Contextueel of gedragsgericht adverteren? Bedrijven gebruiken vaak beide

Contextuele targeting sluit aan op de pagina of actuele zoekopdracht. Bij de outdoorwinkel kan een gids voor het kiezen van een dagrugzak de context bieden voor een rugzakadvertentie. Ook een zoekopdracht naar wandelrugzakken kan die context leveren. Eurostat groepeert beide vormen onder contextueel adverteren. Deze resultaten gaan dus niet uitsluitend over displayadvertenties.^[2][3]

Gedragsgerichte targeting gebruikt informatie over eerdere online activiteiten of een profiel. De outdoorwinkel kan een doelgroep selecteren omdat eerder surfgedrag wijst op interesse in wandeluitrusting, zoals schoenen, tenten of kaarten. Geotargeting selecteert op locatie. De enquête vraagt afzonderlijk naar elke methode; een bedrijf kan er meerdere opgeven.^[2][3]

Deze categorieën beschrijven hoe een doelgroep wordt geselecteerd. Ze wijzen niet op één platform, advertentieplek, creatief formaat of budget. De naam van een methode vertelt evenmin welke gegevens een concrete toepassing gebruikt of welke privacyverplichtingen gelden. Die details horen bij de feitelijke inrichting en beoordeling van de campagne.

Het nationale resultaat is consistent: alle 18 EU-landen met de benodigde cijfers over 2024 hebben een berekend minimum boven 70% binnen de gedragsgerichte adverteerders. Zelfs het laagste minimum blijft boven die grens als we rekening houden met afronding van de gepubliceerde invoerwaarden. Voor negen EU-landen ontbreken de methodegegevens die deze vergelijking nodig heeft; in de tabel staan ze als niet beschikbaar.^[1][5]

Ierland heeft het laagste minimum, ongeveer 71%, en Letland het hoogste, ongeveer 92%. Dit is de kleinste overlap die bij de gepubliceerde cijfers van elk land kan passen. De werkelijke overlap in Ierland kan hoger zijn dan het minimum van Letland. De tabel laat dus zien hoeveel gezamenlijk gebruik de cijfers minimaal vereisen, niet welk land in werkelijkheid de meeste overlap heeft.

Dat onderscheid helpt bij het lezen van een advertentievergelijking. De methoden hebben verschillende definities, maar hun gebruikers zijn volgens de gegevens geen gescheiden groepen bedrijven. Een bedrijf met gedragsgerichte targeting gebruikt vaak ook ergens in zijn activiteiten contextuele advertenties. Dat betekent niet dat het beide methoden in dezelfde advertentie of campagne combineert.

Begin met een vereenvoudigde, fictieve groep van 100 online adverteerders. Stel dat 75 contextuele targeting gebruiken, 40 gedragsgerichte targeting en 80 minstens één van de drie methoden, inclusief locatiegerichte targeting. Tel je de eerste twee groepen op, dan tel je 115 keer een bedrijf. Dat totaal moet echter passen binnen een groep van slechts 80 verschillende bedrijven. Minstens 35 bedrijven moeten dus in beide groepen voorkomen.

De exacte overlap blijft onbekend. In dit voorbeeld kan die tussen 35 en 40 bedrijven liggen. Deel je het minimum van 35 door de 40 gedragsgerichte adverteerders, dan krijg je 87,5%. Onder de aannames van dit voorbeeld is dat het kleinst mogelijke aandeel gedragsgerichte adverteerders dat ook contextueel adverteert. De berekening gebruikt groepsgroottes en vertelt niet welke individuele bedrijven tot beide groepen behoren.

Het gepubliceerde EU-aggregaat geeft een vergelijkbaar voorbeeld. Van de online adverteerders meldt 76,83% contextuele targeting, 41,57% gedragsgerichte targeting en 81,82% minstens één van de drie methoden. De overlap die daaruit volgt, ligt tussen 36,58% en 41,57% van de online adverteerders. Binnen de gedragsgerichte adverteerders komt het minimum daarmee op ongeveer 88%. Dit zijn berekeningen op basis van gepubliceerde schattingen, geen exacte aantallen in de populatie.^[1][5]

Voor het belangrijkste landenresultaat gebruiken we de cijfers van elk land afzonderlijk. We houden het EU-aggregaat apart omdat de dekking afhangt van beschikbare nationale gegevens; het is geen eenvoudig gemiddelde van alle 27 landen. Geen van beide vergelijkingen vertelt hoeveel bedrijven per methode uitgeven of welke methode hun beste resultaten oplevert.

Een grote overlap binnen gedragsgerichte adverteerders betekent niet dat bijna alle contextuele adverteerders ook gedragsgerichte targeting gebruiken. De groepen zijn niet even groot. In het gepubliceerde EU-aggregaat is de contextuele groep groter. Dezelfde mogelijke overlap vertegenwoordigt ongeveer 48% tot 54% van de contextuele adverteerders, tegenover een minimum van ongeveer 88% binnen de gedragsgerichte adverteerders.^[1][5]

Daarom hoort de noemer naast de hoofdconclusie. De landenberekeningen ondersteunen de uitspraak dat de meeste gedragsgerichte adverteerders ook contextueel adverteren. Draai je die zin om, dan stel je een andere vraag. In het EU-aggregaat kan het aandeel contextuele adverteerders dat ook gedragsgericht adverteert onder of boven de helft liggen. De cijfers bewijzen in die richting dus geen meerderheid.

