Comportamiento del consumidor digital: uso similar del móvil, hábitos distintos con el ordenador

La encuesta pregunta por el uso de redes sociales y, por separado, por las compras por Internet, las reservas de viajes u otros servicios de consumo. En este artículo llamamos «actividad de consumo» a este segundo concepto. Ambas preguntas se enmarcan en los seis meses anteriores. Una respuesta afirmativa puede incluir un uso ocasional; no mide la frecuencia de la actividad.^[1]

Las dos respuestas dan lugar a cuatro grupos. El mayor, un 62,9 %, declaró ambas actividades. Otro 13,4 % declaró usar redes sociales sin la actividad de consumo, y un 13,8 %, la actividad de consumo sin usar redes sociales. El 9,9 % restante no declaró ninguna. Los dos grupos que declararon solo una de estas actividades suman el 27,1 % de los adultos que usan Internet incluidos en el análisis.

Las etiquetas describen respuestas a dos preguntas concretas. Una persona del grupo de redes sociales sin actividad de consumo podría comprar en una tienda física, haber comprado por Internet fuera del periodo de la encuesta o interpretar de otra manera la amplia pregunta sobre consumo. Una persona del grupo inverso no es necesariamente inaccesible mediante publicidad. La encuesta no identifica su exposición al marketing ni su canal de captación.

Esto también evita una etiqueta fácil pero engañosa: no son «compradores en redes sociales» frente a «personas que no compran». La pregunta de consumo incluye reservas de viajes y otros servicios, y no exige una compra completada. Mantener esa definición es importante al incorporar las cifras a un briefing de campaña o una presentación.

El uso del móvil era elevado en ambos grupos con una sola actividad: un 91,3 % entre quienes declaraban redes sociales sin actividad de consumo y un 92,6 % en el grupo inverso. Las estimaciones puntuales son próximas en términos descriptivos. No comprobamos si el uso del móvil era estadísticamente equivalente.

El uso del ordenador muestra otra diferencia. Las estimaciones eran del 55,1 % y el 78,9 %, una distancia de 23,8 puntos porcentuales. Aquí, ordenador significa de sobremesa o portátil. Móvil significa un teléfono con acceso a Internet, incluidos los smartphones. Las preguntas describen un uso general, al menos ocasional, no la propiedad del dispositivo ni su uso para una compra concreta.^[1]

La tabla completa mantiene visibles los otros dos grupos. El uso del ordenador alcanzaba el 81,1 % entre quienes declaraban ambas actividades y el 49,2 % entre quienes no declaraban ninguna. Esa variedad desaconseja convertir los perfiles en personajes rígidos. Incluso en el grupo de redes sociales sin actividad de consumo, más de la mitad declaraba usar ordenador. Ningún grupo se reduce a una sola pantalla.

El uso de tabletas o lectores de libros electrónicos aporta otra pieza. Las estimaciones eran del 25,8 % y el 37,0 % en los dos grupos con una sola actividad. El cuestionario agrupa esos dispositivos, por lo que las cifras no permiten aislar a quienes usan tabletas ni determinar si estas sustituyen a un portátil. Mantenemos la categoría conjunta de la fuente.

Observar los dispositivos en conjunto hace más concreta la diferencia. Se estima que el 39,5 % del grupo de redes sociales sin actividad de consumo usaba un móvil con acceso a Internet sin declarar uso de ordenador de sobremesa o portátil. En el grupo inverso, la cifra era del 18,0 %. El denominador incluye a todas las personas de cada grupo de actividad, no solo a quienes usan móvil.

«Móvil sin ordenador» describe esa combinación concreta de usos declarados. No significa que la persona solo tenga un móvil, no pueda conseguir un ordenador o nunca use otro dispositivo. Puede utilizar tabletas, lectores electrónicos u otros aparatos. Tampoco indica si usó el móvil para la actividad de consumo. Al planificar una revisión, conviene distinguir entre un dispositivo habitual y una alternativa que damos por supuesta.

