Environ la moitié des annonceurs en ligne au Brésil disent ne pas utiliser de CRM

Le résultat frappant est la proximité des deux réponses claires. Selon l’estimation, 49,1 % des annonceurs en ligne ont explicitement déclaré ne pas utiliser de CRM, contre 46,2 % déclarant en utiliser un. Les 4,7 % restants ne savaient pas ou n’ont pas répondu à la question sur le CRM. Garder ce troisième groupe visible est important : une réponse indéterminée n’équivaut pas à un non explicite.

Les chiffres sont des estimations pondérées pour les entreprises couvertes par l’enquête, et non de simples pourcentages des personnes interrogées. Le groupe des annonceurs contient 1 710 enregistrements d’entreprises. Leur contribution aux estimations varie, car les poids tiennent compte du plan d’enquête et de ses ajustements. Le résultat ne signifie donc pas que 49,1 % des 1 710 lignes du questionnaire étaient marquées non.^[2][3]

Il existe aussi une incertitude d’échantillonnage. L’intervalle à 95 % pour le non explicite va de 45,2 % à 52,9 % ; celui de l’usage déclaré va de 42,3 % à 50,2 %. « Environ la moitié » est un résumé adapté. Les chiffres décrivent un partage proche de l’équilibre, avec une incertitude sur les deux proportions.^[4]

Pour un dirigeant, la question utile est ce qui se passe entre l’arrivée d’une demande et sa prise en charge. Un budget publicitaire achète une occasion d’être considéré. Il ne précise pas qui doit répondre, où conserver un détail utile ni quand passer à l’étape suivante. Ce sont des décisions que l’entreprise doit encore prendre.

Parmi les entreprises utilisant Internet qui ont explicitement déclaré ne pas payer de publicité en ligne, l’usage estimé du CRM était de 19,7 %, avec un intervalle à 95 % de 17,1 % à 22,4 %. Dans ce même groupe, 77,3 % ont expressément déclaré ne pas utiliser de CRM et 3,0 % avaient une réponse indéterminée. Les trois catégories restent dans le dénominateur. Ce groupe de comparaison contient 2 153 enregistrements d’entreprises.

La différence d’usage déclaré du CRM entre annonceurs et entreprises déclarant ne pas payer de publicité était de 26,5 points de pourcentage. Son intervalle à 95 % allait de 21,6 à 31,4 points de pourcentage. Les points de pourcentage expriment la distance entre deux proportions, ici 46,2 % et 19,7 % ; ils ne décrivent ni une hausse du chiffre d’affaires ni un changement vécu par une entreprise donnée.^[4]

Il s’agit d’entreprises différentes observées dans l’enquête, et non d’entreprises auxquelles on aurait attribué au hasard une activité publicitaire. Elles peuvent différer par leur taille, leur secteur, leurs moyens, leurs relations clients et bien d’autres aspects. L’analyse ne montre pas si la publicité a favorisé l’usage du CRM, si le CRM a favorisé la publicité ou si d’autres circonstances ont contribué aux deux.^[7]

Il est tentant de transformer cet écart en recommandation de logiciel. Une lecture plus utile est que publicité et gestion des informations clients coexistent souvent, alors que de nombreux annonceurs déclarent toujours ne pas utiliser d’application CRM. Pour votre équipe, cela justifie d’examiner le passage de relais. Cela ne prouve pas qu’acheter un outil améliorera les résultats publicitaires ni que toutes les entreprises doivent adopter le même processus.

L’enquête demandait si l’entreprise avait utilisé, au cours des 12 mois précédents, une application de gestion des informations clients, également appelée CRM. Elle n’a ni inspecté ses fichiers, ni observé une équipe commerciale, ni vérifié si une demande recevait une réponse. Un non ne permet pas d’établir que l’entreprise ne conserve aucune information sur ses clients.^[2]

Retirer les réponses indéterminées sur le CRM répondrait à une autre question : la répartition parmi les entreprises dont le représentant a donné un oui ou un non clair. Le résultat ne décrirait plus l’ensemble des annonceurs. Nous les avons conservées dans les proportions publiées afin de montrer ce qui reste inconnu, sans transformer cette incertitude en usage ou en non-usage.

Un tableur partagé peut convenir à une petite équipe qui gère un volume raisonnable de demandes. Une autre entreprise peut avoir besoin d’une application parce que plusieurs personnes suivent les mêmes comptes, que les responsabilités changent souvent ou que les accès doivent être plus étroitement contrôlés. Ce sont des choix pratiques à examiner localement. L’étude n’a évalué la qualité d’aucune de ces solutions.

La distinction compte aussi dans l’autre sens. Déclarer utiliser un CRM ne dit pas si les informations sont à jour, si le personnel les consulte ou si elles sont reliées au compte publicitaire. Une entreprise peut avoir un logiciel et laisser tout de même une conversation sans responsable. L’enquête ne mesure pas cette situation, mais c’est une possibilité utile à vérifier dans votre propre organisation.

