Pengiklanan kontekstual berbanding tingkah laku: perniagaan sering menggunakan kedua-duanya

Penyasaran kontekstual bertindak berdasarkan halaman atau carian semasa. Dalam contoh peruncit kelengkapan luar, panduan memilih beg galas untuk pendakian sehari boleh menjadi konteks bagi iklan beg. Carian beg galas mendaki juga boleh memberikan konteks tersebut. Eurostat mengumpulkan kedua-duanya dalam ukuran kontekstual, maka penemuan ini tidak wajar dibaca sebagai kajian tentang iklan paparan sahaja.^[2][3]

Penyasaran berasaskan tingkah laku menggunakan maklumat tentang aktiviti dalam talian terdahulu atau profil seseorang. Bagi peruncit tersebut, khalayak boleh dipilih kerana aktiviti terdahulu menunjukkan minat terhadap kelengkapan mendaki seperti but, khemah atau peta. Penyasaran geografi memilih mengikut lokasi. Tinjauan bertanya tentang setiap kaedah secara berasingan, dan perniagaan boleh melaporkan penggunaan lebih daripada satu kaedah.^[2][3]

Kategori ini menerangkan cara khalayak dipilih. Ia tidak menunjukkan platform, penempatan, format bahan iklan atau belanjawan tertentu. Nama sesuatu kaedah juga tidak menentukan data yang digunakan dalam pelaksanaan sebenar atau kewajipan privasi yang terpakai. Butiran itu perlu diperiksa dalam tetapan dan semakan kempen yang sebenar.

Hasil mengikut negara adalah konsisten: kesemua 18 negara EU dengan angka 2024 yang diperlukan mempunyai minimum yang dikira melebihi 70% dalam kalangan perniagaan pengguna iklan berasaskan tingkah laku. Minimum yang paling rendah pun kekal melebihi ambang itu apabila pembundaran angka sumber diambil kira. Sembilan negara EU tidak mempunyai data kaedah yang diperlukan untuk perbandingan ini; jadual menandakannya sebagai tidak tersedia.^[1][5]

Ireland mempunyai minimum terendah, sekitar 71%, manakala Latvia sekitar 92%. Angka ini menerangkan penggunaan bersama paling rendah yang masih selaras dengan angka terbitan setiap negara. Kadar sebenar Ireland mungkin lebih tinggi daripada minimum Latvia. Oleh itu, jadual menjawab berapa banyak penggunaan bersama yang diperlukan oleh angka tersebut, bukannya menyusun negara mengikut kadar penggunaan bersama yang sebenar.

Perbezaan ini berguna apabila membaca perbandingan pengiklanan. Definisi kedua-dua kaedah berbeza, tetapi bukti tidak menyokong anggapan bahawa perniagaan penggunanya merupakan populasi yang berasingan. Perniagaan yang menggunakan penyasaran tingkah laku sering turut menggunakan iklan kontekstual dalam aktivitinya. Ini tidak bermakna kedua-dua kaedah digabungkan dalam iklan atau kempen yang sama.

Mulakan dengan contoh ringkas dan rekaan: 100 perniagaan yang beriklan dalam talian. Andaikan 75 menggunakan penyasaran kontekstual, 40 menggunakan penyasaran tingkah laku, dan 80 menggunakan sekurang-kurangnya satu daripada penyasaran kontekstual, tingkah laku atau lokasi. Menjumlahkan dua kumpulan pertama menghasilkan 115 keahlian. Semua keahlian itu perlu muat dalam kumpulan yang hanya mempunyai 80 perniagaan, maka sekurang-kurangnya 35 perniagaan perlu berada dalam kedua-dua kumpulan.

Bilangan tepat yang menggunakan kedua-duanya masih tidak diketahui. Dalam contoh ini, bilangannya boleh berada antara 35 hingga 40 perniagaan. Membahagikan minimum 35 dengan 40 perniagaan pengguna iklan tingkah laku menghasilkan 87.5%. Itulah bahagian terkecil pengguna iklan tingkah laku yang boleh turut menggunakan penyasaran kontekstual berdasarkan andaian contoh tersebut. Pengiraan ini menggunakan saiz kumpulan, maka ia tidak mengenal pasti perniagaan yang berada dalam kedua-duanya.

