Publicidad contextual y conductual: las empresas suelen usar ambas

La segmentación contextual responde a la página que se está viendo o a la búsqueda actual. En el ejemplo de la tienda, una guía para elegir una mochila de senderismo puede aportar el contexto para anunciar una mochila. Una búsqueda de mochilas para excursiones de un día también puede hacerlo. Eurostat incluye ambas formas en su indicador contextual, por lo que estos resultados no deben interpretarse como un estudio exclusivo de los anuncios de display.^[2][3]

La segmentación conductual utiliza información sobre la actividad anterior en internet o un perfil. La tienda podría seleccionar al público porque su navegación previa sugiere interés por el material de senderismo, como botas, tiendas de campaña o mapas. La segmentación geográfica selecciona según la ubicación. La encuesta pregunta por cada método por separado y una empresa puede declarar más de uno.^[2][3]

Estas categorías describen cómo se selecciona al público. No identifican una plataforma, una ubicación del anuncio, un formato creativo ni un presupuesto concretos. El nombre del método tampoco permite saber qué datos utiliza una implementación concreta o qué obligaciones de privacidad le corresponden. Esos detalles deben revisarse en la configuración real de la campaña.

El resultado se repite en los 18 países de la UE con las cifras necesarias de 2024: el mínimo calculado supera el 70 % de los anunciantes que usan segmentación conductual. Incluso el menor de esos mínimos se mantiene por encima del umbral al tener en cuenta el redondeo de los datos publicados. Nueve países de la UE no disponen de los datos por método necesarios para esta comparación y figuran como no disponibles en la tabla.^[1][5]

Irlanda presenta el mínimo más bajo, alrededor del 71 %, mientras que el de Letonia ronda el 92 %. Esas cifras representan el menor uso conjunto compatible con los datos publicados de cada país. El uso conjunto real de Irlanda podría ser mayor que el mínimo de Letonia. Por eso, la tabla indica cuánto uso conjunto exigen las cifras, sin ordenar los países por su uso conjunto real.

La distinción resulta útil al leer una comparación de métodos publicitarios. Sus definiciones son distintas, pero los datos no justifican tratar a las empresas que los usan como poblaciones separadas. Una empresa que utiliza segmentación conductual suele recurrir también a la publicidad contextual en alguna parte de su actividad. Eso no significa que combine ambos métodos en el mismo anuncio o campaña.

Partamos de un grupo simplificado y ficticio de 100 empresas que se anuncian en internet. Supongamos que 75 usan segmentación contextual, 40 usan segmentación conductual y 80 utilizan al menos uno de los tres métodos: contextual, conductual o por ubicación. Al contar los dos primeros grupos por separado y sumar, obtenemos 115, aunque en conjunto solo puede haber 80 empresas. Por tanto, al menos 35 empresas tienen que estar en ambos grupos.

El uso conjunto exacto sigue siendo desconocido. En este ejemplo podría corresponder a entre 35 y 40 empresas. Dividir el mínimo de 35 entre los 40 anunciantes conductuales da un 87,5 %. Esa es la menor proporción de anunciantes conductuales que también podría usar segmentación contextual bajo los supuestos del ejemplo. El cálculo utiliza el tamaño de los grupos, así que no identifica qué empresas concretas pertenecen a ambos.

El agregado publicado de la UE ofrece un ejemplo parecido. El 76,83 % de los anunciantes en internet declara usar publicidad contextual; el 41,57 %, publicidad conductual; y el 81,82 %, al menos uno de los tres métodos. Estas cifras implican que el uso conjunto se sitúa entre el 36,58 % y el 41,57 % de los anunciantes en internet. Entre los anunciantes conductuales, el mínimo ronda el 88 %. Son cálculos basados en estimaciones publicadas, no recuentos exactos de la población.^[1][5]

Para el resultado principal por países usamos las cifras de cada país. Mantenemos separado el agregado de la UE porque su cobertura depende de los datos nacionales disponibles y no de una media simple de los 27 países. Ninguna de las dos comparaciones indica cuánto gastan las empresas en cada método ni cuál les da mejores resultados.

Que una gran proporción de los anunciantes conductuales use ambos métodos no significa que casi todos los anunciantes contextuales recurran a la segmentación conductual. Los dos grupos tienen tamaños distintos. En el agregado publicado de la UE, el grupo contextual es el mayor. El mismo uso conjunto posible representa aproximadamente entre el 48 % y el 54 % de los anunciantes contextuales, frente a un mínimo cercano al 88 % de los conductuales.^[1][5]

Por eso, el denominador debe acompañar al dato principal. Los cálculos por países respaldan la frase «la mayoría de los anunciantes conductuales también usa publicidad contextual». Invertir esa frase plantearía otra pregunta. En el agregado de la UE, la proporción posible de anunciantes contextuales que también usa segmentación conductual puede quedar por debajo o por encima de la mitad. Por tanto, las cifras no permiten afirmar que sean mayoría en ese sentido.

