Digitaal consumentengedrag: vergelijkbaar telefoongebruik, andere computergewoonten

De enquête vraagt naar sociale netwerken en, afzonderlijk, naar online winkelen, reisreserveringen of andere consumentendiensten. Dat tweede onderdeel noemen we in dit artikel “consumentenactiviteit”. Beide vallen onder de periode van zes maanden die de vragenlijst voor internetactiviteiten hanteert. Een ja kan incidenteel gebruik betekenen; het antwoord zegt niet hoe vaak iemand de activiteit uitvoert.^[1]

Die twee antwoorden leveren vier groepen op. De grootste, 62,9%, meldde beide activiteiten. Nog eens 13,4% meldde gebruik van sociale netwerken zonder consumentenactiviteit, terwijl 13,8% consumentenactiviteit zonder gebruik van sociale netwerken meldde. De overige 9,9% meldde geen van beide. Samen vormen de twee groepen met slechts één van deze activiteiten 27,1% van de volwassen internetgebruikers binnen de onderzoeksafbakening.

De labels beschrijven antwoorden op twee specifieke vragen. Iemand in de groep met sociale netwerken maar zonder consumentenactiviteit kan in een fysieke winkel kopen, buiten de enquêteperiode online hebben gekocht of de brede consumentenvraag anders opvatten. Iemand in de omgekeerde groep is niet per definitie onbereikbaar via advertenties. De enquête vertelt niet welke marketing iemand heeft gezien of via welk kanaal die persoon is binnengekomen.

Daarmee valt ook een eenvoudig maar misleidend label af: dit zijn geen “social shoppers” en “niet-kopers”. De consumentenvraag omvat reisreserveringen en andere diensten en vereist geen voltooide aankoop. Die definitie moet intact blijven wanneer de cijfers in een campagnebriefing of presentatie terechtkomen.

In beide groepen met één activiteit was telefoongebruik hoog: 91,3% bij gebruik van sociale netwerken zonder consumentenactiviteit, en 92,6% in de omgekeerde groep. De puntschattingen liggen beschrijvend dicht bij elkaar. We hebben niet getoetst of het telefoongebruik statistisch gelijkwaardig was.

Computergebruik laat een ander patroon zien. De bijbehorende schattingen waren 55,1% en 78,9%: een verschil van 23,8 procentpunt. Computer betekent hier desktop of laptop. Telefoon betekent een mobiele telefoon met internettoegang, waaronder een smartphone. De vragen gaan over algemeen gebruik, ten minste af en toe, niet over bezit of gebruik voor een specifieke winkeltaak.^[1]

De volledige tabel houdt ook de andere twee groepen in beeld. Computergebruik bedroeg 81,1% bij mensen voor wie beide activiteiten werden gemeld en 49,2% bij mensen voor wie geen van beide werd gemeld. Die spreiding pleit tegen starre persona’s op basis van deze profielen. Zelfs in de groep met sociale netwerken maar zonder consumentenactiviteit gebruikte meer dan de helft een computer. Geen groep is tot één scherm terug te brengen.

Gebruik van een tablet of e-reader vult het beeld aan. De schattingen waren 25,8% en 37,0% in de twee groepen met één activiteit. De vragenlijst voegt deze apparaten samen. De cijfers kunnen tabletgebruikers dus niet afzonderlijk aanwijzen of aantonen dat een tablet een laptop vervangt. We behouden de gecombineerde categorie uit de bron.

Door apparaten samen te bekijken wordt het verschil concreter. Naar schatting gebruikte 39,5% van de groep met sociale netwerken maar zonder consumentenactiviteit een telefoon met internettoegang zonder desktop- of laptopgebruik te melden. In de omgekeerde groep was dat 18,0%. De noemer is de volledige activiteitengroep, niet alleen de telefoongebruikers daarin.

“Telefoon zonder computergebruik” beschrijft deze specifieke combinatie van gemeld gebruik. Het betekent niet dat iemand alleen een telefoon bezit, geen computer kan krijgen of nooit een ander apparaat gebruikt. Tablets, e-readers en andere apparaten blijven mogelijk. Het zegt evenmin of de consumentenactiviteit op een telefoon plaatsvond. Voor een team dat een review voorbereidt, is het nuttige onderscheid dat tussen een vertrouwd apparaat en een alternatief waarvan het gebruik wordt aangenomen.

Het verschil in computergebruik blijft groot in onze vooraf vastgelegde leeftijdscontrole. We verdeelden volwassenen over vier leeftijdsgroepen: 18–29, 30–44, 45–64 en 65 jaar of ouder. Daarna berekenden we het computergebruik in de twee groepen met één activiteit opnieuw, alsof beide dezelfde leeftijdsverdeling hadden als alle volwassen internetgebruikers binnen de onderzoekssteekproef.^[2]

Het oorspronkelijke verschil was 23,8 procentpunt, met een puntsgewijs 95%-betrouwbaarheidsinterval van 21,9–25,8 punten. Na deze aanpassing was het verschil 24,6 punten, met een interval van 22,5–26,7. Een gemeenschappelijke leeftijdsverdeling nam het contrast dus niet weg.