Agregat EU yang diterbitkan memberikan gambaran serupa. Pengiklanan kontekstual dilaporkan oleh 76.83% perniagaan yang beriklan dalam talian, pengiklanan tingkah laku oleh 41.57%, dan sekurang-kurangnya satu daripada tiga kaedah oleh 81.82%. Angka ini menyiratkan penggunaan kedua-duanya oleh antara 36.58% hingga 41.57% perniagaan yang beriklan dalam talian. Dalam kalangan pengguna iklan tingkah laku, minimumnya menghampiri 88%. Ini ialah pengiraan daripada anggaran terbitan, bukan bilangan populasi yang diketahui dengan tepat.^[1][5]

Untuk penemuan utama mengikut negara, kami menggunakan angka setiap negara sendiri. Agregat EU dikekalkan berasingan kerana liputannya bergantung pada data negara yang tersedia, bukannya purata mudah kesemua 27 negara. Kedua-dua perbandingan ini tidak menunjukkan jumlah perbelanjaan perniagaan bagi setiap kaedah atau kaedah yang memberikan hasil terbaik.

Penggunaan bersama yang tinggi dalam kalangan pengguna iklan tingkah laku tidak bermakna hampir semua pengguna iklan kontekstual menggunakan penyasaran tingkah laku. Saiz kedua-dua kumpulan berbeza. Dalam agregat EU yang diterbitkan, kumpulan pengguna iklan kontekstual lebih besar. Julat penggunaan bersama yang sama mewakili sekitar 48% hingga 54% pengguna iklan kontekstual, berbanding minimum hampir 88% dalam kalangan pengguna iklan tingkah laku.^[1][5]

Itulah sebabnya penyebut perlu dinyatakan bersama penemuan utama. Pernyataan “kebanyakan pengguna iklan tingkah laku turut menggunakan iklan kontekstual” disokong oleh pengiraan negara. Membalikkan ayat itu mengemukakan soalan yang berbeza. Bagi agregat EU, julat bahagian pengguna iklan kontekstual yang mungkin turut menggunakan penyasaran tingkah laku merangkumi nilai di bawah dan di atas separuh. Maka angka tersebut tidak membuktikan majoriti dalam arah itu.

Apabila menilai cadangan, langkah praktikalnya ialah bertanya kumpulan mana yang diterangkan oleh statistik tersebut. Peratusan perniagaan yang beriklan dalam talian berbeza daripada peratusan semua perniagaan, dan kedua-duanya berbeza daripada peratusan belanjawan kempen. Menjelaskan perbezaan ini mengelakkan statistik penggunaan kaedah bertukar menjadi cadangan perbelanjaan secara tidak sengaja.

Kesimpulan yang berguna lebih khusus: banyak perniagaan yang melaporkan penyasaran tingkah laku turut melaporkan penyasaran kontekstual. Penggunaan mereka menunjukkan bahawa kedua-dua kategori boleh wujud dalam perniagaan yang sama. Ia tidak membuktikan bahawa perniagaan yang sudah menggunakan iklan kontekstual patut menambah penyasaran tingkah laku. Keputusan itu masih memerlukan sebab yang berkaitan dengan khalayak, kandungan, sumber dan matlamatnya.

Corak ini tidak terhad kepada pengiklan terbesar. Bagi perniagaan dengan 10–49 orang yang bekerja, anggaran memerlukan lebih separuh pengguna iklan tingkah laku turut menggunakan iklan kontekstual di setiap satu daripada 18 negara pelapor. Di 16 negara, minimum itu melebihi 70%. Ireland dan Cyprus ialah dua pengecualian bagi ambang 70%; kedua-duanya masih melebihi separuh.^[1][5]

Kadar penggunaan setiap kaedah memberikan konteks tambahan. Dalam agregat EU yang diterbitkan, 39.72% perniagaan kecil yang beriklan dalam talian melaporkan penyasaran tingkah laku, berbanding 54.60% perniagaan besar. Penggunaan kontekstual masing-masing ialah 76.43% dan 80.85%. Kecil bermaksud 10–49 orang yang bekerja dan besar bermaksud sekurang-kurangnya 250. Penyebut bagi setiap peratusan ialah perniagaan yang beriklan dalam talian dalam kumpulan saiz berkenaan.^[1]

Pada peringkat negara, perniagaan besar melaporkan penggunaan iklan tingkah laku yang lebih tinggi di 17 daripada 18 negara. Slovakia ialah pengecualian: 37.73% perniagaan besar melaporkannya, berbanding 45.72% perniagaan kecil. Ini ialah corak deskriptif, bukan bukti bahawa saiz menyebabkan perniagaan menggunakan sesuatu kaedah. Campuran industri, kakitangan yang tersedia dan penjelasan lain tidak diuji di sini.