Partez du travail que votre équipe doit accomplir. Peut-on retrouver la demande, comprendre ce que la personne a demandé, voir qui en est responsable et identifier la prochaine action ? Répondre à ces questions peut faire apparaître un changement concret. Cela évite aussi qu’une discussion sur les catégories de logiciels remplace une discussion sur la façon dont le travail avance réellement.

Choisissez une demande récente que votre équipe peut examiner de manière appropriée. Suivez-la depuis la réponse publicitaire ou le canal de contact jusqu’à la prochaine action de l’entreprise. Vous vérifiez votre propre organisation ; vous ne reproduisez pas l’enquête et ne classez pas votre entreprise à partir d’un seul exemple.

D’abord, établissez où la demande arrive. Elle peut passer par un formulaire web, une boîte de réception ou une conversation sur un réseau social. Conservez assez de contexte pour la reconnaître ensuite, notamment la campagne ou la source lorsqu’elle est réellement connue. Si elle reste incertaine, laissez-la indéterminée au lieu d’attribuer la demande à une publicité simplement parce qu’elle était diffusée.

Cherchez ensuite un endroit convenu où conserver les informations utiles. La fiche doit permettre à la personne suivante d’agir sans parcourir des messages sans rapport. Un bref résumé de la question, de la dernière réponse et un lien vers le contexte de travail peuvent être plus utiles que la copie d’une conversation entière dans un autre système. Adaptez les accès et les informations conservées aux exigences de l’entreprise.

Identifiez ensuite la responsabilité. Un nom ou un rôle visible rend le relais plus clair qu’une note disant « le commercial doit assurer le suivi ». Enfin, indiquez une action et un moment approprié pour faire le point. « Envoyer demain les informations de livraison demandées » donne une tâche concrète. Une date seule n’explique pas le travail à faire.

Les quatre étapes ci-dessous forment une liste pratique. Ce processus n’a pas été mesuré par TIC Empresas, et l’illustration ne représente ni les entreprises interrogées ni des fréquences observées.

Prenons un grossiste brésilien fictif où travaillent 12 personnes. Il fait la promotion de ses produits en ligne et reçoit 20 demandes au cours d’une semaine d’exemple. La personne chargée du marketing voit l’activité publicitaire, tandis que la coordination commerciale traite les questions sur les produits. L’entreprise utilise actuellement un tableur partagé. Chaque détail est illustratif : il ne s’agit ni d’une réponse à l’enquête ni d’un résultat mesuré.^[8]

Une demande porte sur la possibilité de livrer un produit avant un événement. La personne chargée du marketing crée une entrée E01, note le délai demandé et confie la vérification du stock au responsable commercial. La prochaine action est de répondre après cette vérification. Le tableur renvoie à la conversation initiale pour permettre de retrouver la formulation si nécessaire.

Une deuxième demande concerne un autre produit et n’a pas d’identifiant de campagne fiable. Sa source reste « inconnue ». Cela évite de transformer le tableur en rapport d’attribution inventé. Un troisième client a déjà reçu les renseignements demandés ; la fiche précise ce qui a été envoyé et si une autre action a été convenue. L’équipe n’attribue pas le même statut à toutes les personnes qui l’ont contactée.

Lors du point d’équipe, le dirigeant demande si chaque entrée active a un responsable et une prochaine action. Si l’équipe peut répondre de façon cohérente avec son tableur, l’amélioration immédiate peut être une routine plus claire plutôt qu’un nouveau logiciel. Si des entrées sont régulièrement difficiles à retrouver ou si deux personnes ne savent pas qui doit agir, le dirigeant peut examiner cette difficulté précise et envisager un outil qui y répond.

L’exemple ne démontre pas que les 20 demandes nécessitent le même traitement, qu’une vente suivra ou qu’un CRM changerait le résultat. Son rôle est de rendre le relais visible. Le constat de l’enquête fournit une raison de s’interroger sur ce relais ; le cas fictif montre une façon de l’examiner.

Utilisez les champs ci-dessous dans un tableur existant, une application CRM ou un autre endroit convenu. Ils sont disponibles ici sans inscription. Gardez une fiche assez courte pour que les personnes responsables la tiennent à jour, et ajoutez un détail seulement s’il change la prochaine action utile.

Référence de la demande : donnez-lui un identifiant court que l’équipe reconnaîtra.

Réception : notez la date d’arrivée et le canal de contact utilisé.

Source : indiquez la campagne ou l’autre origine si elle est connue. Écrivez « inconnue » lorsque les éléments manquent.

Demande : résumez ce que la personne souhaite et le délai qu’elle a précisé.

Responsable : nommez la personne ou le rôle chargé de la prochaine action.

Situation actuelle : indiquez ce qui s’est réellement passé, par exemple « disponibilité en cours de vérification » ou « informations demandées envoyées ».