Al evaluar una propuesta, conviene preguntar a qué grupo se refiere cada estadística. Un porcentaje de empresas que se anuncian en internet no es lo mismo que un porcentaje de todas las empresas, y ninguno equivale a un porcentaje del presupuesto de una campaña. Mantener claras estas diferencias evita convertir por accidente un dato de uso en una recomendación de gasto.

La conclusión útil es más concreta: muchas empresas que declaran usar segmentación conductual también declaran usar segmentación contextual. Su experiencia demuestra que ambas categorías pueden convivir dentro de una empresa. No demuestra que una empresa que ya usa publicidad contextual deba añadir segmentación conductual. Esa decisión sigue necesitando una razón vinculada a su público, contenido, recursos y objetivos.

El patrón no se limita a los anunciantes más grandes. Entre las empresas con 10–49 personas ocupadas, las estimaciones requieren que más de la mitad de los anunciantes conductuales use publicidad contextual en cada uno de los 18 países con datos. En 16 países, ese mínimo supera el 70 %. Irlanda y Chipre son las dos excepciones al umbral del 70 %, aunque ambos superan la mitad.^[1][5]

Los porcentajes de uso de cada método ayudan a entender el contexto. En el agregado publicado de la UE, el 39,72 % de los pequeños anunciantes en internet declara usar segmentación conductual, frente al 54,60 % de los grandes. El uso de la contextual alcanza el 76,43 % y el 80,85 %, respectivamente. Pequeña significa de 10 a 49 personas ocupadas; grande, al menos 250. El denominador de cada porcentaje son los anunciantes en internet del tamaño indicado.^[1]

Por países, los grandes anunciantes declaran un mayor uso de la segmentación conductual en 17 de los 18 países. Eslovaquia es la excepción: la declara el 37,73 % de los grandes, frente al 45,72 % de los pequeños. Es un patrón descriptivo, no una prueba de que el tamaño cause la adopción de un método. Aquí no se comprueban otras explicaciones, como la composición por sectores o el personal disponible.

Para un equipo pequeño, los datos respaldan considerar ambos métodos cuando encajen con la tarea. No convierten el porcentaje de uso de las grandes empresas en un objetivo que copiar. Una tienda con una sola página de destino útil y un presupuesto limitado sigue necesitando una razón concreta para poner en marcha cada campaña.

Volvamos a la tienda ficticia de equipamiento para actividades al aire libre, en la que trabajan 12 personas. El equipo quiere ayudar a sus clientes a elegir una mochila adecuada para las rutas que tienen previstas. Para este ejemplo cuenta con un presupuesto publicitario ilustrativo de 1.200 €. Ni la empresa ni el presupuesto proceden de la encuesta, y no se presupone ningún resultado de ventas o rendimiento.

Una propuesta anunciaría la guía de mochilas de la tienda junto a contenido o búsquedas relevantes. La guía ayudaría a comparar la capacidad, el ajuste y el equipo que se quiere llevar. Otra propuesta se dirigiría a un público cuya actividad anterior sugiere interés por el material de senderismo. Esa campaña seguiría necesitando una promesa clara y una página de destino que ayude a elegir una mochila adecuada.

La tienda puede valorar ambas propuestas sin decidir que merecen partes iguales de los 1.200 €. Antes de asignar el dinero, debería comparar la configuración real del público, el contenido disponible, los costes y los criterios de revisión. Puede elegir una propuesta, las dos o ninguna. Los porcentajes de uso de la encuesta aportan contexto para la conversación, no una fórmula de gasto.

La misma distinción importa al revisar los resultados. Una persona puede encontrarse con varias acciones de marketing antes de comprar. Los informes pueden describir los resultados según las reglas de atribución que ya utiliza la empresa, pero un retorno declarado más alto en una campaña no aislaría por sí solo el efecto de su método de segmentación. También pueden influir las diferencias en la oferta, el público, la ubicación del anuncio y el momento.

Responde a estas preguntas para cada campaña propuesta. Anota las decisiones concretas en lugar de etiquetar a toda la empresa como «contextual» o «conductual». Usa las respuestas para comparar propuestas que ayuden al cliente con la misma tarea o para explicar por qué tareas distintas necesitan enfoques diferentes.

