el episodio y el problema o interés concreto que aborda.] Delimítalo lo suficiente para que alguien pueda explicar su utilidad en una frase. Elige un episodio útil para empezar si resulta difícil describir toda la temporada.

A quién podría ayudar: [Describe una persona y una situación, no un grupo demográfico amplio.] La pregunta no es quién debe convertirse en seguidor, sino quién podría tener un motivo para escuchar ese episodio.

Invitación: [Escribe la frase con la que pedirás al oyente que recomiende el episodio.] Menciona la situación pertinente y deja que decida si le viene alguien a la mente. No prometas un resultado que el episodio no pueda ofrecer.

Destino y acceso: [Incluye el enlace al episodio y explica cualquier requisito de acceso.] Comprueba que el destino corresponde a la invitación. Si escuchar requiere una cuenta o un pago, indícalo antes de pedir que se lo recomienden a otra persona.

Dónde verán u oirán la invitación: [Elige los espacios que ya utilizas donde puedes hacer la invitación.] Considera el propio episodio y otros canales existentes. Aclara si la invitación llega solo a seguidores sociales o si también está disponible en otros lugares.

Respuestas y próxima decisión: [Indica qué preguntarás, a qué periodo se refiere y qué harás con las respuestas.] Decide si necesitas mejorar la explicación, elegir un episodio más útil o saber a quién le resultó pertinente. Deja abierta cualquier conclusión sobre ventas o crecimiento de audiencia hasta contar con pruebas.

Lee el documento terminado como lo haría un oyente: ¿queda claro qué se le pide recomendar y por qué podría interesarle a otra persona? Si hace falta que el equipo lo explique, revisa la invitación antes de difundirla más.

Volvamos al estudio ficticio del inicio. Su episodio explica cómo el responsable de una empresa puede preparar un briefing de diseño claro. El equipo quiere que los oyentes recomienden ese recurso cuando alguien de su entorno esté a punto de contratar trabajo creativo. Este documento completado es un ejemplo, no una campaña medida.

Episodio y propósito: «Cómo preparar un briefing de diseño». Ayudar a un cliente primerizo a ordenar lo que quiere comunicar antes de reunirse con un diseñador. La invitación se refiere a este episodio, no a todos los servicios del estudio.

A quién podría ayudar: A un compañero o amigo que esté preparando el encargo de una web, una identidad visual u otro proyecto de diseño y no sepa bien cómo explicarlo.

Invitación: «¿Conoces a alguien que vaya a trabajar con un diseñador? Si este episodio puede ayudarle a explicar su proyecto, envíale el enlace». El mensaje da al oyente un motivo para plantearse la recomendación sin pedirle que siga antes una cuenta.

Destino y acceso: La página pública del episodio en la web del estudio, con el título y una forma clara de escucharlo. En este ejemplo ficticio, el acceso es gratuito. El equipo comprueba el enlace antes de incluirlo en la invitación.

Dónde encontrarán los oyentes la invitación: Una breve mención hacia el final del episodio, una frase en su descripción y el boletín que ya envía el estudio. El equipo también puede publicar en redes, pero la invitación no queda limitada a sus seguidores.

Respuestas y próxima decisión: Preguntar a los oyentes por este episodio durante un periodo definido. Utilizar sus respuestas para saber si el uso propuesto estaba claro y si alguien dijo haberlo recomendado. Decidir si conviene ajustar la invitación o elegir otro episodio para la siguiente promoción.

Supongamos que un oyente responde que envió el enlace a un compañero que estaba empezando un proyecto. El equipo dispone de un relato concreto de una recomendación. Puede preguntar, de forma opcional, qué hizo que el episodio resultara útil para compartirlo. Aún no sabe si el compañero lo escuchó o contactó con el estudio.

La siguiente reunión cuenta ahora con algo más informativo que un debate general sobre el crecimiento de seguidores. El equipo puede hablar del episodio, de la invitación y del motivo que la persona dio para compartirlo. Puede seguir consultando sus informes sociales y de escucha, sin exigir que cuenten la misma historia.

Un resultado nacional histórico no permite saber cómo se comportaron los oyentes del estudio. Un formulario breve y opcional puede responder a una pregunta más delimitada. El texto siguiente es una plantilla orientativa para un programa y un periodo concretos; no reproduce el cuestionario de Pew ni es una escala de encuesta validada.

Primero delimita la audiencia pertinente: «Entre [fecha de inicio] y [fecha de fin], ¿escuchaste alguna parte de [nombre del episodio]?». Ofrece Sí, No, No lo recuerdo y Prefiero no responder. Si el informe se refiere a oyentes, explica que incluye a quienes respondieron Sí.

Después pregunta: «Entre [fecha de inicio] y [fecha de fin], ¿recomendaste [nombre del episodio] a alguien?». Utiliza las mismas opciones. Una pregunta sobre recomendaciones debe preguntar por recomendar; pulsar un botón para compartir o expresar una opinión favorable responde a otra pregunta.

