On peut recommander un podcast sans jamais l’avoir suivi sur les réseaux sociaux

La comparaison porte sur 1 722 participants américains à l’enquête de Pew de décembre 2022. Tous avaient écouté un podcast au cours des 12 mois précédents et avaient explicitement déclaré en avoir déjà recommandé un. Parmi eux, 711 indiquaient n’avoir jamais suivi le compte social d’un podcast ou de ses animateurs. Après application des poids d’enquête, cette proportion était de 40,6 %.^[1][2]

La proportion non pondérée pour ces mêmes participants est de 41,3 %. Elle décrit les effectifs de l’échantillon ; 40,6 % est l’estimation pondérée utilisée dans l’article. Ces pourcentages correspondent à la même combinaison de réponses. Ils ne doivent pas être additionnés ni interprétés comme deux publics distincts.

Ici, « suivre » concerne un compte sur les réseaux sociaux, et non l’ajout d’une émission dans une application de podcasts. Les questions portent sur le fait d’avoir déjà recommandé ou suivi un podcast. L’écoute au cours des 12 mois précédents détermine qui entre dans l’analyse ; elle ne limite pas ces deux expériences à cette même année.

Le rapport original de Pew présente séparément les proportions d’auditeurs ayant recommandé un podcast et ayant suivi un compte social. Notre analyse croise les réponses dans le groupe ayant déclaré une recommandation. Elle montre quelle part de ce groupe indiquait explicitement n’avoir jamais suivi ces comptes, sans supposer que des totaux distincts désignent les mêmes personnes.^[3]

La recommandation pouvait concerner n’importe quel podcast ; l’enquête n’identifie ni son destinataire ni le moyen de communication utilisé. Une personne n’ayant jamais suivi de compte de podcast pouvait tout de même avoir découvert des contenus de podcasts sur les réseaux sociaux. Le résultat invite donc à réexaminer une liste d’invitation fondée sur les abonnés, pas à déclarer la promotion sur les réseaux sociaux inutile.

Pour un créateur qui prépare la promotion d’un podcast, l’emplacement de l’invitation compte. Une publication destinée aux abonnés actuels est une possibilité. Une courte phrase dans l’épisode, sa description ou une newsletter déjà adressée aux auditeurs peut toucher d’autres parties du public. Ce sont des options à examiner, et non des canaux dont cette étude aurait comparé l’efficacité.

Partez de l’utilité de l’épisode. Qui pourrait avoir une raison de le recommander à quelqu’un ? Un auditeur peut reconnaître le problème d’un collègue dans la discussion, ou se souvenir qu’un ami l’a interrogé sur le sujet. Ce sont des situations possibles pour préparer une invitation, pas des motivations observées dans l’enquête.

Précisez suffisamment l’action proposée pour que la personne puisse juger si elle lui convient. « Partagez ce podcast » laisse à l’auditeur le soin de trouver le destinataire et la raison. Une invitation liée à un problème précis lui donne davantage de contexte. Gardez-la assez courte pour pouvoir la dire naturellement à la fin d’un épisode.

Une entreprise qui travaille avec un créateur de podcasts peut demander sur quels éléments reposent les affirmations concernant les recommandations. Un nombre d’abonnés décrit un compte social. Le témoignage d’un auditeur ayant recommandé un épisode décrit une autre action. Aucun des deux ne démontre à lui seul que le destinataire a écouté, est devenu client ou a acheté un produit du sponsor.

Cette distinction peut rendre les échanges sur un partenariat plus utiles. Plutôt que de demander au créateur de transformer tout signe d’intérêt en estimation de portée, convenez de l’action que l’activité vise à encourager et des observations qui permettraient de l’évaluer. Conservez les rapports d’audience et de campagne existants et précisez ce que chacun mesure.

Copiez les champs suivants dans un document avant de préparer votre invitation. Aucune inscription n’est nécessaire. Cette fiche sert à planifier ; elle n’applique pas le pourcentage de l’enquête nationale à votre propre public.

Épisode et objectif : [Nommez l’épisode et le problème ou centre d’intérêt précis auquel il répond.] Délimitez le sujet pour que son utilité puisse s’expliquer en une phrase. Choisissez un épisode pertinent pour commencer si toute la saison est difficile à présenter.

À qui cela pourrait servir : [Décrivez une personne et une situation, plutôt qu’un vaste groupe démographique.] Il ne s’agit pas de déterminer qui doit devenir abonné, mais qui pourrait avoir une raison d’écouter cet épisode.

Invitation : [Rédigez la phrase qui demande à l’auditeur de recommander l’épisode.] Précisez la situation pertinente et laissez la personne décider si quelqu’un lui vient à l’esprit. Ne promettez pas un résultat que l’épisode ne peut pas apporter.