Bagi pasukan yang lebih kecil, bukti ini menyokong pertimbangan kedua-dua kaedah apabila sesuai dengan tugasnya. Kadar penggunaan perniagaan besar bukan sasaran yang perlu ditiru. Peruncit dengan satu halaman destinasi yang berguna dan belanjawan terhad masih memerlukan sebab tertentu untuk menjalankan setiap kempen.

Kembali kepada peruncit kelengkapan luar rekaan tadi, yang mempunyai 12 orang pekerja. Pasukannya mahu membantu pelanggan memilih beg galas yang sesuai dengan perjalanan sehari yang dirancang. Untuk contoh ini, pasukan mempunyai belanjawan iklan ilustrasi sebanyak €1,200. Perniagaan dan belanjawan tersebut tidak diambil daripada tinjauan, dan tiada hasil jualan atau prestasi diandaikan.

Satu cadangan akan mengiklankan panduan beg galas peruncit di sebelah kandungan atau carian yang relevan. Panduan itu membantu pembaca membandingkan kapasiti, kesesuaian pemakaian dan kelengkapan yang akan dibawa. Cadangan lain akan beriklan kepada khalayak yang aktiviti terdahulunya menunjukkan minat terhadap kelengkapan mendaki. Kempen itu masih memerlukan janji yang jelas serta halaman destinasi yang membantu seseorang memilih beg yang sesuai.

Peruncit boleh mempertimbangkan kedua-dua cadangan tanpa memutuskan bahawa setiap satu patut menerima bahagian sama daripada €1,200. Pasukan perlu membandingkan tetapan khalayak sebenar, kandungan tersedia, kos dan kriteria semakan sebelum mengagihkan wang. Ia boleh memilih satu cadangan, kedua-duanya atau tidak memilih mana-mana. Peratusan penggunaan dalam tinjauan memberikan konteks perbincangan, bukannya formula perbelanjaan.

Perbezaan yang sama penting apabila pasukan menyemak hasil. Seseorang mungkin melihat beberapa bahan pemasaran sebelum membeli. Laporan kempen boleh menerangkan hasil berdasarkan peraturan atribusi sedia ada perniagaan, tetapi pulangan dilaporkan yang lebih tinggi untuk satu kempen tidak semestinya mengasingkan kesan kaedah penyasarannya. Perbezaan tawaran, khalayak, penempatan dan masa juga boleh mempengaruhi hasil.

Gunakan soalan ini bagi setiap kempen yang dicadangkan. Catat pilihan sebenar dan jangan sekadar melabel seluruh perniagaan sebagai “kontekstual” atau “tingkah laku”. Gunakan jawapan untuk membandingkan cadangan yang memenuhi tugas pelanggan yang sama, atau menjelaskan mengapa tugas berlainan memerlukan pendekatan berlainan.

Tugas pelanggan: Apakah yang patut difahami atau dilakukan oleh seseorang selepas melihat iklan? Lengkapkan ayat, “Kempen ini membantu seseorang ___.” Bagi peruncit kelengkapan luar, ini mungkin bermaksud memilih beg galas untuk perjalanan yang dirancang. Jadikan tugas itu cukup khusus untuk membimbing kandungan.

Pemilihan khalayak: Maklumat apakah yang menentukan seseorang layak melihat kempen ini? Terangkan konteks halaman, carian semasa, aktiviti terdahulu atau lokasi yang dicadangkan dengan bahasa mudah. Semak tetapan sebenar bersama orang yang mengendalikan kempen. Nama platform sahaja tidak menjawab soalan ini.

Janji dan halaman destinasi: Apakah yang dinyatakan oleh iklan, dan ke manakah orang itu akan pergi seterusnya? Kenal pasti halaman yang memenuhi janji tersebut. Dalam contoh peruncit tadi, iklan yang mengetengahkan panduan perlu menuju ke panduan yang berkaitan; tawaran produk memerlukan maklumat produk dan pesanan yang terkini.

Belanjawan dan keputusan: Berapakah perbelanjaan yang dibenarkan untuk kempen ini, siapa yang membuat keputusan, dan apakah yang akan menyebabkan pasukan meneruskan, mengubah atau menghentikannya? Gunakan kos dan matlamat perniagaan sendiri. Jangan menukar peratusan responden tinjauan kepada peratusan belanjawan yang disyorkan.