Si el seguimiento social importa para la decisión, pregúntalo por separado: «¿Sigues actualmente a [cuenta del programa o del presentador] en [red social]?». Permite de nuevo expresar incertidumbre o no responder. Esta pregunta mide la situación actual respecto a una cuenta concreta. Difiere deliberadamente de la pregunta histórica sobre haber seguido alguna vez a cualquier pódcast o presentador.

Una pregunta opcional adicional puede indagar qué hizo que mereciera la pena recomendar el episodio. Deja que las personas describan la situación sin identificar a su destinatario. El equipo necesita contexto útil, no los datos de contacto de otra persona.

El lugar donde pides respuestas influye en quién responde. Si solo ofreces el formulario en una cuenta social, puedes dejar fuera precisamente a los oyentes que buscas entender. Indica dónde apareció la invitación, el periodo de respuesta y quién contestó. Un formulario opcional describe a sus participantes; no representa automáticamente a toda la audiencia.

Conserva las respuestas omitidas sin convertirlas en No. Si presentas el seguimiento social entre quienes confirmaron haber recomendado, mantén en esa base las preguntas de seguimiento sin responder e identifícalas claramente. No compares directamente ese resultado con el 40,6%: la población, las fechas y la pregunta sobre seguimiento serían distintas.

Un informe útil sobre recomendaciones identifica el episodio, la invitación y las pruebas disponibles. Para el estudio ficticio, una redacción clara podría ser: «Los oyentes que respondieron a nuestra invitación a comentar el episodio dijeron haber recomendado el episodio sobre el briefing de diseño. Sus respuestas nos ayudaron a entender en qué situaciones resultaba útil compartirlo». Esa afirmación solo debe utilizarse si las respuestas la respaldan.

Añade el texto de las preguntas, las fechas y el número de participantes a cualquier versión cuantitativa. Describe por separado los datos de seguimiento social, con la cuenta y el periodo correspondientes. Una persona puede recomendar más de una vez, por lo que los recuentos de recomendaciones y de personas también necesitan etiquetas distintas.

La siguiente acción debe apoyarse en las respuestas. Si se entendió mal el tema, aclara la invitación. Si las personas describen un uso que el equipo no había previsto, revisa si la página del episodio lo explica bien. Si hay pocas respuestas, reconsidera la invitación y dónde aparece antes de concluir que nadie recomendó el programa.

Para una empresa que valora colaborar con un creador, esto permite plantear una pregunta más precisa: ¿qué tendríamos que observar para considerar que la promoción ha funcionado? Un testimonio de recomendación, un nuevo seguidor y un nuevo cliente requieren pruebas diferentes. La encuesta respalda mirar las recomendaciones más allá de las listas de seguidores; tu propia actividad determina qué otro resultado empresarial importa.

Analizamos los datos publicados del American Trends Panel de Pew Research Center, ola 118, recogidos del 5 al 11 de diciembre de 2022 entre adultos de 18 años o más residentes en Estados Unidos y no institucionalizados. Seleccionamos a quienes habían escuchado pódcasts en los 12 meses anteriores y respondieron expresamente Sí a haber recomendado alguno. Dentro de ese mismo grupo, contamos las respuestas explícitas No a haber seguido alguna vez la cuenta social de un pódcast o de sus presentadores.^[1][2]

Para calcular el porcentaje ponderado, dividimos la suma de los pesos finales de quienes respondieron expresamente No entre la suma de los pesos de todas las personas que confirmaron haber recomendado, y multiplicamos por 100. Utilizamos los pesos almacenados antes del redondeo de presentación. El dato sin ponderar divide 711 entre 1.722. Ambos porcentajes se muestran redondeados a un decimal.^[5]

No responder a la pregunta sobre recomendaciones no permite incluir a una persona en el grupo de quienes recomendaron. No responder a la pregunta sobre seguimiento mantiene a la persona en el denominador de ese grupo y no se trata como un No. Así se distingue una respuesta explícita de la información que no se proporcionó.

La ponderación de Pew tiene en cuenta la selección y la falta de respuesta. Presentamos una estimación ponderada descriptiva, sin intervalo de confianza ni prueba de significación para esta nueva proporción condicional. Las respuestas describen experiencias con distintos pódcasts, posiblemente en momentos diferentes; no establecen un efecto de campaña ni un valor de referencia actual para un mercado local.^[4]

Las descargas contienen el resultado agregado mostrado y una explicación técnica del cálculo. Excluyen respuestas individuales, identificadores y pesos de encuesta. El conjunto de datos original se obtiene por separado mediante el procedimiento de acceso de Pew Research Center.

Fuente: American Trends Panel de Pew Research Center. Las opiniones expresadas aquí, incluidas las implicaciones que pudieran tener para las políticas públicas, son las del autor y no las de Pew Research Center.