Collecte de fonds entre particuliers : comptez les dons autant que les dollars

Les chercheurs Ike Silver et Deborah Small ont travaillé avec DonorsChoose, une plateforme qui soutient des projets scolaires aux États-Unis. Du 13 août au 9 septembre 2020, les personnes faisant un don en ligne voyaient une invitation à partager la cause. Elles recevaient soit une demande habituelle, soit une demande soulignant le bénéfice possible pour la cause. Les donateurs qui revenaient conservaient le même message.^[1] L’article original étudiait les effets de ces messages ; nous examinons comment les dons et les dollars obtenus se répartissaient entre les participants auxquels un don avait été attribué.

Le jeu de données publié contient une ligne par donateur participant. Il indique le nombre de dons ultérieurs attribués au lien de cette personne et les dollars correspondants. Ces dons sont distincts de ceux que la personne a elle-même faits. Leur nombre ne permet pas non plus de déterminer combien de personnes différentes ont donné.^[2]

Nous partons des 77 485 participants pour montrer combien ont suscité un don qui leur a été attribué. Nous retenons ensuite ceux qui en ont au moins un pour les deux calculs de concentration. Les personnes sans don attribué restent dans le bilan de participation, mais n’entrent pas dans la comparaison classée. La question reste ainsi centrée sur la répartition des résultats parmi ceux qui ont apporté un don.

La collecte entre particuliers désigne souvent des pages de collecte créées par des soutiens. Cette expérience était plus précise : elle demandait aux donateurs de partager la cause après leur don. Elle offre un cas concret pour examiner les résultats de ces recommandations, plutôt qu’une enquête représentative de toutes les formes de collecte.^[3]

Les deux pourcentages de ce tableau répondent à une question de participation. Ce ne sont pas les parts des dons ou des sommes collectées par ces personnes. Dans la suite de l’article, les groupes de référence sont les 692 et 783 donateurs auxquels un don a été attribué. Nous gardons les deux groupes de messages séparés tout au long de l’analyse.

Dans le groupe recevant la demande habituelle, les 20 % en tête du classement par nombre de dons représentaient 40,70 % des dons attribués aux recommandations. Avec un classement distinct selon les dollars, les 20 % en tête représentaient 54,47 % des sommes attribuées. Dans le groupe recevant la demande axée sur l’impact social, les parts correspondantes étaient de 40,63 % et 56,51 %.^[4]

La différence concrète apparaît dans les deux groupes : à ce seuil, l’argent était plus concentré que le nombre de dons. Une équipe qui ne lit que son bilan financier voit donc une répartition différente de celle qui compte les dons. Aucun des deux rapports ne remplace l’autre.

Un cinquième d’un groupe donne rarement un nombre entier de personnes. Nous avons arrondi l’effectif à l’entier supérieur : 139 participants sur 692 dans le groupe habituel et 157 sur 783 dans le groupe axé sur l’impact social. Le tableau indique ces parts réelles au lieu de les présenter comme exactement 20 %.

Chaque mesure a son propre classement. Les personnes qui apportent le plus de dollars ne sont pas nécessairement celles auxquelles le plus de dons sont attribués. Nous n’avons pas calculé si les mêmes personnes figuraient dans les deux listes. Nous n’interprétons pas non plus un écart entre les groupes sélectionnés comme un effet du message : les personnes ayant suscité un don peuvent être différentes d’un groupe à l’autre.

Non. Parmi les participants auxquels un don a été attribué, les 20 % en tête représentaient environ deux cinquièmes des dons et un peu plus de la moitié des dollars. Aucune mesure n’approchait une part de 80 % à ce seuil. C’est un résultat propre à ce cas historique et à ce dénominateur, pas une règle de remplacement pour d’autres collectes.

Le dénominateur compte dans cette réponse. Une comparaison entre tous les participants, y compris ceux sans don attribué, poserait une autre question. Ne comparez pas ces pourcentages du groupe ayant suscité un don à une règle qui porte sur tous les donateurs, tous les participants d’une campagne ou tous les soutiens d’une organisation.

Examiner plusieurs seuils permet de mieux apprécier la répartition. Nous avons fixé les cinq points suivants avant d’étudier les résultats classés. Les tableaux les présentent tous, avec les montants derrière les pourcentages. La dernière ligne contient le total complet de chaque mesure.

Par exemple, les 70 participants correspondant aux 10 % en tête du groupe habituel représentaient 282 dons dans le classement par nombre de dons. Dans le classement séparé par montant, les 70 participants en tête représentaient 19 699,98 USD. La première comparaison utilise un total de 1 064 dons ; la seconde, 51 623,89 USD. La mesure détermine à la fois le classement et le total auquel on le rapporte.