La diferencia en uso del ordenador sigue siendo amplia en la comprobación por edad que definimos de antemano. Dividimos a los adultos en cuatro tramos: 18–29, 30–44, 45–64 y 65 años o más. Después recalculamos el uso del ordenador en los dos grupos con una sola actividad como si ambos tuvieran la distribución por edad de todos los adultos que usaban Internet incluidos en la muestra.^[2]

La diferencia original era de 23,8 puntos porcentuales, con un intervalo de confianza del 95 % para esa estimación de 21,9–25,8 puntos. Tras el ajuste, era de 24,6 puntos, con un intervalo de 22,5–26,7. Aplicar esa distribución común por edad no eliminó la diferencia.

Este resultado es más limitado que afirmar que la edad no importa. Las personas pueden diferir dentro de cada tramo amplio, y el cálculo no ajusta por ingresos, educación, trabajo u otras circunstancias. No demuestra que una actividad cause el uso del ordenador, ni a la inversa. Muestra que la diferencia observada persiste con este cambio concreto en la composición por edad.

Para un equipo de marketing, la implicación es no sustituir una suposición por otra. Saber que una audiencia es joven o mayor no resuelve, por sí solo, qué dispositivos suele usar ni cómo utilizará un recurso concreto. Los datos justifican comprobar esos detalles, en lugar de asignarlos a partir de una etiqueta de edad.

Volvamos al taller ficticio. Su creadora quiere que la gente entienda la oferta, elija una sesión y utilice el cuaderno de trabajo. Son tareas distintas. Una persona podría leer cómodamente la oferta en el móvil y elegir un ordenador para el cuaderno. Otra podría usar el móvil de principio a fin. Son posibilidades que conviene investigar; la encuesta nacional no demuestra ninguna de esas secuencias.

El equipo puede empezar por una tarea concreta: «Encuentra la sesión que encaja con tu horario y explica qué recibirías». Observa qué dispositivo elige la persona. Anota si encuentra la información y qué dificultades tiene, si las hay. Su perfil en la encuesta no debe determinar de antemano la respuesta.

Después, pídele que abra un cuaderno de muestra y complete un ejercicio representativo. Registra por separado el dispositivo que utiliza para hacerlo y los que usa habitualmente. Si cambia de dispositivo, pregunta por qué. Si sigue con el mismo y completa la tarea sin dificultad, también es información útil. El objetivo es conocer mejor el recurso, no fabricar un problema de dispositivos.

Supongamos, solo como ejemplo práctico, que una participante entiende la oferta en el móvil, pero pide un portátil para un ejercicio que requiere varios documentos. Esa observación podría justificar revisar las instrucciones y el manejo de archivos. No demostraría que todas las personas que usan móvil necesitan otro cuaderno. A la inversa, completar la tarea sin problemas en el móvil daría al equipo un motivo para conservar esa implementación mientras comprueba otras situaciones pertinentes.

Los porcentajes nacionales aportan contexto, no cuotas para seleccionar participantes ni una previsión de los clientes de esta creadora. No permiten fijar un presupuesto publicitario por dispositivo, predecir ventas o determinar cuánto ayudaría un rediseño. Un equipo que ya revisa tareas reales con personas de hábitos diversos quizá no necesite cambiar su forma de trabajar. Lo útil es mantener separados tres hechos: «usa móvil», «también usa ordenador» y «elige este dispositivo para esta tarea».

Utiliza estas preguntas para una oferta, una página de reservas o un recurso. Son una aplicación de los resultados, no un instrumento de evaluación validado. Centra el registro en una tarea importante para el cliente y una decisión que el equipo pueda tomar de verdad.

Tarea y criterio de éxito: identifica la página o el recurso y describe qué debería poder hacer la persona. En el ejemplo del taller: elegir una sesión adecuada y explicar qué incluye. Evita que «comprobar la experiencia móvil» sea toda la definición de la tarea.

Evidencia sobre la audiencia: indica qué sabes de tus propios clientes y qué sigue siendo una suposición. Registra por separado los dispositivos habituales y el elegido para la revisión. Ninguna de esas respuestas permite inferir propiedad, capacidad de compra o valor como cliente.

Lo observado y próximos pasos: describe qué ocurrió durante la tarea, incluido si se completó bien. Señala cualquier cambio que merezca investigarse, quién lo revisará y qué evidencia justificaría mantener o modificar el diseño actual. Una revisión pequeña puede revelar algo que conviene examinar; no permite prever de forma fiable la conversión.