Destination et accès : [Indiquez le lien vers l’épisode et les éventuelles conditions d’accès.] Vérifiez que la destination correspond à l’invitation. Si l’écoute exige un compte ou un paiement, dites-le avant de demander de transmettre l’épisode.

Où les auditeurs verront ou entendront l’invitation : [Choisissez parmi les espaces que vous utilisez déjà pour communiquer.] Pensez à l’épisode lui-même et à vos autres canaux existants. Précisez si l’invitation touche uniquement vos abonnés aux réseaux sociaux ou si elle est aussi disponible ailleurs.

Retours et prochaine décision : [Indiquez la question, la période concernée et ce que vous ferez des réponses.] Décidez si vous avez besoin d’améliorer l’explication, de choisir un épisode plus utile ou de comprendre à qui il a servi. Ne concluez pas à des ventes ou à une croissance d’audience sans éléments à l’appui.

Relisez la fiche terminée du point de vue d’un auditeur : comprend-on ce qu’il est invité à recommander et pourquoi cela pourrait intéresser quelqu’un d’autre ? Si l’équipe doit l’expliquer, retravaillez l’invitation avant d’en élargir la diffusion.

Revenons au studio fictif de l’introduction. Son épisode explique comment un dirigeant peut préparer un brief de design clair. L’équipe souhaite que les auditeurs recommandent cette ressource lorsqu’une personne de leur entourage s’apprête à commander un travail créatif. La fiche remplie ci-dessous est un exemple, pas une campagne mesurée.

Épisode et objectif : « Préparer un brief de design ». Aider un nouveau client à organiser ce qu’il souhaite communiquer avant de rencontrer un designer. L’invitation concerne cet épisode, pas l’ensemble des prestations du studio.

À qui cela pourrait servir : À un collègue ou à un ami qui prépare la commande d’un site web, d’une identité visuelle ou d’un autre projet de design, sans savoir comment expliquer ce qu’il attend.

Invitation : « Vous connaissez quelqu’un qui s’apprête à travailler avec un designer ? Si cet épisode peut l’aider à expliquer son projet, envoyez-lui le lien. » Cette formulation donne une raison d’envisager une recommandation sans demander de suivre un compte au préalable.

Destination et accès : La page publique de l’épisode sur le site du studio, avec son titre et un moyen clair de l’écouter. Dans cet exemple fictif, l’accès est gratuit. L’équipe vérifie le lien avant de l’intégrer à l’invitation.

Où les auditeurs trouveront l’invitation : Une courte mention vers la fin de l’épisode, une phrase dans sa description et la newsletter existante du studio. L’équipe peut également publier sur les réseaux sociaux, mais l’invitation ne se limite pas à ses abonnés.

Retours et prochaine décision : Interroger les auditeurs sur cet épisode pendant une période définie. Utiliser leurs réponses pour savoir si l’usage proposé était clair et si quelqu’un déclare l’avoir recommandé. Décider s’il faut ajuster l’invitation ou choisir un autre épisode pour la promotion suivante.

Supposons qu’un auditeur réponde avoir envoyé le lien à un collègue qui démarre un projet. L’équipe dispose d’un récit précis de recommandation. Elle peut demander, de manière facultative, ce qui a rendu l’épisode suffisamment utile pour le transmettre. Elle ne sait toujours pas si le collègue l’a écouté ou a contacté le studio.

La réunion suivante dispose maintenant d’un élément plus informatif qu’une discussion générale sur la progression des abonnés. L’équipe peut examiner l’épisode, l’invitation et la raison de partage indiquée par l’auditeur. Elle peut continuer à consulter ses rapports sur les réseaux sociaux et l’écoute du podcast sans leur demander de raconter la même histoire.

Un résultat national ancien ne dit pas comment les auditeurs du studio se sont comportés. Un formulaire court et facultatif peut répondre à une question plus ciblée. Les formulations ci-dessous sont un modèle indicatif pour une émission et une période précises, pas une reproduction du questionnaire de Pew ni une échelle d’enquête validée.

Définissez d’abord le public pertinent : « Entre le [date de début] et le [date de fin], avez-vous écouté une partie de [nom de l’épisode] ? » Proposez Oui, Non, Je ne me souviens pas et Je préfère ne pas répondre. Si le rapport concerne les auditeurs, précisez qu’il porte sur les personnes ayant répondu Oui.

Puis demandez : « Entre le [date de début] et le [date de fin], avez-vous recommandé [nom de l’épisode] à quelqu’un ? » Utilisez les mêmes choix de réponse. Une question sur la recommandation doit porter sur le fait de recommander ; cliquer sur un bouton de partage ou exprimer un avis favorable répond à une autre question.

Si le fait de suivre un compte sur les réseaux sociaux compte pour la décision, posez une question distincte : « Suivez-vous actuellement [compte de l’émission ou de l’animateur] sur [réseau social] ? » Permettez à nouveau d’exprimer une incertitude ou de ne pas répondre. Cette question mesure la situation actuelle pour un compte précis. Elle diffère volontairement de la question historique sur le fait d’avoir déjà suivi n’importe quel podcast ou animateur.