Prochaine action : décrivez la tâche, qui l’accomplira et quand elle devra être revue.

Contexte de travail : ajoutez un lien vers la conversation ou le fichier utile, avec des accès adaptés à l’équipe.

Clôture : notez le résultat réellement connu ou la raison pour laquelle aucune autre action n’est convenue.

Pour la demande fictive E01, l’entrée pourrait être : « Délai de livraison demandé ; responsable commercial vérifiant le stock ; réponse demain après vérification ; source inconnue. » Elle est utile sans prédire si le client achètera. Ne transformez pas « informations envoyées » en « vente conclue », ni une source inconnue en résultat attribué à la publicité.

Convenez des statuts que l’équipe utilisera et de leur sens. Examinez ensemble un relais terminé avant d’allonger la fiche. Si un champ reste souvent vide, cherchez s’il est inutile, difficile à déterminer ou sans responsable. Ajouter des colonnes ne résout à lui seul aucun de ces problèmes.

Ces résultats proviennent de la publication officielle TIC Empresas 2025, produite par Cetic.br/NIC.br. La population couverte comprend les entreprises privées formelles actives du Brésil où travaillent au moins 10 personnes, dans les secteurs inclus dans l’enquête. L’unité est l’entreprise, même si elle possède plusieurs établissements. Les résultats ne sont pas des estimations pour les entreprises américaines, les activités informelles, les entreprises de 1 à 9 personnes ou les créateurs travaillant seuls.^[1]

Les entretiens se sont déroulés de février 2025 à janvier 2026. Les questions concernaient les 12 mois précédant chaque entretien, et non une période calendaire identique pour tous. La publicité payante sur Internet comprenait les moteurs de recherche, les réseaux sociaux et d’autres sites web. Cette comparaison ne comporte pas de mesure propre à Meta.

Nous avons analysé exactement les 4 171 enregistrements publiés. Parmi eux, 4 150 déclaraient utiliser Internet. Les deux groupes comparés comptaient 1 710 entreprises déclarant payer de la publicité sur Internet et 2 153 déclarant ne pas le faire. Un autre groupe de 282 ne savait pas si l’entreprise payait de la publicité et 5 n’avaient pas répondu ; ils ont été exclus de ce contraste. Les 21 autres enregistrements étaient hors du groupe concerné par la question sur les utilisateurs d’Internet. Le producteur fait état de 4 174 entretiens complets ; les sources examinées n’expliquent pas les trois enregistrements d’écart.^[3]

Le taux de réponse publié était de 8 %. Il concerne la participation à l’enquête, pas la part répondant à la question sur le CRM. Les données diffusées ont subi un traitement de confidentialité statistique. La pondération et les calculs d’incertitude fournis ne suppriment pas tous les effets possibles de ce traitement, de la non-réponse, de la déclaration ou de la couverture.^[1][4]

Nous avons aussi conservé un petit écart dans un contrôle de référence et une année non résolue dans les classeurs sources. La méthode téléchargeable explique la modification de nos critères d’utilisation de la source, intervenue avant ces comparaisons CRM, conserve le contrôle initial non réussi et fournit les comparaisons exactes. Elle ne prétend pas que tous les contrôles stricts ont été réussis et n’attribue pas l’écart à un arrondi.^[5][6]

L’étude ouvre une discussion plus précise et plus utile que « les annonceurs ont besoin d’un CRM ». Environ la moitié des annonceurs couverts ont explicitement déclaré ne pas utiliser d’application CRM, alors que l’usage déclaré était bien plus fréquent chez les annonceurs que chez les entreprises déclarant ne pas payer de publicité. Cette combinaison mérite d’être examinée dans une entreprise. Elle ne choisit pas le système qui lui convient.

Si votre équipe dispose déjà d’un registre partagé qui fonctionne, vérifiez que responsabilités et prochaines actions sont claires avant d’ajouter un outil. Si la difficulté concerne les accès, la recherche, les relais répétés ou le nombre croissant de conversations liées, décrivez-la simplement. Comparez les solutions au travail à accomplir, y compris l’amélioration de l’organisation existante.

Reliez l’examen publicitaire à cette discussion sans inventer d’affirmation de performance. Notre modèle de campagne sur les réseaux sociaux peut aider à formuler ce que la campagne cherche à obtenir. Le modèle d’audit peut aider à examiner l’organisation des comptes. Le calculateur de retour sur investissement est un outil séparé pour des hypothèses explicites de coûts et de retours ; cette enquête ne fournit aucune estimation de retour à y saisir.^[9]

Une prochaine étape utile consiste à suivre une véritable demande de son arrivée à une action convenue. Ce que vous en apprendrez appartient à votre entreprise. L’enquête brésilienne apporte un contexte et une question à poser ; le choix du prochain changement opérationnel nécessite des éléments issus de votre propre travail.