Beoordeel je een voorstel, vraag dan op welke groep een aangehaalde statistiek betrekking heeft. Een percentage van online adverterende bedrijven is iets anders dan een percentage van alle bedrijven. Beide verschillen weer van een percentage van een campagnebudget. Door dat onderscheid zichtbaar te houden, voorkom je dat een gebruikscijfer ongemerkt een uitgavenadvies wordt.

De bruikbare conclusie is concreter: veel bedrijven die gedragsgerichte targeting melden, melden ook contextuele targeting. Hun antwoorden laten zien dat beide categorieën op bedrijfsniveau naast elkaar kunnen bestaan. Ze bewijzen niet dat een bedrijf dat al contextueel adverteert ook gedragsgerichte targeting moet toevoegen. Die keuze vraagt nog steeds om een reden die past bij de doelgroep, inhoud, middelen en doelen.

Het patroon beperkt zich niet tot de grootste adverteerders. Bij bedrijven met 10–49 werkzame personen vereisen de schattingen in alle 18 landen dat meer dan de helft van de gedragsgerichte adverteerders ook contextueel adverteert. In 16 landen ligt dat minimum boven 70%. Ierland en Cyprus zijn de twee uitzonderingen op de 70%-grens; beide zitten nog steeds boven de helft.^[1][5]

De afzonderlijke gebruikspercentages geven meer context. In het gepubliceerde EU-aggregaat meldt 39,72% van de kleine online adverteerders gedragsgerichte targeting, tegenover 54,60% van de grote. Contextuele targeting wordt door respectievelijk 76,43% en 80,85% gebruikt. Klein betekent hier 10–49 werkzame personen en groot minimaal 250. Elk percentage heeft online adverteerders van die bedrijfsgrootte als noemer.^[1]

In 17 van de 18 landen melden grote adverteerders vaker gedragsgerichte targeting dan kleine. Slowakije is de uitzondering: 37,73% van de grote adverteerders meldt deze methode, tegenover 45,72% van de kleine. Dit is een beschrijvend patroon, geen bewijs dat bedrijfsgrootte het gebruik veroorzaakt. Verschillen in bedrijfstakken, beschikbaar personeel en andere verklaringen zijn hier niet onderzocht.

Voor een kleiner team is dit een reden om beide methoden te bespreken als ze bij de taak passen. Het maakt het gebruikspercentage van grote bedrijven niet tot een doel om na te volgen. Een winkel met één nuttige bestemmingspagina en een beperkt budget heeft nog steeds een specifieke reden nodig voor elke campagne.

Terug naar de fictieve outdoorwinkel, waar 12 mensen werken. Het team wil klanten helpen een dagrugzak te kiezen die past bij hun geplande wandelingen. In dit voorbeeld heeft het team een illustratief advertentiebudget van € 1.200. Het bedrijf en het budget komen niet uit de enquête. We nemen geen verkoop- of prestatieresultaat aan.

Eén voorstel zou de rugzakgids van de winkel promoten naast relevante inhoud of zoekopdrachten. De gids helpt lezers inhoud, pasvorm en de mee te nemen uitrusting te vergelijken. Een ander voorstel zou mensen benaderen van wie eerdere activiteiten wijzen op interesse in wandeluitrusting. Ook die campagne heeft een duidelijke belofte en een bestemming nodig die helpt een geschikte rugzak te kiezen.

De winkel kan beide voorstellen overwegen zonder te besluiten dat ze ieder de helft van de € 1.200 verdienen. Vergelijk eerst de daadwerkelijke doelgroepinstellingen, beschikbare inhoud, kosten en beoordelingscriteria. Pas daarna verdeel je het budget. De winkel kan één voorstel, beide of geen van beide kiezen. De gebruikspercentages uit de enquête geven context voor het gesprek, geen formule voor de uitgaven.

Datzelfde onderscheid is belangrijk bij het beoordelen van resultaten. Iemand kan vóór een aankoop meerdere marketinguitingen tegenkomen. Campagnerapporten kunnen resultaten beschrijven volgens de bestaande attributieregels van het bedrijf. Een hoger gerapporteerd rendement van één campagne is op zichzelf geen geïsoleerd effect van de targetingmethode. Verschillen in aanbod, doelgroep, plaatsing en timing kunnen ook meespelen.

Gebruik deze vragen voor elke voorgestelde campagne. Schrijf de daadwerkelijke keuzes op in plaats van het hele bedrijf “contextueel” of “gedragsgericht” te noemen. Gebruik de antwoorden om voorstellen voor dezelfde klanttaak te vergelijken, of uit te leggen waarom verschillende taken andere aanpakken vragen.