Tarea del cliente: ¿qué debería entender o hacer la persona después de ver el anuncio? Completa la frase «Esta campaña ayuda a alguien a ___». Para la tienda, podría ser elegir una mochila para una ruta prevista. Define una tarea lo bastante concreta como para orientar el contenido.

Selección del público: ¿qué información hará que una persona pueda ver esta campaña? Describe con palabras sencillas el contexto de la página, la búsqueda actual, la actividad anterior o la ubicación que se propone usar. Comprueba la configuración real con la persona que gestione la campaña. El nombre de una plataforma no basta para responder.

Promesa y destino: ¿qué dice el anuncio y adónde va la persona después? Identifica la página que cumple esa promesa. En el ejemplo de la tienda, un anuncio de una guía debería llevar a los consejos pertinentes; una oferta de producto necesita información actualizada sobre el producto y cómo comprarlo.

Presupuesto y decisión: ¿cuánto puede gastar la campaña, quién decide y qué llevaría al equipo a continuar, cambiarla o detenerla? Usa los costes y objetivos de la propia empresa. No conviertas un porcentaje de participantes en la encuesta en un porcentaje recomendado del presupuesto.

Revisión: ¿qué resultados se miden ya, durante qué periodo y con qué reglas de atribución? Anota las diferencias importantes entre campañas antes de compararlas. Utiliza las reglas de medición y atribución que ya tiene la empresa. Registra de dónde proceden las cifras para poder repetir la revisión de forma consistente.

El documento terminado debería facilitar la siguiente conversación. El equipo podrá ver por qué existe una campaña, cómo se selecciona a su público, qué contenido necesita y cómo se revisará. Esas decisiones son más útiles que elegir un método solo porque lo usa otro grupo de empresas.

Analizamos el conjunto de datos isoc_cismt de Eurostat para la encuesta de 2024, el último año con observaciones disponibles para los indicadores publicitarios necesarios en nuestro extracto. Su ámbito abarca empresas con al menos 10 personas ocupadas, contando asalariados y trabajadores por cuenta propia, de determinados sectores manufactureros, de la construcción y de otras actividades no financieras. No representa a todos los sectores ni a las empresas con menos de 10 personas. Los archivos fuente se recuperaron el 17 de octubre de 2026.^[1][4]

Usamos directamente el porcentaje publicado sobre las empresas que utilizan anuncios en internet, PC_ENT_ADS. Cada cálculo nacional mantiene iguales el país, el año, los sectores y el tamaño empresarial. El resultado principal de los 18 países utiliza el grupo de 10 o más personas. No dividimos las cifras por método referidas a todas las empresas de la UE entre la participación general en publicidad: las medidas opcionales tienen distinta cobertura y ese cálculo cambiaría el denominador.^[1][4]

El límite inferior es la suma del uso contextual y del conductual menos el uso de cualquiera de los tres métodos, o cero si la diferencia es negativa. Dividirlo entre el uso conductual da el mínimo entre los anunciantes conductuales. También calculamos el límite superior posible y comprobamos todas las combinaciones de pertenencia a los grupos. La unión que publica la fuente incluye la segmentación geográfica, pero no la categoría separada de «otros métodos».^[2][5]

Austria, Bélgica, Dinamarca, Estonia, Francia, Croacia, Italia, Luxemburgo y Suecia carecen de las observaciones necesarias por método en este extracto. Tampoco están disponibles las estimaciones de uso contextual y de la unión para las empresas medianas de Portugal, que llevan una marca de baja fiabilidad. Las estimaciones ausentes siguen figurando como no disponibles en tablas y descargas. Las comparaciones nacionales entre pequeñas y grandes empresas utilizan los 18 países que tienen datos para ambos tamaños.^[1]

Permitimos que cada dato, publicado con dos decimales, varíe en 0,005 puntos porcentuales. El resultado de un mínimo superior al 70 % en todos los países se mantiene en esa comprobación. Esto prueba la sensibilidad al redondeo, no la incertidumbre del muestreo de la encuesta. El extracto público no incluye los datos individuales de los participantes ni la información muestral conjunta necesarios para calcular intervalos de confianza de nuestros límites. No ordenamos los países por significación estadística.

El análisis añade un cálculo de uso conjunto a las comparaciones de Eurostat sobre el uso de métodos de segmentación. No identifica exactamente qué empresas usan ambos métodos ni por qué. El resultado se refiere a métodos utilizados por una misma empresa, quizá en campañas distintas. Elegir una campaña eficaz sigue requiriendo su propio documento de planificación, costes y resultados.^[3][5]