Les groupes comptaient des nombres différents de participants ayant suscité un don et des totaux différents. Lire chaque série au sein de son groupe évite de transformer une somme plus élevée en affirmation de meilleure performance. Ces résultats couvrent aussi une période calendaire fixe ; les participants n’ont pas nécessairement disposé du même temps pour susciter des dons.

Une autre lecture des mêmes répartitions consiste à demander combien de participants classés étaient nécessaires pour atteindre une part du total observé. Dans le groupe habituel, 117 participants représentaient au moins la moitié des dollars, tandis qu’il en fallait 189 pour atteindre la moitié des dons. Dans le groupe axé sur l’impact social, ces effectifs étaient respectivement de 120 et 211.

Atteindre 80 % des dollars nécessitait 47,40 % des participants ayant suscité un don dans le groupe habituel et 45,59 % dans le groupe axé sur l’impact social. Pour atteindre 80 % du nombre de dons, il fallait des parts plus élevées : respectivement 69,36 % et 70,63 %.

Il s’agit des plus petits effectifs entiers atteignant chaque seuil dans les résultats enregistrés. La dernière contribution peut faire dépasser le seuil. Ce ne sont pas des objectifs de recrutement : le tableau ne dit pas qui contribuera la prochaine fois, ni ce qui se passerait si un soutien particulier était absent.

Pour une entreprise qui soutient une association ou un créateur qui mobilise son audience autour d’une cause, la prochaine étape utile consiste à décider ce qu’un bon rapport doit expliquer. L’argent compte pour le projet financé. Le nombre de dons décrit un autre aspect de la réponse. Si des informations sur les donateurs uniques sont disponibles et pertinentes, elles constituent encore une autre mesure ; elles ne doivent pas être déduites du nombre de dons.

Un rapport peut présenter les dollars attribués aux recommandations à côté du nombre de dons et du nombre de participants ayant apporté au moins un don. Le calcul de concentration ajoute alors une question précise : quelle part de chaque résultat vient des participants en tête du classement correspondant ?

Cette distinction peut rendre une réunion de préparation plus utile. Si l’équipe veut financer un projet scolaire, elle a besoin du montant total. Si elle veut comprendre combien de dons ses soutiens ont aidé à susciter, elle a besoin du recensement des dons. Avant de comparer des campagnes, elle doit aussi vérifier que les périodes et les définitions d’attribution sont comparables.

La concentration décrit une campagne terminée ; elle ne juge pas la valeur d’un soutien. Une personne à laquelle peu de résultats sont attribués peut avoir donné du temps, de l’attention ou une aide que ces champs ne mesurent pas. Les résultats ne justifient ni de réduire l’aide aux personnes qui collectent moins, ni d’attendre des premiers de la campagne précédente qu’ils portent la suivante.

Pour le créateur et l’association qui préparent leur rapport, une option concrète est de placer deux colonnes, chacune issue de son propre classement, à côté du total de la campagne : part du nombre de dons et part des dollars. Indiquez le groupe et la période, puis expliquez pourquoi les colonnes diffèrent. L’équipe comprend ainsi mieux ce qui s’est passé sans transformer un résultat passé en prévision.

Imaginons que dix personnes reçoivent une invitation à partager une collecte fictive. Aucun don n’est attribué à cinq d’entre elles. Les cinq autres produisent les chiffres ci-dessous. Tous les nombres de cet exemple sont inventés ; ils servent à montrer le calcul dans un petit groupe.

La participation est de cinq personnes sur dix, soit 50 %. Pour calculer la concentration, nous utilisons les cinq personnes auxquelles au moins un don est attribué. Ensemble, leurs recommandations représentent 13 dons et 100 USD.

Un cinquième de cinq personnes correspond à une personne. Dans le classement par nombre de dons, A arrive en tête : six dons sur 13, soit 46,15 %. Dans le classement par dollars, C arrive en tête : 60 USD sur 100 USD, soit 60 %. A et C dominent des mesures différentes, même si les deux calculs portent sur le même groupe de cinq personnes.

Cet exemple montre pourquoi il faut définir ce que signifie « notre meilleur collecteur ». Il peut s’agir de la personne à laquelle le plus de dons sont attribués ou de celle dont les recommandations ont rapporté le plus d’argent. Ces résultats ne disent pas qui a le plus travaillé, le mieux convaincu ou touché le public le plus large.

Les cinq personnes sans don attribué font toujours partie du bilan de participation. Les intégrer au classement de concentration changerait la question et le dénominateur. Aucun de ces choix ne doit rester implicite. L’étude réelle applique la même règle d’au moins un don attribué aux deux groupes et aux deux mesures.

Copiez les champs suivants dans le document de campagne que votre équipe utilise déjà. Partez de données existantes dont les définitions sont cohérentes. Si un champ n’est pas disponible, laissez-le vide et expliquez ce qui manque ; l’absence d’un enregistrement ne prouve pas un résultat nul.

