Publicité contextuelle ou comportementale : les entreprises utilisent souvent les deux

Le ciblage contextuel se fonde sur la page ou la recherche du moment. Dans notre exemple, un guide pour choisir un sac de randonnée à la journée peut fournir le contexte d’une publicité pour un sac. Une recherche de sacs de randonnée peut aussi jouer ce rôle. Eurostat regroupe ces deux formes dans sa mesure du ciblage contextuel : il ne faut donc pas lire ces résultats comme une étude des seules publicités display.^[2][3]

Le ciblage comportemental utilise des informations sur des activités en ligne antérieures ou un profil. Le magasin pourrait sélectionner des personnes dont la navigation passée suggère un intérêt pour le matériel de randonnée, comme des chaussures, des tentes ou des cartes. Le ciblage géographique sélectionne selon la localisation. L’enquête pose une question distincte sur chaque méthode, et une entreprise peut en déclarer plusieurs.^[2][3]

Ces catégories décrivent la manière de sélectionner un public. Elles ne désignent ni une plateforme précise, ni un emplacement, un format créatif ou un budget. Le nom d’une méthode ne suffit pas non plus à établir quelles données une mise en œuvre concrète utilise ou quelles obligations de confidentialité s’appliquent. Ces détails relèvent du paramétrage et de l’examen effectifs de la campagne.

Le résultat national est constant : dans les 18 pays de l’UE disposant des chiffres requis pour 2024, le minimum calculé dépasse 70 % parmi les annonceurs utilisant le ciblage comportemental. Même le plus faible de ces minima reste au-dessus du seuil après prise en compte de l’arrondi des données publiées. Neuf pays de l’UE n’ont pas les données nécessaires sur les méthodes ; ils sont indiqués comme non disponibles dans le tableau.^[1][5]

L’Irlande présente le minimum le plus bas, environ 71 %, et la Lettonie le plus haut, environ 92 %. Ces nombres indiquent le plus petit chevauchement compatible avec les chiffres publiés de chaque pays. Le chevauchement réel de l’Irlande pourrait être supérieur au minimum letton. Le tableau indique donc l’usage commun minimal imposé par les chiffres, plutôt qu’un classement des pays selon leur chevauchement réel.

Cette distinction est utile lorsqu’on lit un comparatif publicitaire. Les méthodes ont des définitions différentes, mais les données ne permettent pas de traiter les entreprises qui les utilisent comme deux populations séparées. Une entreprise qui recourt au ciblage comportemental utilise souvent aussi la publicité contextuelle quelque part dans son activité. Cela ne signifie pas qu’elle combine les deux dans la même publicité ou la même campagne.

Partons d’un groupe simplifié et fictif de 100 annonceurs en ligne. Supposons que 75 utilisent le ciblage contextuel, 40 le ciblage comportemental et 80 au moins une des trois méthodes, ciblage géographique compris. L’addition des deux premiers groupes donne 115, alors qu’ils doivent tenir dans un ensemble de seulement 80 entreprises distinctes. Au moins 35 entreprises doivent donc figurer dans les deux groupes.

Le chevauchement exact reste inconnu. Dans cet exemple, il peut aller de 35 à 40 entreprises. Diviser le minimum de 35 par les 40 annonceurs utilisant le ciblage comportemental donne 87,5 %. C’est la plus petite part de ces annonceurs qui pourrait aussi pratiquer le ciblage contextuel selon les hypothèses de l’exemple. Le calcul utilise la taille des groupes : il ne révèle pas quelles entreprises précises appartiennent aux deux.

L’agrégat UE publié offre une illustration similaire. La publicité contextuelle est déclarée par 76,83 % des annonceurs en ligne, la publicité comportementale par 41,57 %, et au moins une des trois méthodes par 81,82 %. Le chevauchement qui en découle se situe entre 36,58 % et 41,57 % des annonceurs en ligne. Parmi ceux qui utilisent le ciblage comportemental, le minimum est donc proche de 88 %. Ce sont des calculs à partir d’estimations publiées, pas des effectifs exacts de la population.^[1][5]

Pour le principal résultat par pays, nous utilisons les chiffres propres à chacun. Nous traitons l’agrégat UE séparément, car sa couverture dépend des données nationales disponibles et ne correspond pas à une simple moyenne des 27 pays. Aucun de ces deux comparatifs n’indique les sommes consacrées à chaque méthode ni celle qui produit les meilleurs résultats.

Un chevauchement élevé parmi les annonceurs utilisant le ciblage comportemental ne signifie pas que presque tous ceux qui pratiquent le ciblage contextuel font aussi du comportemental. Les deux groupes n’ont pas la même taille. Dans l’agrégat UE publié, le groupe contextuel est plus grand. Le même chevauchement possible représente environ 48 % à 54 % des annonceurs utilisant le ciblage contextuel, contre un minimum proche de 88 % parmi ceux qui utilisent le ciblage comportemental.^[1][5]

C’est pourquoi il faut préciser le dénominateur à côté du résultat principal. Les calculs nationaux appuient l’affirmation selon laquelle la plupart des annonceurs utilisant le ciblage comportemental pratiquent aussi le ciblage contextuel. Inverser la phrase revient à poser une autre question. Dans l’agrégat UE, la part des annonceurs contextuels utilisant aussi le ciblage comportemental peut être inférieure ou supérieure à la moitié. Les chiffres n’établissent donc pas de majorité dans ce sens.

