Cerca de la mitad de las empresas que pagan publicidad online en Brasil dicen que no usan un CRM

Lo que destaca es lo cerca que están las dos respuestas claras. Se estima que el 49,1 % de los anunciantes online declaró expresamente no usar un CRM, mientras que el 46,2 % declaró utilizarlo. El 4,7 % restante no lo sabía o no respondió a la pregunta sobre CRM. Mantener visible ese tercer grupo importa: una respuesta sin resolver no equivale a un no explícito.

Las cifras son estimaciones ponderadas de las empresas cubiertas por la encuesta, no porcentajes simples de las personas entrevistadas. El grupo de anunciantes contiene 1710 registros de empresas. Esos registros contribuyen de forma distinta a las estimaciones porque los pesos tienen en cuenta el diseño y los ajustes de la encuesta. El resultado no significa que el 49,1 % de las 1710 filas del cuestionario estuviera marcado como no.^[2][3]

También hay incertidumbre de muestreo. El intervalo del 95 % para el no explícito va del 45,2 % al 52,9 %; para el uso declarado, del 42,3 % al 50,2 %. «Cerca de la mitad» es un resumen adecuado. Las cifras muestran un reparto próximo al equilibrio, con incertidumbre en ambas proporciones.^[4]

Para quien dirige una empresa, la pregunta útil es qué ocurre entre la llegada de una consulta y el momento en que alguien se encarga de ella. Un presupuesto publicitario compra una oportunidad de ser considerado. No establece quién debe responder, dónde guardar un dato útil ni cuándo dar el siguiente paso. Son decisiones que la empresa aún debe tomar.

Entre las empresas usuarias de Internet que indicaron expresamente no pagar publicidad online, el uso estimado de CRM fue del 19,7 %, con un intervalo del 95 % del 17,1 % al 22,4 %. En ese mismo grupo, el 77,3 % declaró expresamente no usar un CRM y el 3,0 % dejó una respuesta sin resolver. Las tres categorías permanecen en el denominador. Este grupo de comparación contiene 2153 registros de empresas.

La diferencia en el uso declarado de CRM entre anunciantes y quienes declararon no pagar publicidad fue de 26,5 puntos porcentuales. Su intervalo del 95 % fue de 21,6 a 31,4 puntos porcentuales. Los puntos porcentuales expresan la distancia entre dos proporciones, aquí el 46,2 % y el 19,7 %; no representan un aumento de ingresos ni un cambio experimentado por una empresa concreta.^[4]

La encuesta observa empresas distintas, no empresas a las que se haya asignado publicidad al azar. Pueden diferir en tamaño, sector, recursos, relaciones con sus clientes y muchas otras características. El análisis no demuestra si la publicidad impulsó el uso de CRM, si el CRM favoreció la publicidad o si otras circunstancias contribuyeron a ambos.^[7]

Es tentador convertir la diferencia en una recomendación de software. Una lectura más útil es que la publicidad y la gestión de información de clientes suelen coexistir, mientras muchos anunciantes siguen declarando no utilizar una aplicación CRM. Para tu equipo, eso justifica examinar cómo se traspasan las consultas. No demuestra que comprar una herramienta mejore los resultados publicitarios ni que todas las empresas deban adoptar el mismo proceso.

La encuesta preguntó si la empresa había utilizado en los 12 meses anteriores una aplicación para gestionar información de clientes, también llamada CRM. No inspeccionó los archivos de la empresa, observó el trabajo comercial ni comprobó si las consultas recibían respuesta. Una respuesta negativa no permite afirmar que la empresa no conserve información de clientes.^[2]

Eliminar las respuestas sin resolver sobre CRM respondería a otra pregunta: el reparto entre empresas cuyo representante dio un sí o un no claro. Ya no describiría al grupo completo de anunciantes. Las mantuvimos en las proporciones publicadas para mostrar cuánta información queda sin resolver, sin convertir la incertidumbre en uso ni en falta de uso.

Una hoja de cálculo compartida puede ser razonable para que un equipo pequeño coordine un número manejable de consultas. Otra empresa puede necesitar una aplicación porque varias personas atienden las mismas cuentas, las responsabilidades cambian con frecuencia o hay que controlar mejor el acceso. Son decisiones prácticas que debe valorar cada equipo. El estudio no evaluó la calidad de ninguna de esas opciones.

La distinción también funciona al revés. Declarar que se usa un CRM no nos dice si la información está actualizada, si el personal la consulta o si conecta con la cuenta publicitaria. Una empresa puede tener software y aun así dejar una conversación sin responsable. La encuesta no mide esa situación, pero es una posibilidad útil que revisar en tu propio proceso.