Dat is een beperktere conclusie dan dat leeftijd niet uitmaakt. Ook binnen elke brede leeftijdsgroep kunnen mensen verschillen. De berekening corrigeert niet voor inkomen, opleiding, werk of andere omstandigheden. Ze laat niet zien dat een activiteit computergebruik veroorzaakt, of andersom. Ze laat zien dat het waargenomen contrast blijft bestaan na deze specifieke aanpassing van de leeftijdssamenstelling.

Voor een marketingteam betekent dit dat je de ene aanname beter niet door een andere kunt vervangen. Weten dat een doelgroep jong of oud is, bepaalt op zichzelf niet welke apparaten die normaal gebruikt of hoe die met bepaald materiaal omgaat. De bron geeft aanleiding om dat na te gaan, in plaats van het aan een leeftijdslabel te ontlenen.

Terug naar de fictieve workshop. De maker wil dat mensen het aanbod begrijpen, een sessie kiezen en het werkboek gebruiken. Dat zijn afzonderlijke taken. Een deelnemer kan het aanbod prettig op een telefoon lezen en voor het werkboek een computer kiezen. Een ander kan alles op een telefoon doen. Dat zijn mogelijkheden om te onderzoeken; de landelijke enquête toont geen van beide volgordes aan.

Het team kan beginnen met één concrete taak: “Zoek een sessie die in je agenda past en leg uit wat je krijgt.” Kijk welk apparaat de persoon kiest. Noteer of de informatie te vinden is en wat de taak eventueel lastig maakt. Het enquêteprofiel mag het antwoord niet vooraf invullen.

Laat de persoon vervolgens een voorbeeldwerkboek openen en één representatieve oefening doen. Noteer apart welk apparaat daadwerkelijk wordt gebruikt en welke apparaten die persoon gewoonlijk gebruikt. Vraag bij een wissel van apparaat wat daarvoor de reden was. Ook zonder wissel en met een soepel afgeronde taak leer je iets. Het doel is meer over het materiaal te weten te komen, niet een apparaatprobleem te creëren.

Stel, uitsluitend als uitgewerkt voorbeeld, dat een deelnemer het aanbod op een telefoon begrijpt maar voor een oefening met meerdere documenten om een laptop vraagt. Die waarneming kan reden zijn om de instructies en het werken met bestanden te bekijken. Ze bewijst niet dat iedere telefoongebruiker een ander werkboek nodig heeft. Omgekeerd geeft een soepel uitgevoerde taak op een telefoon reden om de huidige uitvoering te behouden en daarnaast andere relevante situaties te bekijken.

De landelijke percentages bieden context, geen quota voor de selectie van deelnemers of voorspelling van de klanten van deze maker. Ze bepalen geen advertentiebudget per apparaat, voorspellen geen omzet en laten niet zien hoeveel een herontwerp zou helpen. Een team dat echte taken al bij uiteenlopende apparaatgewoonten beoordeelt, hoeft misschien niets te veranderen. De nuttige toevoeging is om “gebruikt een telefoon”, “gebruikt ook een computer” en “kiest dit apparaat voor deze taak” als afzonderlijke feiten vast te leggen.

Gebruik de volgende vragen voor één aanbod, boekingspagina of materiaal. Ze zijn een toepassing van de bevindingen, geen gevalideerd beoordelingsinstrument. Richt de notities op een taak die voor de klant telt en een beslissing die het team daadwerkelijk kan nemen.

Taak en succes: benoem de pagina of het materiaal en beschrijf daarna wat iemand moet kunnen doen. Voor de workshop: een geschikte sessie kiezen en uitleggen wat erbij inbegrepen is. Laat “de mobiele ervaring controleren” niet de volledige taakomschrijving zijn.

Kennis van de doelgroep: geef aan wat je uit je eigen klantenbestand weet en wat nog een aanname is. Leg gewoonlijk gebruikte apparaten apart vast van het apparaat dat tijdens de review wordt gekozen. Leid uit geen van beide antwoorden bezit, koopvermogen of klantwaarde af.

Waarneming en vervolg: beschrijf wat er tijdens de taak gebeurde, ook als die goed werd afgerond. Benoem welke mogelijke verandering nader onderzoek verdient, wie die bekijkt en welk bewijs het behoud of de aanpassing van het huidige ontwerp zou ondersteunen. Een kleine review kan iets aan het licht brengen dat aandacht verdient; ze levert geen betrouwbare conversieprognose.

Deze briefing kan naast een bestaand campagneplan worden gebruikt. Er is geen nieuwe trackinginrichting voor nodig en landelijke gemiddelden vervangen de eigen kennis over de doelgroep niet.

