Menjana pendapatan daripada podcast: adakah pembeli produk turut membayar langganan atau barangan podcast?

Dapatan utama ialah 58.2%: peratusan berwajaran pembeli yang terdorong oleh podcast dan menjawab Tidak secara jelas kepada kedua-dua soalan tentang pernah membayar langganan podcast dan pernah membeli barangan podcast. Sebanyak 41.4% lagi melaporkan sekurang-kurangnya satu daripada dua pengalaman itu. Baki 0.4% tidak dapat dikelaskan kerana ada soalan yang tidak mereka jawab.^[1][2]

Setiap peratusan dalam perbandingan ini berasaskan 763 responden yang sama. Mereka sebahagian daripada 2,530 responden yang mendengar podcast dalam 12 bulan sebelumnya. Kami kemudian memilih mereka yang mengatakan pernah membeli sesuatu kerana ia dipromosikan atau dibincangkan dalam podcast. Asas perbandingan ini bukan semua pendengar, semua pelanggan atau semua orang yang pernah melihat atau mendengar iklan.

Kami menggunakan “pembeli yang terdorong oleh podcast” sebagai nama ringkas bagi kumpulan tersebut. Soalan itu merangkumi perbincangan serta promosi, jadi ia tidak mengenal pasti khalayak iklan sahaja. Ia juga tidak mengenal pasti barang atau penjual: barang yang dibeli itu sendiri mungkin barangan podcast. Tinjauan ini juga tidak menentukan podcast yang mendorong pembelian, atau sama ada langganan atau barangan itu datang daripada rancangan yang sama.^[2]

Bagi pencipta kandungan, dapatan ini mencabar satu jalan pintas dalam perancangan: menganggap sebarang bukti pembelian melalui podcast sebagai bukti permintaan untuk pelancaran keahlian atau barangan podcast. Ini tidak bermakna 58.2% itu akan menolak tawaran pada masa hadapan. Mereka melaporkan tidak pernah melakukan dua jenis pembelian tersebut; tinjauan ini tidak menguji tawaran, harga atau mesej baharu.

Membahagikan kumpulan pembeli yang sama dengan lebih terperinci menjelaskan perbezaannya. Selepas wajaran digunakan, 12.9% pernah membayar langganan tetapi tidak pernah membeli barangan podcast; 17.4% pernah membeli barangan tetapi tidak pernah membayar langganan; dan 11.1% melaporkan kedua-duanya. Kategori yang tidak pernah melakukan mana-mana satu kekal terbesar, pada 58.2%. Jawapan yang belum dapat dipastikan merangkumi 0.4%.

Perkataan “sahaja” dalam dua kategori itu mempunyai maksud yang terhad. Langganan sahaja bermakna Ya kepada soalan langganan dan Tidak kepada soalan barangan podcast. Ia tidak bermakna responden tidak pernah menyokong pencipta kandungan lain atau membelanjakan wang dengan cara lain. Sumbangan, acara langsung dan sumber pendapatan lain yang mungkin ada tidak termasuk dalam perbandingan ini.

Dalam rekod yang dikeluarkan ini, peratusan pembeli barangan sahaja lebih besar daripada pembeli langganan sahaja. Itu tidak menentukan perniagaan yang lebih baik untuk dibangunkan. Kami tidak tahu tawaran yang dilihat responden, jumlah yang dibayar, kekerapan mereka membeli atau kos pencipta kandungan untuk memenuhi pembelian itu. Mengira orang yang mempunyai sejarah pembelian berbeza daripada membandingkan hasil atau keuntungan.

Laporan asal Pew sudah menunjukkan peratusan berasingan untuk aktiviti ini dalam kalangan pendengar podcast. Sumbangan kami ialah meneliti orang yang sama dalam kumpulan pembeli. Jumlah berasingan tidak dapat memberitahu pencipta kandungan berapa kerap pengalaman itu dimiliki oleh orang yang sama. Jawapan yang dipadankan dapat menunjukkan pertindihan tersebut, tetapi tidak menjelaskan sebabnya.^[3]

Implikasi praktikalnya ialah mengasingkan bukti bagi setiap tawaran. Cerita pendengar tentang membeli produk yang disyorkan sesuai dimasukkan dalam ringkasan cadangan produk. Ia boleh mencetuskan perbualan tentang idea keahlian atau barangan podcast, tetapi tidak sepatutnya direkodkan sebagai pembeli yang sudah pasti bagi salah satu tawaran itu.

Untuk langganan, tuliskan apa yang berterusan selepas bayaran pertama. Adakah tawaran itu siri bonus yang ditakrifkan dengan jelas, akses kepada arkib yang berguna atau manfaat lain yang diterangkan secara khusus? Kemudian pertimbangkan apa yang mampu disediakan secara konsisten dan apa yang perlu diketahui pendengar sebelum membuat komitmen. Soalan ini menyentuh nilai tawaran dan kemampuan untuk memenuhinya; tinjauan ini tidak menjawabnya.