Este guion puede acompañar al plan de campaña existente. No exige un nuevo sistema de seguimiento ni sustituye la evidencia real de la empresa sobre su audiencia por promedios nacionales.

Los archivos públicos de encuestas pueden contener valores aportados mediante los procedimientos de corrección e imputación del organismo productor. Los indicadores de imputación de Census identifican esos valores. Nuestro análisis principal conserva las respuestas publicadas; también definimos comprobaciones que apartan determinadas respuestas imputadas antes de examinar los resultados.^[3]

La primera comprobación conservó a 26.963 adultos cuyas dos respuestas de actividad figuraban como no imputadas. La diferencia sin ajustar en uso del ordenador fue de 27,3 puntos porcentuales, frente a 23,8 en el análisis principal. Con una distribución común por edad, fue de 27,8 puntos, frente a 24,6 en el análisis principal.

Otra comprobación exigió información suficiente no imputada para establecer el uso o no uso del ordenador. Conservó a 26.959 adultos y volvió a dar diferencias de 27,3 y 27,8 puntos tras redondear. Las estimaciones completas y sus intervalos aparecen a continuación. Se mantuvieron la dirección y la amplitud de la diferencia, aunque cambiaron las cifras exactas.

Estas comprobaciones no demuestran que la imputación carezca de efecto. Tampoco producen una estimación poblacional corregida: excluir registros cambia el grupo analizado y conservamos las ponderaciones originales. La muestra publicada completa sigue siendo la principal. Las respuestas de otro miembro del hogar, la falta de respuesta residual y la interpretación de preguntas amplias pueden seguir afectando al patrón conjunto.

Utilizamos el suplemento sobre ordenadores e Internet de la CPS de noviembre de 2023, patrocinado por NTIA y realizado por la Oficina del Censo de Estados Unidos. El artículo se refiere a personas civiles de 18 años o más, no residentes en instituciones, que usaban Internet en Estados Unidos en esa encuesta. Son datos históricos, no una estimación del comportamiento en 2026 ni en otros países.^[1][6]

Las preguntas de actividad se dirigieron a una persona usuaria de Internet de 15 años o más, seleccionada al azar en cada hogar participante. Limitamos el análisis a adultos con una ponderación positiva como persona seleccionada y respuestas conocidas a ambas preguntas de actividad: 35.879 registros. Otro miembro del hogar puede responder en su nombre. Por eso hablamos de uso declarado, no necesariamente de testimonio personal de cada persona representada.^[4]

Todos los porcentajes utilizan las ponderaciones de la persona seleccionada en la encuesta. Los porcentajes de perfiles describen a la población adulta usuaria de Internet incluida en el análisis. Los de dispositivos describen a las personas del perfil de actividad indicado. Las tablas también muestran recuentos sin ponderar: el número de registros que sustentan una estimación, no el número de personas del país.

Utilizamos las 160 ponderaciones replicadas de la persona seleccionada para estimar la incertidumbre muestral. Recalculamos los cocientes, las diferencias y la estandarización por edad en cada réplica. Los intervalos son intervalos de confianza aproximados del 95 % para cada estimación por separado. No ofrecen cobertura simultánea para todas las celdas ni miden todos los errores derivados de la falta de respuesta, las respuestas de terceros o la imputación.^[4]

Las combinaciones de dispositivos tienen una trayectoria de investigación más amplia. Un estudio de 2025 con las encuestas de 2021 y 2023 examinó la relación de las configuraciones de ordenador e Internet doméstico con actividades como buscar empleo, usar servicios públicos y consultar información de salud. Nuestra aportación es más concreta: comparar el uso de dispositivos entre los cuatro perfiles de redes sociales y consumo, con una comparación por edad y comprobaciones de imputación definidas. Añade una referencia descriptiva sobre audiencias, no una nueva teoría de por qué se usan ciertos dispositivos.^[7]

Fijamos internamente la pregunta, las definiciones de dispositivos, la comparación principal, los tramos de edad, las comprobaciones de sensibilidad y los criterios de publicación antes de calcular estos resultados conjuntos. Las estadísticas de contexto publicadas ya habían orientado la investigación: no fue un estudio ciego ni un prerregistro público. Dos implementaciones reprodujeron las estimaciones de forma independiente. La descarga incluye el método, resultados agregados, código e instrucciones para obtener los archivos de origen exactos.^[5]