Stratégie de marketing touristique : trouvez le public des mois calmes

Les graphiques utilisent un indice pour rendre lisibles, sur une même échelle, des destinations de tailles différentes. Un indice de 100 signifie que les nuitées par jour correspondent à la moyenne annuelle de la région et du groupe de visiteurs concernés. Un indice de 80 indique un niveau inférieur de 20 % à cette moyenne ; 120, un niveau supérieur de 20 %. Chaque groupe possède sa propre référence.

« Résidents du pays » désigne les personnes qui vivent dans le pays de destination. « Résidents à l’étranger » désigne celles qui vivent en dehors de ce pays. Ces catégories décrivent la résidence, et non la nationalité, la langue ou la distance parcourue. Un visiteur résidant en Croatie et séjournant à Zagreb peut venir de n’importe quelle partie du pays, pas seulement des environs.^[2][3]

Nous avons recherché un contraste marqué se répétant le même mois pour le même groupe pendant les trois années : un indice total inférieur ou égal à 90 et un indice du groupe supérieur ou égal à 110. Ce sont des seuils pratiques de sélection, pas un test de significativité statistique ni une définition du meilleur mois pour faire de la publicité.

En mai 2025, les Asturies ont enregistré 453 350 nuitées, dont 121 092 attribuées à des visiteurs résidant hors d’Espagne. Le total journalier était inférieur de 18,2 % à la moyenne annuelle de la région. Les nuitées par jour des résidents à l’étranger étaient supérieures de 16,5 % à leur propre moyenne annuelle. Le même contraste dépassait nos seuils en mai 2023 et en mai 2024.^[1]

Les résidents à l’étranger représentaient 26,7 % des nuitées de mai, contre 18,8 % sur l’ensemble de l’année. Ils restaient minoritaires. Le constat porte sur leur présence plus marquée ce mois-là, pas sur la nécessité pour les entreprises de délaisser les visiteurs résidant en Espagne.

Il s’agit d’une tendance saisonnière, pas d’un constat de croissance. Les nuitées de mai des résidents à l’étranger sont passées de 129 009 en 2023 à 121 092 en 2025. Leur moyenne quotidienne de mai restait néanmoins supérieure à leur moyenne quotidienne annuelle chaque année. Une entreprise peut donc repérer une tendance récurrente sans supposer que le nombre de nuitées augmente. La référence annuelle est recalculée chaque année, et non maintenue au niveau de 2023.

Pour un hôtel, une attraction ou un créateur spécialisé dans la destination, cela justifie de revoir les informations pratiques qui accompagnent les contenus de mai. Les indications d’accès sont-elles claires ? Trouve-t-on facilement les dates d’ouverture, les conditions de réservation et le lieu de l’expérience ? Une belle image peut ouvrir le récit ; un détail utile peut répondre à la question suivante.

La répartition selon la résidence ne suffit pas à choisir la langue du contenu. Une entreprise aurait besoin des questions de ses clients ou d’une répartition plus détaillée des origines avant de décider quelles traductions privilégier. Un séjour en mai ne révèle pas non plus la date des recherches ou de la réservation. Servez-vous de la tendance pour choisir un public à mieux connaître, sans considérer mai comme une date de lancement de campagne validée.

Zagreb a enregistré 190 420 nuitées en novembre 2025, dont 59 166 attribuées à des résidents de Croatie. Le total journalier était inférieur de 14,9 % à la moyenne annuelle de la ville, tandis que les nuitées par jour des résidents du pays dépassaient leur propre moyenne de 31,4 %. Ce groupe représentait 31,1 % des nuitées de novembre, contre 20,1 % sur l’année.^[1][3]

Pour lire l’indice concrètement, les 59 166 nuitées des résidents de Croatie sur les 30 jours de novembre équivalent à environ 1 972 nuitées par jour. Leur total annuel de 547 728 nuitées sur 365 jours correspond à environ 1 501 par jour. Diviser la première moyenne par la seconde, puis multiplier par 100, donne un indice de 131,4. Il s’agit de nuitées d’hébergement, pas de 1 972 personnes différentes arrivant chaque jour.