Untuk barangan podcast, jelaskan item yang sebenar. Apakah yang akan diterima pembeli, butiran yang perlu diterangkan serta komitmen pengeluaran dan penghantaran? Menyukai sesuatu reka bentuk ialah maklum balas yang berguna, tetapi tidak sama dengan pesanan yang sudah dibuat. Membezakan peringkat ini membantu pasukan kecil mengelakkan minat dianggap sebagai hasil jualan yang sudah pasti.

Disiplin yang sama membantu perniagaan yang bekerjasama dengan pencipta podcast. Bukti tentang khalayak perlu sepadan dengan aktiviti yang dicadangkan. Sejarah membeli produk yang disebut dalam rancangan tidak membuktikan bahawa khalayak membayar untuk rancangan itu; pengalaman keahlian pula tidak membuktikan bahawa produk baharu yang diiklankan akan terjual. Ringkasan kerja boleh menyatakan bukti yang berkaitan tanpa menjadikannya janji prestasi kempen.

Jika tugas terdekat ialah memilih orang untuk temu bual khalayak, kajian berkaitan kami tentang pengukuran pemasaran pempengaruh meneliti bagaimana soalan tinjauan yang berbeza memilih kumpulan yang berbeza.^[7]

Ambil contoh podcast berkebun rekaan. Pendengar kadangkala memberitahu hos bahawa mereka membeli alatan yang dibincangkan dalam rancangan itu. Pasukan sedang mempertimbangkan siri audio bermusim berbayar dan apron berjenama. Catatan berikut ialah contoh perancangan, bukannya perniagaan yang diperhatikan atau dapatan tinjauan.

Sediakan satu catatan bagi setiap tawaran dengan lima ruang yang sama: tawaran, bukti yang sudah ada, soalan yang masih terbuka, langkah kecil seterusnya yang berguna, dan pemerhatian yang akan menyokong komitmen lanjut. Tujuannya ialah menjadikan keputusan seterusnya lebih khusus. Tiada peratusan tinjauan yang perlu didarabkan dengan saiz khalayak rancangan.

Cadangan produk. Bukti yang ada: mesej pendengar yang menerangkan pembelian alatan yang dibincangkan. Soalan terbuka: adakah mesej itu mencerminkan permintaan yang lebih luas atau hanya beberapa pengalaman yang mudah diingati?

Langkah seterusnya: simpan contoh bersama alatan dan episod khusus yang berkaitan.

Komitmen lanjut: nilai kerjasama yang dicadangkan berdasarkan kesesuaiannya dengan khalayak dan ukuran perniagaan yang dipersetujui. Mesej itu sahaja tidak membuktikan jualan yang boleh dikaitkan dengan rakan niaga pada masa hadapan.

Siri audio bermusim berbayar. Bukti yang ada: belum ada bukti pembelian untuk siri yang dicadangkan ini. Soalan terbuka: bahagian mana yang cukup bernilai untuk dibayar oleh pendengar, dan adakah pasukan mampu menyediakannya?

Langkah seterusnya: bentangkan rangka yang jelas dan tanya pendengar apa yang akan mereka gunakan.

Komitmen lanjut: pertimbangkan tawaran berbayar berskala kecil yang diterangkan dengan jelas hanya selepas menyemak janji kandungan dan beban kerja penyampaiannya. Minat yang disuarakan dalam perbualan perlu kekal dilabel sebagai minat.

Apron berjenama. Bukti yang ada: konsep reka bentuk, tetapi belum ada pesanan. Soalan terbuka: adakah pendengar mahukan item khusus ini pada harga yang berdaya maju?

Langkah seterusnya: semak reka bentuk dan keperluan praktikal, termasuk saiz jika berkaitan, pengeluaran dan penghantaran.

Komitmen lanjut: buat keputusan inventori berdasarkan bukti khusus bagi item itu dan kapasiti perniagaan, bukannya peratusan pembelian barangan dalam tinjauan terdahulu.

Pada mesyuarat perancangan seterusnya, pasukan boleh membaca catatan ini sebelah menyebelah. Contoh produk mengandungi tingkah laku pembelian yang dilaporkan; dua tawaran yang dicadangkan masih mengandungi soalan. Perbezaan itu memudahkan penentuan tugas seterusnya tanpa berpura-pura bahawa kajian sudah memilih tawaran yang menang.

Pastikan catatan cukup ringkas untuk digunakan. Kemas kini bukti apabila sesuatu berubah, dan bezakan tindakan yang dicadangkan daripada pembelian yang sudah berlaku. Tujuannya ialah memudahkan penilaian komitmen seterusnya, bukan menghasilkan ramalan pendapatan daripada tinjauan.

Empat daripada 763 pembeli tidak dapat dikelaskan sebagai pernah menyokong podcast melalui salah satu daripada dua cara yang diukur, mahupun sebagai tidak pernah melakukan mana-mana satu. Selepas wajaran digunakan, mereka mewakili 0.4% kumpulan pembeli. Kami mengekalkan mereka dalam penyebut dan tidak menggugurkannya tanpa penjelasan.