Pour évaluer une proposition, demandez-vous quel groupe une statistique citée décrit. Un pourcentage des entreprises qui annoncent en ligne diffère d’un pourcentage de toutes les entreprises. Tous deux diffèrent encore d’un pourcentage du budget d’une campagne. Garder ces distinctions visibles évite de transformer par accident un chiffre d’usage en recommandation de dépenses.

La conclusion utile est plus précise : de nombreuses entreprises qui déclarent un ciblage comportemental déclarent aussi un ciblage contextuel. Leurs réponses montrent que les catégories peuvent coexister au niveau de l’entreprise. Elles ne prouvent pas qu’une entreprise utilisant déjà la publicité contextuelle devrait y ajouter du ciblage comportemental. Cette décision doit toujours avoir une raison liée à son public, ses contenus, ses ressources et ses objectifs.

Le phénomène ne se limite pas aux plus grands annonceurs. Pour les entreprises de 10–49 personnes occupées, les estimations imposent que plus de la moitié des annonceurs utilisant le ciblage comportemental fassent aussi du contextuel dans chacun des 18 pays renseignés. Dans 16 pays, ce minimum dépasse 70 %. L’Irlande et Chypre sont les deux exceptions au seuil de 70 % ; toutes deux restent au-dessus de la moitié.^[1][5]

Les taux d’usage séparés donnent du contexte. Dans l’agrégat UE publié, 39,72 % des petits annonceurs en ligne déclarent le ciblage comportemental, contre 54,60 % des grands. Le ciblage contextuel atteint respectivement 76,43 % et 80,85 %. Petit signifie ici 10–49 personnes occupées, grand au moins 250. Chaque pourcentage a pour dénominateur les annonceurs en ligne de la taille indiquée.^[1]

Dans 17 des 18 pays, les grands annonceurs déclarent plus souvent le ciblage comportemental que les petits. La Slovaquie fait exception : 37,73 % des grands annonceurs le déclarent, contre 45,72 % des petits. Ce constat est descriptif ; il ne prouve pas que la taille d’une entreprise provoque l’adoption d’une méthode. La composition sectorielle, les équipes disponibles et d’autres explications ne sont pas testées ici.

Pour une petite équipe, les résultats invitent à garder les deux méthodes dans la discussion lorsqu’elles correspondent au besoin. Ils ne font pas du taux d’usage des grandes entreprises une cible à reproduire. Un commerçant disposant d’une seule page utile et d’un budget limité a toujours besoin d’une raison précise pour chaque campagne.

Revenons au magasin fictif d’équipement de plein air, qui emploie 12 personnes. L’équipe veut aider ses clients à choisir un sac adapté à leurs randonnées à la journée. Pour l’exemple, elle dispose d’un budget publicitaire illustratif de 1 200 €. Ni l’entreprise ni le budget ne proviennent de l’enquête, et nous ne supposons aucun résultat de ventes ou de performance.

Une proposition consisterait à promouvoir le guide du magasin sur les sacs à dos à côté de contenus ou de recherches pertinents. Le guide aiderait à comparer la contenance, l’ajustement et le matériel prévu. Une autre proposition viserait un public dont les activités passées suggèrent un intérêt pour l’équipement de randonnée. Cette campagne aurait elle aussi besoin d’une promesse claire et d’une destination qui aide à choisir un sac adapté.

Le magasin peut examiner les deux propositions sans décider qu’elles méritent chacune la moitié des 1 200 €. Il doit comparer le paramétrage réel des publics, les contenus disponibles, les coûts et les critères d’évaluation avant de répartir l’argent. Il peut choisir l’une, les deux ou aucune. Les pourcentages d’usage de l’enquête éclairent la discussion ; ils ne donnent pas une formule de dépenses.

La même distinction compte lors de l’examen des résultats. Une personne peut rencontrer plusieurs messages marketing avant d’acheter. Les rapports de campagne peuvent décrire des résultats selon les règles d’attribution existantes de l’entreprise. Mais un rendement déclaré plus élevé pour une campagne n’isolerait pas, à lui seul, l’effet de sa méthode de ciblage. L’offre, le public, l’emplacement et le calendrier peuvent aussi différer.

Utilisez ces questions pour chaque campagne proposée. Notez les choix concrets plutôt que de qualifier toute l’entreprise de « contextuelle » ou de « comportementale ». Les réponses permettent de comparer des propositions répondant au même besoin du client, ou d’expliquer pourquoi des besoins différents appellent des approches différentes.