Openbare enquêtebestanden kunnen waarden bevatten die de producent via bewerking of imputatie heeft ingevuld. De allocatievlaggen van Census geven zulke waarden aan. Onze hoofdanalyse behoudt de vrijgegeven antwoorden. Voordat we de resultaten bekeken, planden we ook controles waarin bepaalde toegewezen antwoorden worden weggelaten.^[3]

De eerste controle behield 26.963 volwassenen van wie beide activiteitsantwoorden als niet toegewezen waren gemarkeerd. Hun ongecorrigeerde verschil in computergebruik was 27,3 procentpunt, tegenover 23,8 in de hoofdanalyse. Met een gemeenschappelijke leeftijdsverdeling werd het verschil 27,8 punten, tegenover 24,6 in de hoofdanalyse.

Een aanvullende controle vereiste voldoende niet-toegewezen computerinformatie om gebruik of niet-gebruik vast te stellen. Die behield 26.959 volwassenen en leverde na afronding opnieuw verschillen van 27,3 en 27,8 punten op. De volledige schattingen en intervallen staan hieronder. De richting en aanzienlijke omvang bleven overeind, terwijl de exacte schattingen veranderden.

Deze controles bewijzen niet dat imputatie geen effect heeft. Ze leveren ook geen gecorrigeerde bevolkingsschatting op: door records weg te laten verandert de onderzochte groep, en we behielden de oorspronkelijke enquêtegewichten. De volledige vrijgegeven steekproef blijft de hoofdanalyse. Antwoorden namens huisgenoten, resterende non-respons en de interpretatie van brede activiteitsvragen kunnen het gezamenlijke patroon nog steeds beïnvloeden.

We gebruikten het CPS-supplement over computer- en internetgebruik uit november 2023, gesponsord door NTIA en uitgevoerd door het U.S. Census Bureau. Dit artikel gaat over internetgebruikers van 18 jaar of ouder in de VS die tot de civiele bevolking behoren en niet in een instelling wonen. Het betreft historische gegevens, geen schatting van gedrag in 2026 of in andere landen.^[1][6]

De activiteitsvragen werden gesteld voor één willekeurig geselecteerde internetgebruiker van 15 jaar of ouder per deelnemend huishouden. We beperkten de analyse tot volwassenen met een positief gewicht voor de primaire respondent en bekende antwoorden op beide activiteitsvragen. Er bleven 35.879 records over. Een huisgenoot kan namens iemand anders antwoorden. We spreken daarom van gerapporteerd gebruik, niet noodzakelijk van persoonlijke verklaringen van iedereen die in de gegevens wordt vertegenwoordigd.^[4]

Alle percentages gebruiken de enquêtegewichten van de primaire respondent. De profielpercentages beschrijven de volwassen internetgebruikers binnen de onderzoeksafbakening. Apparaatpercentages beschrijven de mensen binnen het genoemde activiteitenprofiel. De tabellen tonen ook ongewogen steekproefaantallen: het aantal records waarop een schatting berust, niet het aantal mensen in het land.

We gebruikten alle 160 meegeleverde replicatiegewichten voor de primaire respondent om de steekproefonzekerheid te schatten. Verhoudingen, verschillen en leeftijdsstandaardisatie werden voor elke replicatie opnieuw berekend. De intervallen zijn benaderende puntsgewijze 95%-betrouwbaarheidsintervallen: elk hoort bij zijn eigen schatting. Ze bieden geen gelijktijdige dekking voor alle tabelcellen en meten niet alle fouten door non-respons, antwoorden namens anderen of imputatie.^[4]

Er bestaat al breder onderzoek naar combinaties van computers en verbindingen. Een studie uit 2025 met de enquêtes van 2021 en 2023 onderzocht verbanden tussen computer- en thuisinternetconfiguraties en activiteiten zoals werk zoeken, overheidsdiensten en gezondheidsinformatie. Onze bijdrage is beperkter: apparaatgebruik vergelijken binnen de vier profielen van sociale netwerken en consumentenactiviteit, met een vastgelegde leeftijdsvergelijking en allocatiecontroles. Dat voegt een beschrijvend referentiepunt voor doelgroepen toe, geen nieuwe theorie over waarom mensen bepaalde apparaten gebruiken.^[7]

De vraag, apparaatdefinities, hoofdvergelijking, leeftijdsgroepen, gevoeligheidscontroles en publicatiecriteria zijn intern vastgelegd voordat we deze gezamenlijke uitkomsten berekenden. Gepubliceerde achtergrondstatistieken hadden het onderzoek al geïnformeerd; het was dus geen blind onderzoek of publieke preregistratie. Twee onafhankelijk geschreven berekeningen reproduceerden de schattingen. De download bevat de methode, geaggregeerde resultaten, code en instructies om de exacte bronbestanden op te halen.^[5]