Jika semua kes yang belum dapat dipastikan tergolong dalam kumpulan penyokong, peratusan berwajaran yang mempunyai sekurang-kurangnya satu sejarah sokongan akan meningkat daripada 41.4% kepada 41.8%. Jika semuanya tergolong dalam kumpulan yang tidak pernah melakukan mana-mana satu, peratusannya akan meningkat daripada 58.2% kepada 58.6%. Julat itu hanya menerangkan kesan yang mungkin timbul daripada soalan yang tidak dijawab ini. Ia tidak mengukur semua ketidakpastian tinjauan.

Malah had bawah bagi kumpulan yang tidak pernah melakukan mana-mana satu melebihi separuh. Oleh itu, kami boleh menyatakan bahawa majoriti kumpulan pembeli berwajaran melaporkan tiada satu pun daripada dua pengalaman tersebut tanpa menentukan kategori bagi kes yang tidak dijawab. Julat kecil akibat jawapan yang tiada ini tidak boleh dijadikan bukti bahawa hasilnya tepat untuk setiap khalayak podcast.

Ini bukan selang keyakinan. Bukti ini menerangkan jawapan tinjauan AS pada Disember 2022 yang dikeluarkan dan diberi wajaran. Ia tidak menentukan kesediaan membayar hari ini, dan terjemahan artikel tidak menjadikan hasil itu anggaran pasaran tempatan.

Kami menganalisis American Trends Panel oleh Pew Research Center, Gelombang 118, yang dijalankan pada 5–11 Disember 2022. Keluaran data mengandungi 5,132 responden dewasa AS. Daripada jumlah itu, 2,530 melaporkan mendengar podcast dalam 12 bulan sebelumnya dan layak menjawab soalan tentang tindakan. Analisis ini menggunakan 763 orang yang melaporkan membeli sesuatu kerana ia dipromosikan atau dibincangkan dalam podcast.^[1][2]

Soalan langganan dan barangan podcast bertanya sama ada responden pernah melakukan setiap aktiviti. Soalan pembelian produk tidak memberikan tempoh tindakan yang berasingan. Syarat mendengar dalam 12 bulan sebelumnya menentukan siapa yang menerima soalan; syarat itu tidak patut digunakan untuk semua sejarah pembelian mereka. Jawapan ini tidak mengenal pasti langganan semasa atau urutan pembelian.^[2]

Kami menggunakan wajaran tinjauan akhir yang dikeluarkan bagi setiap peratusan. Dalam kumpulan 763 pembeli, kami menjumlahkan wajaran bagi sesuatu kategori, membahagikannya dengan jumlah wajaran seluruh kumpulan, kemudian mendarabkannya dengan 100. Bilangan responden tanpa wajaran menerangkan jumlah jawapan; ia bukan pengangka bagi peratusan berwajaran yang dipaparkan.

Jawapan Ya kepada salah satu soalan sokongan membuktikan sekurang-kurangnya satu daripada dua pengalaman tersebut, walaupun soalan yang lain tidak dijawab. Kategori tiada satu pun memerlukan jawapan Tidak yang jelas bagi kedua-duanya. Semua gabungan lain kekal belum dapat dipastikan. Jadual lima kategori membezakan langganan sahaja, barangan sahaja, kedua-duanya, tiada satu pun dan jawapan tidak lengkap. Tiada jawapan yang tidak tersedia dianggap sebagai Tidak.

Sebelum mengira pertindihan baharu, kami menyemak bilangan yang layak dan menghasilkan semula peratusan jawapan yang diterbitkan dalam julat pembulatan yang dinyatakan. Pengiraan menggunakan wajaran yang disimpan sebelum pembulatan untuk paparan. Artikel dan muat turun menunjukkan peratusan kepada satu tempat perpuluhan; perbezaan kecil daripada jumlah komponen yang dibulatkan tidak patut dianggap sebagai responden atau kategori tambahan.^[4]

Kaedah Pew menerangkan persampelan kebarangkalian serta pelarasan bagi pemilihan dan ketidakresponsan. Bahan yang tersedia untuk analisis ini tidak menetapkan kaedah varians reka bentuk tinjauan yang boleh dihasilkan semula untuk peratusan bersyarat baharu ini. Oleh itu, kami melaporkan peratusan berwajaran deskriptif dan julat akibat jawapan yang tiada, tanpa selang keyakinan, ujian kesignifikanan atau dakwaan bahawa satu model penjanaan pendapatan mengatasi yang lain.^[5]

Dokumentasi keluaran turut menjelaskan bahawa sesetengah nilai yang jarang muncul mungkin ditukar untuk melindungi responden. Analisis ini berkenaan rekod yang dikeluarkan tersebut. Sejarah yang dilaporkan sendiri, soalan tidak berjawab dan perlindungan privasi semuanya penting dalam tafsiran; tiada satu pun dapat diselesaikan dengan menjadikan peratusan berwajaran sebagai ramalan jualan.^[6]

Sumber: American Trends Panel oleh Pew Research Center. Pendapat dalam tulisan ini, termasuk apa-apa implikasi terhadap dasar, ialah pendapat penulis dan bukan Pew Research Center. The opinions expressed herein, including any implications for policy, are those of the author and not of Pew Research Center.