La Croatie pannonienne présentait une évolution encore plus marquée de la part de ce public. Les résidents du pays ont fourni 54 432 de ses 75 026 nuitées de novembre 2025. Leur part atteignait 72,6 %, contre 40,7 % sur l’année. Le total journalier était inférieur de 33,1 % à sa moyenne annuelle, tandis que les nuitées par jour des résidents du pays dépassaient la leur de 19,2 %.

Les deux régions respectaient la même règle d’indice journalier en novembre des trois années. Les implications pour le contenu ne sont pourtant pas nécessairement identiques. Les résidents du pays restaient minoritaires dans les nuitées de Zagreb ; en Croatie pannonienne, ils étaient majoritaires ce mois de novembre.

Une entreprise pourrait utiliser ce contraste pour revoir les questions auxquelles répond son contenu de novembre. Par exemple : un itinéraire clair, la place d’une expérience dans un court séjour ou des renseignements pratiques pour les visiteurs qui reviennent. Ce sont des idées de contenu à tester, pas des explications établies par les données.

Les données ne distinguent pas les déplacements professionnels, les visites familiales, les événements ou les moyens de transport. Attribuer la tendance à l’un de ces motifs dépasserait les éléments disponibles. Un brief utile peut définir le public et les questions à traiter tout en laissant ouverte la raison du voyage.

Commencez par une combinaison précise : destination, mois et public. Indiquez ensuite les informations dont ce public a besoin de la part de votre entreprise. « Contenu de novembre destiné aux visiteurs résidant en Croatie » est un point de départ plus clair que « visibilité hors saison », mais il faut encore une vraie question client pour le rendre utile.

Dans un partenariat avec un créateur, cela pourrait consister à convenir d’un itinéraire, d’explications sur l’accès et d’un guide factuel des lieux ouverts. Pour les canaux d’un hôtel, il pourrait s’agir de vérifier qu’une publication saisonnière mène à une page présentant des dates et des détails cohérents. Ces suggestions portent sur l’utilité du contenu ; cette étude n’a pas mesuré leur effet sur les réservations.

Limitez l’étape suivante à une action que vous pourrez évaluer. Choisissez une hypothèse de contenu, notez ce que vous avez changé et comparez les résultats pertinents avec votre dispositif de mesure actuel. Ne remplacez pas tout le calendrier et n’augmentez pas les dépenses simplement parce qu’une tendance régionale existe. Un établissement, un créateur ou une attraction peut servir un public différent de celui de l’ensemble des hébergements de la région.

Distinguez aussi le mois du séjour de la date de publication. Cette analyse peut suggérer le public à prendre en compte dans un brief saisonnier. Elle ne donne pas le délai entre réservation et séjour. Pour le déterminer, il faudrait des demandes historiques, des réservations ou d’autres données propres à l’entreprise adaptées à cette question.

Notre sélection a relevé dix combinaisons récurrentes dans neuf des 230 régions admissibles. L’une d’elles, les Pouilles, comptait deux mois répondant à la règle. Les 221 autres régions ne remplissaient pas cette règle précise ; cela ne prouve pas que leurs publics suivent des rythmes saisonniers identiques.

Les trois exemples présentés plus haut ont passé une revue ciblée des méthodes espagnoles et croates actuelles. Le tableau complet conserve également les cas numériques italiens et grecs, plutôt que de les retirer après calcul pour donner une apparence plus nette au résultat.

La comparabilité de trois cas italiens reste incertaine : les Pouilles en mai et en octobre, et la Basilicate en octobre. L’ISTAT a élargi la couverture des statistiques touristiques publiées en 2025. Nous n’avons pas pu établir si cette série Eurostat conservait le même périmètre d’hébergement pendant les trois années. Ces cas ne servent donc pas d’exemples pour la planification.^[4]

La Thessalie en décembre et les îles Ioniennes en avril restent elles aussi de simples résultats numériques : nous n’avons pas pu achever la vérification des méthodes grecques actuelles. Le résultat de février pour Malte concerne les hébergements collectifs, tandis que la série mensuelle polonaise couvre les établissements d’au moins dix places-lits. Ces périmètres comptent lorsque l’on applique les résultats à une entreprise donnée.^[5][6]

Le tableau ci-dessous présente chaque combinaison retenue pour chaque année, avec les nuitées à l’origine des calculs. Lisez les indices avec ces volumes. Un groupe peut être particulièrement actif par rapport à son propre rythme annuel tout en ne représentant qu’une petite part de l’activité d’une destination.