Besoin du client : que doit comprendre ou faire la personne après avoir vu la publicité ? Complétez : « Cette campagne aide quelqu’un à ___. » Pour le magasin, il peut s’agir de choisir un sac pour une randonnée prévue. Définissez le besoin assez précisément pour guider le contenu.

Sélection du public : quelles informations rendent une personne éligible à cette campagne ? Décrivez simplement le contexte de la page, la recherche actuelle, l’activité passée ou la localisation proposés. Vérifiez les paramètres réels avec la personne qui gère la campagne. Un nom de plateforme ne répond pas à cette question.

Promesse et destination : que dit la publicité et où conduit-elle la personne ? Identifiez la page qui tient cette promesse. Dans l’exemple du magasin, une publicité pour un guide doit mener aux conseils pertinents ; une offre produit a besoin d’informations à jour sur le produit et la commande.

Budget et décision : combien la campagne peut-elle dépenser, qui décide et qu’est-ce qui conduirait l’équipe à poursuivre, modifier ou arrêter ? Utilisez les coûts et objectifs propres à l’entreprise. Ne convertissez pas un pourcentage des entreprises interrogées en pourcentage recommandé du budget.

Évaluation : quels résultats sont déjà mesurés, sur quelle période et selon quelles règles d’attribution ? Notez les différences importantes entre campagnes avant de comparer leurs résultats. Utilisez les règles de mesure et d’attribution existantes de l’entreprise. Précisez l’origine des chiffres pour que l’équipe puisse répéter l’examen sur une base cohérente.

Le brief rempli doit simplifier la discussion suivante. L’équipe voit pourquoi la campagne existe, comment son public est sélectionné, quels contenus elle nécessite et comment l’entreprise l’évaluera. Ces décisions sont plus utiles que de choisir une méthode uniquement parce qu’un autre groupe d’entreprises l’utilise.

Nous avons analysé le jeu de données isoc_cismt d’Eurostat pour la période d’enquête 2024, dernière année comportant des observations pour les mesures publicitaires nécessaires dans notre extraction. Le périmètre couvre les entreprises comptant au moins 10 salariés et travailleurs indépendants dans certains secteurs industriels, de la construction et d’autres activités non financières. Il ne représente ni tous les secteurs ni les entreprises de moins de 10 personnes. Les fichiers sources ont été récupérés le 17 octobre 2026.^[1][4]

Nous utilisons l’unité publiée directement, PC_ENT_ADS, soit les pourcentages au sein des entreprises utilisant la publicité sur internet. Chaque calcul national fait correspondre le pays, l’année, le périmètre sectoriel et la taille d’entreprise. Le résultat principal sur 18 pays utilise la classe de 10 personnes ou plus. Nous ne divisons pas les chiffres UE par méthode exprimés sur l’ensemble des entreprises par le taux global de recours à la publicité : les mesures facultatives n’ont pas la même couverture, ce qui changerait le dénominateur.^[1][4]

La borne inférieure est l’usage contextuel plus l’usage comportemental, moins l’usage d’au moins une des trois méthodes, ou zéro si cette différence est négative. La diviser par l’usage comportemental donne le minimum parmi les annonceurs concernés. Nous calculons aussi la borne supérieure possible et vérifions toutes les combinaisons d’appartenance aux groupes. Le total commun de la source inclut le ciblage géographique, mais pas la catégorie distincte « autres méthodes ».^[2][5]

Les observations nécessaires sur les méthodes manquent pour l’Autriche, la Belgique, le Danemark, l’Estonie, la France, la Croatie, l’Italie, le Luxembourg et la Suède dans cette extraction. Les estimations contextuelles et du total commun pour les entreprises portugaises de taille moyenne sont également indisponibles et portent un indicateur de faible fiabilité. Les estimations manquantes restent indisponibles dans les tableaux et téléchargements. Les comparaisons nationales entre petites et grandes entreprises utilisent les 18 pays renseignés pour les deux tailles.^[1]

Nous autorisons chaque donnée, publiée avec deux décimales, à varier de 0,005 point de pourcentage. Le résultat d’un minimum supérieur à 70 % dans tous les pays renseignés résiste à ce contrôle. Il s’agit d’un test d’arrondi, pas de l’incertitude d’échantillonnage de l’enquête. L’extraction publique ne fournit ni les données individuelles ni les informations conjointes d’échantillonnage nécessaires pour calculer des intervalles de confiance sur nos bornes. Les pays ne sont pas classés par significativité statistique.

L’analyse ajoute un calcul de chevauchement aux comparaisons existantes d’Eurostat sur l’usage des méthodes de ciblage. Elle n’identifie pas exactement les entreprises qui utilisent les deux, ni leurs raisons. Le résultat porte sur des méthodes employées par une même entreprise, éventuellement dans des campagnes différentes. Choisir une campagne efficace demande toujours son propre brief, ses coûts et ses résultats.^[3][5]