Une question complémentaire facultative peut demander ce qui donnait envie de recommander l’épisode. Laissez les personnes décrire la situation sans nommer le destinataire. L’équipe a besoin d’un contexte utile, pas des coordonnées d’un tiers.

Le lieu où vous sollicitez des retours influence les personnes qui répondent. Si le formulaire est proposé uniquement sur un compte social, il risque de manquer précisément les auditeurs que l’équipe souhaite mieux comprendre. Indiquez où l’invitation est apparue, la période de réponse et qui a participé. Un formulaire facultatif décrit ses répondants ; il ne représente pas automatiquement tout le public.

Conservez les réponses manquantes sans les transformer en Non. Si vous présentez les réponses sur le fait de suivre un compte sur les réseaux sociaux parmi les personnes ayant confirmé une recommandation, conservez dans cette base les personnes qui n’ont pas répondu à cette question et signalez clairement ces non-réponses. Ne comparez pas directement ce résultat à 40,6 % : la population, les dates et la question sur le suivi seraient différentes.

Un rapport utile sur les recommandations précise l’épisode, l’invitation et les éléments disponibles. Pour le studio fictif, on pourrait écrire : « Les auditeurs ayant répondu à notre invitation à donner leur avis ont déclaré avoir recommandé l’épisode sur le brief de design. Leurs réponses nous ont aidés à comprendre dans quelles situations il était utile de le transmettre. » Cette affirmation ne doit être utilisée que si les réponses la confirment.

Ajoutez le libellé des questions, les dates et le nombre de répondants à toute version chiffrée. Présentez séparément les réponses sur le fait de suivre un compte sur les réseaux sociaux, en précisant le compte et la période. Une personne peut recommander plusieurs fois : les nombres de recommandations et de personnes doivent donc aussi être désignés différemment.

La prochaine action doit découler des éléments recueillis. Si les répondants ont mal compris le sujet, clarifiez l’invitation. S’ils décrivent un usage que l’équipe n’avait pas anticipé, vérifiez si la page de l’épisode l’explique bien. Si les retours sont rares, réexaminez l’invitation et son emplacement avant de conclure que personne n’a recommandé l’émission.

Pour une entreprise qui évalue un partenariat avec un créateur, cela permet de poser une question plus précise : que faudrait-il observer pour considérer la promotion comme réussie ? Une recommandation déclarée, un nouvel abonné et un nouveau client demandent chacun des preuves différentes. L’enquête justifie d’examiner les recommandations au-delà des listes d’abonnés ; votre activité détermine quel autre résultat commercial importe.

Nous avons analysé les données publiées de l’American Trends Panel de Pew Research Center, vague 118, recueillies du 5 au 11 décembre 2022 auprès d’adultes américains âgés d’au moins 18 ans et ne vivant pas en institution. L’analyse sélectionne les personnes ayant écouté un podcast au cours des 12 mois précédents et ayant explicitement répondu Oui à la question sur une recommandation passée. Elle dénombre ensuite, au sein de ce même groupe, les réponses explicitement négatives au fait d’avoir déjà suivi le compte social d’un podcast ou de ses animateurs.^[1][2]

Pour le pourcentage pondéré, nous avons divisé la somme des poids d’enquête finaux des répondants ayant explicitement répondu Non par la somme des poids de toutes les personnes ayant confirmé une recommandation, puis multiplié par 100. Les calculs utilisent les poids stockés avant l’arrondi d’affichage. Le résultat non pondéré divise 711 par 1 722. Les deux pourcentages sont arrondis à une décimale.^[5]

Une absence de réponse à la question sur la recommandation ne permet pas d’intégrer une personne au groupe ayant recommandé. Une absence de réponse sur le suivi reste dans le dénominateur de ce groupe et n’est pas traitée comme un Non. Cela préserve la différence entre une réponse explicite et une information non fournie.

La pondération de Pew tient compte de la sélection et de la non-réponse. Nous présentons une estimation pondérée descriptive, sans intervalle de confiance ni test de significativité pour cette nouvelle proportion conditionnelle. Les réponses concernent des expériences déclarées avec différents podcasts, potentiellement à des moments distincts ; elles n’établissent ni effet de campagne ni référence actuelle pour un marché local.^[4]

Les téléchargements contiennent le résultat agrégé affiché et une explication technique du calcul. Ils excluent les réponses individuelles, les identifiants et les poids d’enquête. Le jeu de données source s’obtient séparément selon la procédure d’accès de Pew Research Center.

Source : American Trends Panel de Pew Research Center. Les opinions exprimées ici, y compris leurs éventuelles implications pour les politiques publiques, sont celles de l’auteur et non celles de Pew Research Center.