Un mois court offre moins de jours pour accumuler des nuitées. Dans les données d’hébergement collectif de Malte, les nuitées par jour des résidents du pays en février dépassaient leurs moyennes annuelles respectives de 19,4 %, 10,8 % et 41,6 % en 2023, 2024 et 2025. Le total journalier restait inférieur à sa moyenne annuelle chaque année et répondait à notre seuil de mois calme.^[1][5]

Si l’on compare plutôt les volumes mensuels bruts à un douzième du total annuel, les nuitées de février des résidents du pays à Malte n’atteignent plus le seuil de 10 % en 2023 ou en 2024. Février comptait 28 jours en 2023 et en 2025, et 29 en 2024. C’est pourquoi l’analyse principale utilise les nuitées par jour.

Neuf des dix cas principaux répondaient aussi à la comparaison des volumes mensuels bruts. Les dix restaient retenus en exigeant uniquement des valeurs sans indicateur particulier, et les dix restaient retenus lorsque les composantes devaient correspondre exactement aux totaux. Ces contrôles confortent les calculs ; ils ne résolvent pas un changement non documenté du périmètre des établissements couverts dans un pays.

Nous avons utilisé le jeu de données mensuelles régionales d’Eurostat sur les nuitées, TOUR_OCC_NIN2M, pour 2023–2025. Il réunit les hôtels et hébergements similaires, les hébergements de vacances et autres hébergements de courte durée, ainsi que les campings. La source a été mise à jour le 12 octobre 2026 et téléchargée le 18 octobre. Les seuils nationaux de déclaration, les méthodes de collecte et les périmètres restent différents : nous comparons donc chaque groupe à lui-même au sein d’une région, sans classer les pays.^[1][2] La vérification des Asturies a aussi porté sur les méthodes espagnoles de collecte actuelles et les informations historiques de raccordement des séries.^[8]

Avant de consulter les observations, nous avons fixé une liste de 244 régions territoriales de la classification NUTS 2024 de l’UE. Nous en avons exclu neuf dont les limites avaient changé par rapport à la classification précédente, laissant 235 candidates. Dans quatre régions, des valeurs nécessaires étaient absentes ou confidentielles ; dans une autre, des valeurs étaient signalées comme peu fiables. Les 230 restantes disposaient de séries complètes et utilisables. Les observations manquantes ou confidentielles n’ont jamais été assimilées à zéro.

Pour chaque région, groupe de résidence et année, nous avons divisé les nuitées du mois par son nombre réel de jours. Nous avons divisé la somme des douze mois par 365 jours, ou 366 en 2024, pour obtenir la moyenne quotidienne annuelle. L’indice correspond à 100 multiplié par la moyenne quotidienne mensuelle divisée par la moyenne quotidienne annuelle. Les parts mensuelles et annuelles de chaque public prennent pour dénominateur les totaux de nuitées correspondants. Une comparaison utilisable exigeait une référence annuelle positive pour chaque groupe de résidence.

Nous avons vérifié que les nuitées des résidents du pays et de l’étranger correspondaient, une fois additionnées, au total, et que les sommes mensuelles correspondaient aux contrôles annuels publiés séparément. La tolérance prévue était la plus grande valeur entre une nuitée et 0,1 % du compte le plus élevé ; toutes les séries admissibles concordaient exactement. Nous avons exclu les séries régionales contenant des indicateurs incompatibles de fiabilité, de définition, de rupture de série ou de confidentialité. Toutes les valeurs des séries admissibles étaient sans indicateur particulier, ce qui ne prouve pas une couverture parfaite.

Les résultats décrivent cette version précise de la source. Ils ne constituent pas une estimation représentative de l’ensemble des entreprises touristiques européennes. Les nuitées ne sont ni des visiteurs uniques ni des taux d’occupation, et le fichier ne mesure pas les dépenses, le rendement publicitaire ou les dates de réservation. Les revues des méthodes nationales étayent les exemples choisis, sans rendre identiques les périmètres d’hébergement de tous les pays.

Les téléchargements présentent les résultats complets, les exclusions, les tests de sensibilité et la méthode de calcul. Ils conservent aussi la distinction entre un cas qui répond aux critères numériques et un cas adapté aux exemples pratiques de l’article.^[7]