Empieza por el trabajo que debe hacer tu equipo. ¿Se puede encontrar la consulta, entender qué ha pedido la persona, ver quién se encarga e identificar la siguiente acción? Responder a esas preguntas puede revelar un cambio concreto. También evita que una discusión sobre tipos de software sustituya a otra sobre cómo avanza realmente el trabajo.

Elige una consulta reciente que tu equipo pueda revisar de forma adecuada. Síguela desde la respuesta al anuncio o el canal de contacto hasta la siguiente acción de la empresa. Estás comprobando tu propio proceso, no reproduciendo la encuesta ni clasificando tu negocio a partir de un caso.

Primero, identifica dónde llega la consulta. Puede entrar por un formulario web, una bandeja de entrada o una conversación en una plataforma social. Guarda el contexto suficiente para reconocerla después, incluida la campaña o fuente cuando se conozca de verdad. Si la fuente no está clara, déjala sin determinar en lugar de atribuirla a un anuncio solo porque estaba activo.

Después, busca un lugar acordado para guardar la información útil. El registro debe ayudar a la siguiente persona a actuar sin buscar entre mensajes ajenos a la solicitud. Un resumen breve de la pregunta, la última respuesta y un enlace al contexto de trabajo pueden ser más útiles que copiar toda la conversación en otro sistema. Ajusta el acceso y la información conservada a los requisitos de la propia empresa.

Luego, identifica la responsabilidad. Un nombre o una función visibles hacen más claro el traspaso que una nota como «comercial debe hacer seguimiento». Por último, indica una acción y un momento adecuado para revisarla. «Enviar mañana la información de entrega solicitada» da una tarea concreta. Una fecha por sí sola no explica qué hay que hacer.

Los cuatro pasos siguientes son una lista práctica. TIC Empresas no midió este proceso y la ilustración no representa empresas encuestadas ni frecuencias observadas.

Imagina una empresa mayorista brasileña ficticia en la que trabajan 12 personas. Promociona sus productos online y recibe 20 consultas en una semana de ejemplo. La persona que coordina marketing ve la actividad publicitaria, mientras quien coordina ventas atiende las preguntas sobre productos. La empresa usa una hoja de cálculo compartida. Todos los detalles son ilustrativos: no son registros de la encuesta ni resultados medidos.^[8]

Una consulta pregunta si un producto puede entregarse antes de un evento. La persona de marketing añade una entrada E01, anota el plazo solicitado y asigna la comprobación de existencias a ventas. La siguiente acción es responder después de esa comprobación. La hoja enlaza con la conversación original para poder consultar la solicitud exacta.

Otra consulta trata de un producto distinto y no tiene un identificador de campaña fiable. Su fuente queda como «desconocida». Así, la hoja no se convierte en un informe de atribución inventado. Un tercer cliente ya recibió la información solicitada; el registro indica qué se envió y si se acordó otra acción. El equipo no asigna el mismo estado a todas las personas que han contactado.

En la revisión, quien dirige la empresa pregunta si cada entrada activa tiene un responsable y una próxima acción. Si el equipo puede responder de forma consistente con su hoja de cálculo, la mejora inmediata puede ser una rutina más clara y no un software nuevo. Si las entradas son difíciles de encontrar de forma repetida o dos personas no saben quién debe actuar, puede investigarse esa dificultad concreta y valorar una herramienta que la resuelva.

El ejemplo no demuestra que las 20 consultas necesiten el mismo tratamiento, que se vaya a producir una venta ni que un CRM cambie el resultado. Su función es hacer visible el traspaso. El hallazgo de la encuesta da una razón para preguntar por él; el caso ficticio muestra una forma de examinarlo.

Usa los campos siguientes en una hoja de cálculo, una aplicación CRM u otro lugar acordado. Están disponibles aquí sin registrarte. Haz que la ficha sea lo bastante breve para que las personas responsables la mantengan y añade información solo cuando cambie la siguiente acción útil.

Referencia: asigna a la solicitud un identificador corto que el equipo reconozca.

Recepción: anota cuándo llegó y por qué canal de contacto.

Fuente: indica la campaña u otra procedencia si la conoces. Usa «desconocida» cuando falte evidencia.

Solicitud: resume qué quiere la persona y qué plazo ha indicado.

Responsable: identifica a la persona o función que debe realizar la siguiente acción.

Situación actual: describe lo que ha ocurrido de verdad, como «comprobando existencias» o «información solicitada enviada».