Campagne et période : [nom] · [date de début] · [date de fin]. Précisez si chacun a eu la même possibilité de susciter un don attribué, ou si le rapport couvre une période calendaire commune.

Définition de l’attribution : [ce qui donne lieu à une attribution dans ce rapport]. Notez les dons inclus et la manière dont le rapport les attribue. Séparez le don personnel d’un participant des dons attribués à ses recommandations.

Participation : [tous les participants éligibles] · [participants avec au moins un don attribué à leurs recommandations] · [second effectif divisé par le premier]. Nommez explicitement le groupe éligible, par exemple les personnes invitées à partager ou celles ayant créé une page de collecte.

Résultats enregistrés : [total des dons attribués aux recommandations] · [total des dollars attribués aux recommandations] · [devise]. Distinguez les dons des donateurs uniques. Ne combinez pas des montants en plusieurs devises sans méthode de conversion explicite et adaptée.

Concentration : [seuil fixé] · [effectif réel] · [part réelle du groupe ayant suscité un don] · [part des dons] · [part des dollars]. Classez séparément les deux mesures. Choisissez les seuils avant de chercher un chiffre à mettre en avant. Multipliez la proportion retenue par la taille du groupe, arrondissez l’effectif à l’entier supérieur et indiquez sa part réelle du groupe.

Note de bilan : [ce que l’équipe a appris] · [ce qui échappe aux données disponibles] · [une décision de présentation ou de préparation]. Séparez les observations sur la campagne terminée des prévisions concernant la suivante.

Un bref bilan peut alors porter sur des questions concrètes. La mesure choisie correspond-elle à l’objectif de la campagne ? Les comparaisons emploient-elles les mêmes définitions ? Quelles contributions des soutiens n’apparaissent pas dans ce rapport ? La trame aide à expliciter ces choix sans exiger un nouveau dispositif de suivi.

Nous avons utilisé la version publique de l’archive ResearchBox 105 également hébergée sur Zenodo. Le fichier contient 77 485 identifiants uniques : 38 621 participants dans le groupe recevant la demande habituelle et 38 864 dans celui recevant la demande axée sur l’impact social. Ces nombres concordent avec les méthodes et le tableau 4 de l’article original. Un autre total, imprimé dans l’en-tête d’un autre tableau, ne correspond pas au fichier publié.^[1][2]

Avant de calculer la concentration, nous avons fixé la méthode et vérifié la structure du fichier, les identifiants, les codes des messages et les résultats. Les nombres de dons devaient être renseignés, entiers et non négatifs ; les dollars devaient être renseignés, finis et non négatifs. Nous avons conservé la cohorte publiée sans exclusion supplémentaire ni suppression de valeurs extrêmes. Les groupes de concentration comprennent les participants auxquels au moins un don est attribué.

Nous avons exigé au moins 200 participants ayant suscité un don dans chaque groupe de message avant de poursuivre. Le plus petit seuil, 5 %, incluait ainsi au moins dix personnes. Il s’agissait d’un critère de présentation, pas d’une affirmation de précision statistique. Les deux groupes le remplissaient ; aucun résultat particulier de concentration n’était exigé.

Dans chaque groupe, nous avons classé les nombres de dons du plus grand au plus petit, puis fait un classement distinct pour les dollars. Pour chaque pourcentage choisi à l’avance, nous avons arrondi l’effectif à l’entier supérieur, additionné les contributions correspondantes et divisé par le total de la mesure dans le groupe. Des valeurs égales à la limite ne changent pas cette somme, quel que soit l’ordre des personnes ex æquo.

Nous avons aussi trouvé le plus petit effectif dont la contribution cumulée atteignait au moins 50 % ou 80 % de chaque total. Les calculs utilisent des entiers exacts et des fractions issues des décimales ; les pourcentages affichés sont arrondis à deux décimales. Les montants restent exprimés en USD historiques. Les fichiers de reproduction conservent les fractions exactes derrière les valeurs arrondies.

Ces calculs décrivent les données publiées. L’étude n’a pas donné le même temps de suivi à tous les participants, observé directement leurs messages partagés, ni fourni un échantillon représentatif de campagnes de collecte. La fenêtre de mesure de 30 minutes de l’expérience originale concerne les clics sur les options de partage, pas les totaux attribués aux recommandations analysés ici. Nous ne faisons aucune comparaison causale entre les groupes sélectionnés ayant suscité un don.

Les téléchargements contiennent les tableaux agrégés, la méthode fixée à l’avance et le code de reproduction, avec les sources. Le fichier de résultats traduit comprend aussi l’exemple fictif, clairement signalé comme inventé. Les données et identifiants individuels des participants ne sont pas inclus.