Semakan: Hasil manakah yang sudah diukur, bagi tempoh apa, dan berdasarkan peraturan atribusi yang mana? Catat perbezaan penting antara kempen sebelum membandingkan hasil. Gunakan pengukuran dan peraturan atribusi sedia ada perniagaan. Nyatakan sumber angka supaya pasukan boleh mengulangi semakan menggunakan asas yang konsisten.

Ringkasan yang lengkap sepatutnya memudahkan perbincangan seterusnya. Pasukan dapat melihat sebab kempen diadakan, cara khalayak dipilih, kandungan yang diperlukan dan cara perniagaan akan menyemaknya. Keputusan itu lebih berguna daripada memilih kaedah semata-mata kerana kumpulan perniagaan lain menggunakannya.

Kami menganalisis set data Eurostat isoc_cismt bagi tempoh tinjauan 2024, tahun terkini dengan pemerhatian yang terisi untuk ukuran pengiklanan yang diperlukan dalam ekstrak kami. Liputannya merangkumi perniagaan dengan jumlah sekurang-kurangnya 10 orang yang bekerja, termasuk pekerja dan individu bekerja sendiri, dalam industri pembuatan, pembinaan dan industri bukan kewangan terpilih yang lain. Ia tidak mewakili setiap industri atau firma dengan kurang daripada 10 orang. Fail sumber diperoleh pada 17 Oktober 2026.^[1][4]

Kami menggunakan peratusan perusahaan pengguna iklan internet yang diterbitkan secara langsung, PC_ENT_ADS. Setiap pengiraan negara memadankan negara, tahun, liputan industri dan saiz perniagaan. Penemuan utama 18 negara menggunakan kumpulan saiz 10 orang atau lebih. Kami tidak membahagikan angka kaedah bagi semua perusahaan EU dengan kadar penyertaan pengiklanan keseluruhan: ukuran pilihan itu mempunyai liputan berbeza, maka pengiraan tersebut akan mengubah penyebut.^[1][4]

Batas bawah ialah penggunaan kontekstual ditambah penggunaan tingkah laku, ditolak penggunaan sekurang-kurangnya satu daripada tiga kaedah; atau sifar jika bezanya negatif. Membahagikannya dengan penggunaan tingkah laku memberikan minimum dalam kalangan perniagaan pengguna iklan tingkah laku. Kami turut mengira batas atas yang mungkin dan menyemak semua gabungan keahlian. Gabungan dalam sumber meliputi penyasaran geografi tetapi tidak termasuk kategori berasingan “kaedah lain”.^[2][5]

Austria, Belgium, Denmark, Estonia, Perancis, Croatia, Itali, Luxembourg dan Sweden tidak mempunyai pemerhatian kaedah yang diperlukan dalam ekstrak ini. Anggaran kontekstual dan gabungan bagi perniagaan sederhana Portugal juga tidak tersedia serta membawa penanda kebolehpercayaan rendah. Anggaran yang tiada kekal ditandakan tidak tersedia dalam jadual dan muat turun. Perbandingan negara antara perniagaan kecil dengan besar menggunakan data daripada 18 negara yang mempunyai anggaran lengkap bagi kedua-dua kumpulan saiz.^[1]

Kami membenarkan setiap input yang diterbitkan kepada dua tempat perpuluhan berubah sebanyak 0.005 mata peratusan. Hasil bahawa minimum setiap negara melebihi 70% kekal selepas semakan ini. Ini menguji pembundaran, bukan ketidakpastian pensampelan tinjauan. Ekstrak awam tidak membekalkan data peringkat responden atau maklumat tentang hubungan antara ukuran dalam sampel yang diperlukan untuk selang keyakinan bagi batas yang kami kira. Negara tidak disusun mengikut kesignifikanan statistik.

Analisis ini menambahkan pengiraan penggunaan bersama kepada perbandingan Eurostat sedia ada mengenai penggunaan kaedah penyasaran. Ia tidak mengenal pasti dengan tepat perniagaan yang menggunakan kedua-duanya atau sebabnya. Penemuan merujuk kepada kaedah yang digunakan oleh perniagaan yang sama, mungkin dalam kempen berlainan. Memilih kempen yang berkesan masih memerlukan ringkasan, kos dan hasil kempen itu sendiri.^[3][5]