Próxima acción: explica la tarea, quién la hará y cuándo conviene revisarla.

Contexto de trabajo: enlaza la conversación o el archivo adecuado, con acceso apropiado para el equipo.

Cierre: anota el resultado conocido o por qué no hay otra acción acordada.

Para la consulta ficticia E01, la entrada podría decir: «Fecha de entrega solicitada; ventas comprueba existencias; responder tras la comprobación mañana; fuente desconocida». Es útil sin predecir si el cliente comprará. No conviertas «información enviada» en «venta realizada» ni una fuente desconocida en un resultado atribuido a publicidad.

Acuerda qué estados usará el equipo y qué significan. Revisa con el equipo un traspaso completado antes de ampliar la ficha. Si un campo queda vacío de forma habitual, averigua si sobra, si es difícil de determinar o si no tiene un responsable. Añadir columnas no resuelve por sí solo ninguno de esos problemas.

Los resultados proceden de la versión oficial de TIC Empresas 2025, producida por Cetic.br/NIC.br. La población cubierta son empresas privadas formales activas de Brasil con al menos 10 personas trabajando en ellas, en los sectores incluidos en la encuesta. La unidad es la empresa, aunque tenga varios centros. No son estimaciones para empresas de Estados Unidos, negocios informales, empresas de 1 a 9 personas ni creadores que trabajan solos.^[1]

Las entrevistas se realizaron de febrero de 2025 a enero de 2026. Las preguntas se referían a los 12 meses anteriores a cada entrevista, no a un periodo de calendario idéntico para todos. La publicidad pagada en Internet incluía buscadores, redes sociales y otros sitios web. Esta comparación no tiene una medida exclusiva de Meta.

Analizamos exactamente los 4171 registros publicados. De ellos, 4150 declararon usar Internet. Los dos grupos comparados fueron las 1710 empresas que declararon pagar publicidad en Internet y las 2153 que declararon no hacerlo. Otras 282 no sabían si la empresa pagaba publicidad y 5 no respondieron; quedaron fuera del contraste. Los otros 21 registros estaban fuera del grupo al que correspondía la pregunta de usuarios de Internet. El productor informa de 4174 entrevistas completas; las fuentes revisadas no explican la diferencia de tres registros.^[3]

La tasa de respuesta comunicada fue del 8 %. Se refiere a participar en la encuesta, no a responder la pregunta de CRM. Los datos publicados recibieron un tratamiento de confidencialidad estadística. La ponderación y los cálculos de incertidumbre suministrados no eliminan todos los posibles efectos de ese tratamiento, la falta de respuesta, la declaración de información o la cobertura.^[1][4]

Conservamos también una pequeña discrepancia en una comprobación de referencia y un año sin aclarar en los libros de origen. La metodología descargable explica el cambio de criterios para utilizar la fuente, realizado antes de estas comparaciones de CRM, conserva la comprobación original fallida y ofrece las comparaciones exactas. No afirma que se superaran todas las comprobaciones estrictas ni atribuye la discrepancia al redondeo.^[5][6]

El estudio permite una conversación más concreta y útil que «los anunciantes necesitan un CRM». Cerca de la mitad de los anunciantes cubiertos declaró expresamente no utilizar una aplicación CRM, mientras que el uso declarado fue mucho más frecuente entre los anunciantes que entre quienes afirmaron no pagar publicidad. Vale la pena examinar esa combinación en una empresa, pero no decide qué sistema le conviene.

Si tu equipo ya tiene un registro compartido que funciona, revisa si están claras las responsabilidades y las siguientes acciones antes de añadir otra herramienta. Si el problema es el acceso, las búsquedas, los traspasos repetidos o el aumento de conversaciones relacionadas, descríbelo con claridad. Compara soluciones según el trabajo que debe hacerse, incluida la opción de mejorar lo que ya usa el equipo.

Conecta la revisión publicitaria con esa conversación sin inventar una afirmación sobre resultados. Nuestra plantilla de campañas de redes sociales puede ayudar a definir el objetivo de una campaña. La plantilla de auditoría permite revisar el proceso de trabajo de las cuentas. La calculadora de retorno de la inversión es un recurso aparte para supuestos explícitos de costes y retornos; esta encuesta no aporta una estimación de retorno que introducir en ella.^[9]

Un siguiente paso útil es seguir una consulta real desde su llegada hasta una acción acordada. Lo que aprendas de esa revisión corresponde a tu empresa. La encuesta brasileña aporta contexto y una pregunta; la decisión sobre el próximo cambio operativo necesita evidencia de tu propio trabajo.