Klanttaak: wat moet iemand na het zien van de advertentie begrijpen of doen? Maak de zin af: “Deze campagne helpt iemand om ___.” Voor de outdoorwinkel kan dat het kiezen van een dagrugzak voor een geplande wandeling zijn. Maak de taak concreet genoeg om richting te geven aan de inhoud.

Doelgroepselectie: welke informatie bepaalt of iemand deze campagne kan zien? Beschrijf de voorgestelde paginacontext, actuele zoekopdracht, eerdere activiteit of locatie in gewone woorden. Controleer de echte instellingen met degene die de campagne beheert. Alleen een platformnaam beantwoordt deze vraag niet.

Belofte en bestemming: wat zegt de advertentie en waar gaat iemand vervolgens naartoe? Benoem de pagina die de belofte waarmaakt. In het winkelvoorbeeld hoort een advertentie voor een gids naar de relevante uitleg te leiden. Een productaanbieding vraagt om actuele product- en bestelinformatie.

Budget en besluit: hoeveel mag de campagne uitgeven, wie beslist en wanneer zou het team doorgaan, bijsturen of stoppen? Gebruik de eigen kosten en doelen van het bedrijf. Vertaal een percentage van de ondervraagde bedrijven niet naar een aanbevolen percentage van het budget.

Beoordeling: welke uitkomsten worden al gemeten, over welke periode en volgens welke attributieregels? Noteer belangrijke verschillen tussen campagnes voordat je resultaten vergelijkt. Gebruik de bestaande meet- en attributieregels van het bedrijf. Leg vast waar de cijfers vandaan komen, zodat het team de beoordeling op een consistente basis kan herhalen.

De ingevulde briefing moet het volgende gesprek eenvoudiger maken. Het team ziet waarom een campagne bestaat, hoe de doelgroep wordt gekozen, welke inhoud nodig is en hoe het bedrijf de campagne beoordeelt. Die beslissingen zijn nuttiger dan een methode kiezen alleen omdat een andere groep bedrijven haar gebruikt.

We analyseerden Eurostats dataset isoc_cismt voor de enquêteperiode 2024, het meest recente jaar met waarnemingen voor de benodigde advertentiekenmerken in onze extractie. De dekking omvat bedrijven met minimaal 10 werknemers en zelfstandigen in geselecteerde industriële, bouw- en andere niet-financiële bedrijfstakken. Niet alle bedrijfstakken zijn vertegenwoordigd en bedrijven met minder dan 10 werkzame personen vallen erbuiten. De bronbestanden zijn opgehaald op 17 oktober 2026.^[1][4]

We gebruiken de rechtstreeks gepubliceerde eenheid PC_ENT_ADS: percentages binnen bedrijven die internetadvertenties gebruiken. Elke nationale berekening stemt land, jaar, bedrijfstakken en bedrijfsgrootte op elkaar af. De conclusie voor 18 landen gebruikt de grootteklasse van 10 of meer werkzame personen. We delen EU-methodecijfers voor alle bedrijven niet door de totale advertentiedeelname: de optionele kenmerken hebben een andere dekking, waardoor die berekening de noemer zou veranderen.^[1][4]

De ondergrens is contextueel gebruik plus gedragsgericht gebruik min het gebruik van minstens één van de drie methoden, of nul als het verschil negatief is. Delen door gedragsgericht gebruik geeft het minimum binnen die adverteerders. We berekenen ook de mogelijke bovengrens en controleren alle combinaties van groepslidmaatschap. Het gezamenlijke totaal in de bron omvat geotargeting, maar niet de aparte categorie “andere methoden”.^[2][5]

Voor Oostenrijk, België, Denemarken, Estland, Frankrijk, Kroatië, Italië, Luxemburg en Zweden ontbreken de benodigde methodewaarnemingen in deze extractie. Ook de contextuele en gezamenlijke schattingen voor middelgrote Portugese bedrijven ontbreken; ze dragen een code voor lage betrouwbaarheid. Ontbrekende schattingen blijven niet beschikbaar in de tabellen en downloads. De nationale vergelijkingen tussen klein en groot gebruiken de 18 landen met beide grootteklassen.^[1]

We laten elke invoerwaarde, gepubliceerd met twee decimalen, met 0,005 procentpunt variëren. De conclusie dat het minimum in alle landen met gegevens boven 70% ligt, blijft daarbij overeind. Dit toetst afronding, niet de steekproefonzekerheid van de enquête. De openbare extractie bevat geen gegevens op respondentniveau of gezamenlijke steekproefinformatie waarmee we betrouwbaarheidsintervallen voor onze berekende grenzen kunnen bepalen. We rangschikken landen niet op statistische significantie.

De analyse voegt een overlapberekening toe aan bestaande Eurostat-vergelijkingen van het gebruik van targetingmethoden. Ze identificeert niet precies welke bedrijven beide gebruiken of waarom. De bevinding gaat over methoden binnen hetzelfde bedrijf, mogelijk in verschillende campagnes. Een effectieve campagne kiezen vraagt nog steeds om een eigen briefing, kosten en resultaten.^[3][5]